品牌不能實現(xiàn)心智預(yù)售，就只有為流量焦慮的命
今天的很多企業(yè)，在流量競爭的漩渦中出不來。
直播帶貨、裂變增長、私域運營、社群營銷……，是近幾年最火的幾種營銷方式，讓眾多企業(yè)兩眼放光，紛紛布局。
但這些營銷方式本質(zhì)上都是在流量層面上競爭，即買流量和用流量。
對企業(yè)來說，一是要花錢買流量，直播帶貨最本質(zhì)的就是花坑位費和傭金買主播和平臺的流量；二是要有足夠強(qiáng)的運營能力，反復(fù)觸達(dá)多次轉(zhuǎn)化，提高顧客終身價值，否則買來的流量只能用一次。
但目前的現(xiàn)狀是流量越來越貴，持續(xù)運營是越來越難。更關(guān)鍵的是，對流量的過度購買和轉(zhuǎn)化，忽視了對品牌的投資和建設(shè)，難以形成一個可持續(xù)可復(fù)用的積累。
導(dǎo)致的結(jié)果是，一旦沒有購買流量或者持續(xù)的運營，品牌就會停止增長。停止增長之后怎么辦？
繼續(xù)買流量，反反復(fù)復(fù)，難以為繼。
不得不說，對流量的利用，的確可以在短時間內(nèi)讓品牌獲得快感，可能是銷售額的提升，也可能是用戶數(shù)的增加。
但品牌終究會難逃流量的噩夢，為了流量而焦慮不堪，又或者是即便贏了流量，也難以贏得人心。
除了互聯(lián)網(wǎng)上的流量競爭，另一種流量競爭則是在超市貨架上，品牌在超市貨架上的位置會一定程度上影響過往人群的流量，從而影響品牌的銷量，但是決定于品牌在貨架上的位置的，往往是取決于品牌的大小以及給超市帶來的利益空間。
大品牌且利益空間大的往往是在最好的位置，小品牌且利益空間小的要么超市的門都進(jìn)不去，要么進(jìn)去了也是在角落里。
那么，如何擺脫這種流量枷鎖呢？唯有擺脫流量的競爭。 競爭的最終目的是遠(yuǎn)離競爭，而要做到遠(yuǎn)離競爭，從企業(yè)外部視角來看，就是要讓用戶優(yōu)先選擇你而不選擇你的競爭對手。
那么，又如何做到遠(yuǎn)離競爭呢？ 注重在消費者的心智上做投資做積累，從而實現(xiàn)心智預(yù)售。
讓用戶去互聯(lián)網(wǎng)購物平臺之前就已經(jīng)選擇了你；讓用戶去超市貨架之前就已經(jīng)選擇了你。
只有這樣，才能擺脫對流量的焦慮，才能遠(yuǎn)離競爭。
01心智預(yù)售究竟有多大的威力？
我是心智預(yù)售的“嚴(yán)重受害者”，下面不妨先看看我的“慘痛事故”。 2020年因受新冠疫情的影響，開工延遲，待在家的時間多了起來，天天宅在家，玩手機(jī)也不是個事，連58歲的老鄉(xiāng)雞的老板都說要動一動、跑一跑。
于是我和幾個長輩就去樓下打羽毛了，打了一陣子之后，大家都有些口渴，我就去買飲料。
放下球拍的那一刻，我就已經(jīng)想好要買什么品牌的飲料了，來到超市，因為趕時間，我就沒有去貨架上找，而是直接問了導(dǎo)購員，導(dǎo)購員說賣完了。
我并沒有因為這家超市沒有，而選擇其他品牌，而是又去了隔壁一家超市，不過依然是沒有，我又輾轉(zhuǎn)到另一家超市，才買到了在自己心智中預(yù)售的品牌。 你能猜到我買的是什么飲料嗎？不怕你笑話，我買的是脈動。
