艾永亮：線上床墊品牌Casper如何成為睡眠經(jīng)濟(jì)先驅(qū)者
今年，美國互聯(lián)網(wǎng)床墊企業(yè)Casper 正式上市，從早期在互聯(lián)網(wǎng)銷售床墊的企業(yè)發(fā)展到“睡眠經(jīng)濟(jì)先驅(qū)者”，到了今年成功上市，該企業(yè)的銷售的小夜燈、寢具和其它臥室配件備受消費者的喜愛。
Casper的床墊可以壓縮成一個洗衣機大小的箱子，并塞進(jìn)私家車的后備箱，方便運輸，Casper還宣稱，如果消費者在紐約，下單后的2個小時內(nèi)就能夠收到床墊。
不僅如此，Casper還擁有多家實體店，同時跟美國大型實體零售商進(jìn)行合作，在企業(yè)發(fā)展過程中，Casper的競爭對手有很多，其中包括Nectar、Leesa和Purple、Tuft&Needle等品牌。就連線上巨頭亞馬遜和線下巨頭沃爾瑪都開啟了自己的床墊品牌并在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。
雖然資本能夠幫助企業(yè)快速占據(jù)市場份額，但想要在行業(yè)內(nèi)生存并占據(jù)一席之地，還是要回歸到產(chǎn)品本身，與消費者近距離的接觸的零售行業(yè)內(nèi)，Casper是如何運用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展起來的？
美國作為全球最大的床墊市場，經(jīng)過上百年的發(fā)展，床墊市場早已進(jìn)入成熟階段，每年都保持著相對穩(wěn)定的增長，但隨著越來越多的線上企業(yè)加入到該市場內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)垂直床墊電商模式徹底在美國爆發(fā)，傳統(tǒng)床墊消費模式正在被重塑，其中Casper僅用兩年銷售額突破2億美元，短短五年時間就占據(jù)了最大的市場份額，成為了互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌中的經(jīng)典案例。
01
恰當(dāng)?shù)臅r機
2010年時，最早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售床墊的品牌，銷量慘淡，這是因為那時的市場還未經(jīng)過教育，加上當(dāng)時的床墊并不容易運輸，物流成本過高，許多互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌都未能打開局面。
成立于2014年的互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌Casper，在進(jìn)入市場時，第一批互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌承擔(dān)起教育市場的角色，經(jīng)過四五年的發(fā)展，在緩慢中對市場進(jìn)行了初步的教育，再加上當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)垂直電商模式還未正式爆發(fā)，競爭環(huán)境相對較好，這對于剛成立的Casper而言，正是恰當(dāng)?shù)臅r機。
盒裝床墊概念的出現(xiàn)，既通過材料和工藝上的創(chuàng)新將碩大的床墊裝在洗衣機大小的箱子里，從而解決了床墊的運輸問題，這也是互聯(lián)網(wǎng)垂直床墊電商模式之所以會爆發(fā)的原因，新的床墊品牌不斷出現(xiàn).....
02
過低的行業(yè)門檻
經(jīng)過上百年的發(fā)展，美國形成了成熟的床墊生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈，制造商更是數(shù)不勝數(shù)，許多互聯(lián)網(wǎng)新品牌都會選擇跟制造商進(jìn)行合作，本身并參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造環(huán)境，因此，想要進(jìn)入該行業(yè)的門檻變得非常低。
由于床墊行業(yè)具有低成本，高利潤的特點。對于許多互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，只立足于互聯(lián)網(wǎng)，它們的運維成本就更低了，因此，獲得的利潤更高。
線下門店為了避免消費者知道品牌后，將床墊價格進(jìn)行比較，他們采取的采購方式也是不同的，導(dǎo)致整個行業(yè)的消費者對床墊品牌的認(rèn)知不足，價格也并不透明，這就造成了消費者的疑惑，他們并不知道自己購買的床墊值不值得。
而互聯(lián)網(wǎng)品牌為了獲得消費者的信任，它們會不斷重復(fù)自己的品牌，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，因此，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌更容易獲得消費者的青睞。
在這場互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌的混戰(zhàn)中，Casper以專業(yè)床墊供應(yīng)商的形象進(jìn)入消費者的視野，并不斷加深該形象。
03
Casper的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略
為用戶提供一款他們真正需要的產(chǎn)品，是Casper打造超級產(chǎn)品的初心，Casper的團(tuán)隊中從床墊行業(yè)從業(yè)者到設(shè)計師，他們在挖掘用戶需求的過程中發(fā)現(xiàn)，即便消費者體驗了非常多的產(chǎn)品，但也不一定能夠選擇到自己心儀的產(chǎn)品。因此，Casper的第一款產(chǎn)品就是打造出一款超級產(chǎn)品滿足所有消費者的需求。
所以在Casper的網(wǎng)站上出現(xiàn)了這樣一句話：在購買之前難道我不用試睡一下嗎？答案是：不用。因為我們提供的床墊能讓99%的人睡得舒適。
就這樣，Casper的第一款產(chǎn)品幫助它打開了局面。
然而，你以為這樣就結(jié)束了嗎？答案是：不可能。
床墊屬于低頻消費品類，企業(yè)想要保持持續(xù)發(fā)展，就得擴大產(chǎn)品線來保持增長。Casper除了銷售床墊以及常規(guī)的床單和枕頭外，還銷售防潮羽絨被、寵物床、床頭柜和床架等家具。
這些產(chǎn)品都是由Casper成立的睡眠研究中心所提供的，這時的Casper正在從單品零售商轉(zhuǎn)型為“睡眠經(jīng)濟(jì)先驅(qū)者”。
Casper之所以能夠成為業(yè)內(nèi)佼佼者，最根本的原因是因為床墊行業(yè)的門檻較低，產(chǎn)品缺乏差異性，而對于初創(chuàng)品牌來說，想要迅速找市場中占據(jù)份額就要想辦法做好產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化打開知名度。
不僅如此，在產(chǎn)品足夠好的情況下，適當(dāng)?shù)臓I銷能夠擴大品牌影響力，因此，Casper利用歐美明星的名人效應(yīng)宣傳品牌提高品牌知名度。
04
總結(jié)
在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌想要得到持續(xù)發(fā)展就必須進(jìn)入線下才能接觸到更多的消費者，Casper還為企業(yè)定下目標(biāo)三年內(nèi)將開設(shè)兩百家線下門店，主要原因是用戶的購買習(xí)慣的認(rèn)知。
企業(yè)想要保持增長，就得不斷挖掘用戶需求，才能為用戶提供他們最想要的產(chǎn)品，在這個過程中，我們會發(fā)現(xiàn)大部分的用戶還是希望在門店內(nèi)體驗過床墊后，直接把床墊帶回家。在這種情況下，Casper與線下老牌巨頭們進(jìn)行較量是注定的。
很多時候門檻低并不意味著企業(yè)就該放棄對產(chǎn)品的用心，想要在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，還是要回歸到產(chǎn)品本身，在挖掘用戶需求的過程中，走到用戶身邊近距離接觸才能明白如何才能為他們真正有價值的產(chǎn)品，在這個過程中，找到屬于自己的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略變得尤為重要。
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