2020年策劃人必備的12個(gè)寫方案公式
藏鋒第10篇文章，閱讀提示：1650字，3分鐘。
導(dǎo)論丨寫方案，還能這么玩。
在乙方期間寫了100+方案，看過大大小小幾千個(gè)方案，總結(jié)了一些好方法，好思路。
干貨太多，不想多說，直接上菜，收藏硬菜。
01
品牌定位丨“鐵三角”
3C戰(zhàn)略模型由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出，3C包括Customer 消費(fèi)者，Competition 競(jìng)爭(zhēng)者，Corporation 企業(yè)自身。
品牌定位的核心有3點(diǎn)，（1）消費(fèi)者要什么？（2）競(jìng)爭(zhēng)者是否能滿足？（3）不能滿足的需求，企業(yè)自身是否能承接？
最前面進(jìn)行一波的行業(yè)分析/競(jìng)品分析，消費(fèi)者分析，自身分析，最后推導(dǎo)到定位的方向。這個(gè)也可用于新品上市的研發(fā)和推廣。
02
消費(fèi)者洞察丨“沖突”
沖突式消費(fèi)者洞察公式：消費(fèi)者想要XXX，但是XXX，產(chǎn)品可以XXX。
分清兩個(gè)說法，（1）消費(fèi)者觀察：記錄一種行為，一個(gè)表面的事實(shí)。（2）消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。有沖突才能強(qiáng)促動(dòng)，有碰撞才是洞察。
比如鴛鴦火鍋，有人喜歡清淡，有人喜歡辛辣，都想吃自己喜歡的，內(nèi)心其實(shí)都不想屈就對(duì)方。所以，鴛鴦鍋就出現(xiàn)了，你吃你的清湯，他吃他的辛辣。
03
電商Campain的“三個(gè)圈推導(dǎo)”
寫了好些天貓和京東的電商campaign，總結(jié)了一個(gè)三圈推導(dǎo)的公式。即消費(fèi)者洞察，IP傳達(dá)的理念，品牌扮演的角色，最后推導(dǎo)到big idea。
04
創(chuàng)意推導(dǎo)丨“目標(biāo)障礙法”
這里說的目標(biāo)障礙法，即SAATCHI & SAATCHI的OIIC，Objective 目標(biāo)，Issue 障礙，Insight 洞察，Challenge 「應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的」解決方案。
在寫方案的時(shí)，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？
針對(duì)這個(gè)障礙，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向?；诖?，找到清除消費(fèi)者障礙我們的Action是什么？而這個(gè)Action本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
05
新品上市丨AISAS 循環(huán)
新品上市時(shí)，首先你的包裝以及名字需要在視覺上吸引人，然后講消費(fèi)者感興趣的利益點(diǎn)，基于這個(gè)利益點(diǎn)消費(fèi)者進(jìn)行搜索取證，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，覺得產(chǎn)品好再分享給自己的朋友。
06
淘系對(duì)標(biāo)競(jìng)品丨“品牌+產(chǎn)品“雙管齊下
淘系對(duì)標(biāo)競(jìng)品時(shí)，一來(lái)需要考慮自身品牌屬性，什么樣的人群為這樣的理念風(fēng)格買單；二來(lái)需要考慮產(chǎn)品擂臺(tái)池以達(dá)到提升權(quán)重，即你的目標(biāo)是誰(shuí)「預(yù)期的目標(biāo)銷量和同價(jià)格區(qū)間」，以此對(duì)標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)權(quán)重的外溢提升。
比如之前做一個(gè)國(guó)風(fēng)的彩妝品牌，一來(lái)我們對(duì)標(biāo)和我們同樣屬性的國(guó)風(fēng)彩妝，找到其風(fēng)格區(qū)隔點(diǎn)。二來(lái)對(duì)標(biāo)我們接下里的目標(biāo)銷量以及價(jià)格和我們類似的產(chǎn)品。綜合二者，找到我們的核心概念。
07
電商營(yíng)銷丨AIPL鏈路
AIPL本身是基于淘系而產(chǎn)生的鏈路式模型，不僅適用于淘內(nèi)，也適用于站外傳播的Campaign。
AIPL分別是指認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)，就是用戶從看到你「Awareness 曝光，點(diǎn)擊，瀏覽」，傾向你「Interest 關(guān)注，互動(dòng)，搜索，收藏，加購(gòu)」，購(gòu)買你「Purchase 支付下單」，忠于你「Loyalty 正向評(píng)論，重復(fù)購(gòu)買」。
因?yàn)榘⒗锏耐瞥?，?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購(gòu)買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營(yíng)銷方式。
08
大事件丨“三shi”鏈路
大事件一般都是高舉高打，搞事情，搞一個(gè)時(shí)間。造趨勢(shì)，“各方勢(shì)力”解讀，把事情搞大。最后是引爆市場(chǎng)，銷量承接流量。
09
品牌策略丨品牌金字塔
做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」，在于從一個(gè)整體上形成品牌體系，在這個(gè)體系下思考品牌落地傳播。
10
渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)丨“大閉環(huán)”+“小閉環(huán)”
“大閉環(huán)+小閉環(huán)”主要用于以內(nèi)容及roi為導(dǎo)向的渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，基于AIPL的思路，大節(jié)點(diǎn)集團(tuán)軍作戰(zhàn)，和電商配合，形成雙11、618大促閉環(huán)。小節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，自身在渠道內(nèi)可單兵作戰(zhàn)，形成AIPL小閉環(huán)。
11
營(yíng)銷戰(zhàn)略丨道天地將法
道天地將法源于《孫子兵法》，主要用企業(yè)較大層面的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
得道者天助，講的是企業(yè)符合最基本的存在。天是天時(shí)，在于行業(yè)環(huán)境。地是地利，主要是從競(jìng)爭(zhēng)品牌和品牌自身綜合分析，找到利于自身品牌的優(yōu)勢(shì)。將即將領(lǐng)，指揮作戰(zhàn)的領(lǐng)袖，這里主要指明星爆品。最后是法，法就是方法，具體的作戰(zhàn)法則和營(yíng)銷打法。
12
傳播節(jié)奏丨Roadmap
講完核心創(chuàng)意之后，就是放傳播節(jié)奏了，以一個(gè)路線地圖的方式，總結(jié)概括這個(gè)傳播各個(gè)階段的階段性目標(biāo)及產(chǎn)出內(nèi)容。
傳播節(jié)奏有兩種方法，一種是先總后分，另一種是先分后總，我一般比較喜歡放在最后，做一個(gè)總覽概括，從而避免破梗。
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