你肯定以為我瘋了，竟然為了買瓶脈動，連跑幾個超市。 事后，我也深刻的反省了自己，為什么會為了買瓶脈動，我會跑幾個超市呢？是什么在支撐著我換了一家又一家，是脈動好喝嗎？我想不全是。
最后，我終于找到了答案，是脈動在我心智中牢牢占據(jù)了一個位置——維生素飲料，也就是在我認(rèn)知里，運動出汗時喝脈動會更好。
就是這個認(rèn)知，在我還沒去貨架之前，脈動就已經(jīng)鎖定了我的錢包，甚至能讓我為此換好幾家超市。 再舉一個幾乎大家都能感同身受的例子。
如果此刻，你家插座燒壞了，需要換一個更安全的插座，你會買哪個品牌的插座？ 我想，在你到達(dá)貨架之前或者打開網(wǎng)購平臺之前，就已經(jīng)想好了，我來猜一猜。 是不是公牛插座？我想90%都是。
至少在我家里，如果需要買插座，好幾位長輩都讓我買公牛，說這個安全。 你看，公牛插座就實現(xiàn)了心智預(yù)售，突破了流量的競爭。
為什么它能實現(xiàn)心智預(yù)售？是因為公牛插座在消費者的心智中牢牢占據(jù)了安全這個清晰的認(rèn)知。
事實上，我已經(jīng)很久沒有看到脈動和公牛的廣告了，尤其是公牛插座，只知道它的一句廣告語——“保護(hù)安全，保護(hù)人”。
但我依然買安全插座時就會想到公牛，運動出汗買飲料就會想到脈動。
這也說明了，心智認(rèn)知是具有持久性的，消費者在心智中一旦形成了某個認(rèn)知，是不容易消失的，心智預(yù)售能夠持續(xù)發(fā)揮作用。
公牛插座、脈動飲料需要做增長裂變嗎？需要做直播帶貨嗎？需要為流量而焦慮嗎？ 幾乎不需要，因為它們已經(jīng)實現(xiàn)了心智預(yù)售，擺脫了流量的競爭。 這就是心智預(yù)售的力量。
02品牌如何實現(xiàn)心智預(yù)售？
竟然心智預(yù)售有如此大的威力，那么如何實現(xiàn)心智預(yù)售呢？ 心智預(yù)售指的是品牌在消費者心智中已經(jīng)提前出售了，或者是提前被消費者考慮了。它擺脫了貨架和平臺的流量之爭。
戰(zhàn)場上說的，“上兵伐謀，攻心為上”，在商業(yè)上同樣是這個道理。
所以，要想實現(xiàn)心智預(yù)售，則需要在消費者心智中建立一個清晰穩(wěn)固的認(rèn)知，清晰是讓消費者一有相關(guān)需求就能想到相關(guān)品牌，穩(wěn)固是讓消費者持續(xù)受這個認(rèn)知的影響。
1.建立一個清晰的認(rèn)知
說到我們?nèi)粘Ｓ玫募埥?，可能想到的有相印、清風(fēng)、維達(dá)、潔柔等品牌，這些品牌都還不錯，想必可能你也都用過，也有可能當(dāng)你在貨架之前，就已經(jīng)決定要買哪個品牌了。 但
是你能具體的說出這些品牌的特點嗎？估計除了紙巾用起來還不錯之外，就想不到其他的了。 這
也正常，因為在它們的廣告中也沒有明確反復(fù)的宣傳某一個特點，那為何也能實現(xiàn)心智預(yù)售呢？
這是由于這些品牌在你心智中塑造了一個整體還不錯的認(rèn)知，但是塑造品牌整體認(rèn)知，是需要長期的品牌價值輸出和積累的，很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)突破，并且這種認(rèn)知是相對模糊的。
買清風(fēng)還是買相??？好像都不錯，兩個都可以選擇。
這是因為兩個品牌在你認(rèn)知中都是還不錯的模糊認(rèn)知，沒有清晰具體的認(rèn)知。
那有沒有更快的方法，可以在消費者心智中塑造一個更清晰的認(rèn)知？ 可以占據(jù)某一個特性或者某一個場景。換言之，就是傳達(dá)品牌的差異化價值。
相信你也聽過或者用過斑布紙，除了還不錯之外，它還有什么特點？ 用過的朋友都知道，它是本色紙，這就是斑布這個品牌的特性，也是斑布紙在消費者心智中清晰的認(rèn)知。
這個時候，如果你想買質(zhì)量還不錯又是本色紙的品牌，斑布就能從眾多品牌中率先被你選擇，實現(xiàn)心智預(yù)售。
瓜子二手車占據(jù)的是沒有中間商賺差價的特性；元氣森林占據(jù)的是0糖0卡0脂的特性；沃爾沃占據(jù)的是安全的特性。 以上這些品牌都是用某一個具體的特性在消費者心智中塑造了一個清晰的認(rèn)知。
除了占據(jù)某一個特性，品牌還可以占據(jù)某一個場景。
飲料品牌多如牛毛，你能記住的還有多少？還在喝的又有多少？ 在這里面，不得不提六個核桃，飲料市場的絕對的一匹黑馬，曾用三年時間，業(yè)績突破100億。
而這一百億的背后，是六個核桃占據(jù)了經(jīng)常用腦這個場景，開辟了一個新的市場。 經(jīng)常用腦喝什么？如果你以前還要糾結(jié)買什么品牌，還要在貨架上看來看去，六個核桃直接用經(jīng)常用腦的這個場景，在你心智中塑造了一個清晰的認(rèn)知。
王老吉，占據(jù)的是怕上火的場景；東鵬特飲，占據(jù)的是又累又困的場景；腦白金，占據(jù)的是送禮的場景。 這些方法，都能在消費者心智中塑造一個相對清晰的認(rèn)知，更容易被消費者想起，從而更容易實現(xiàn)心智預(yù)售。
2.把認(rèn)知穩(wěn)固在消費者心智中 當(dāng)
你找到清晰的認(rèn)知之后，可能是某一個特性或者是某一場景又或者是其他差異化價值。 接下來，最重要的是要把這個清晰的認(rèn)知植入到消費者的心智中去，否則還是不足以支撐心智預(yù)售。
為什么一說到旅拍就能想到鉑爵旅拍呢？ 一個是因為它有“想去哪拍就去哪拍”的清晰認(rèn)知，其次，更重要的是它曾運用中心化電梯媒體分眾將這個清晰的認(rèn)知牢牢的穩(wěn)固在消費者心智中，以至于消費者不會輕易忘記。
沒錯，就是那個讓很多人都吐槽的洗腦廣告，鉑爵旅拍是不知道會暫時損害品牌形象嗎？ 肯定是知道的，那為何還要為肆意之呢？就是為了把認(rèn)知穩(wěn)固在消費者心智上。
為什么一說到二手車就能想到瓜子二手車呢？ 同樣是因為它有“沒有中間商賺差價”的清晰認(rèn)知，其次，瓜子也曾運用中心化電梯媒體分眾將這個清晰的認(rèn)知牢牢的穩(wěn)固在消費者心智中，以至于消費者至今還能脫口而出。
這也就是為什么那些增長裂變、直播帶貨的營銷方式幾乎難以在消費者心智上做投資和積累了。
一個是因為品牌沒有一個清晰的認(rèn)知，即使消費者被你轉(zhuǎn)化了N次，他對品牌的認(rèn)知依然是不足的，所以一旦品牌停止運營，消費者幾乎就會停止購買，除非產(chǎn)品好到他還想二次、多次消費。
否則，就會和那些紙巾品牌擁有同樣的命運，消費者消費了N次，也只知道它們用起來都還不錯，結(jié)果就是，選哪個品牌都可以。 其次，即使有清晰的認(rèn)知，因為信息的分散，沒有重復(fù)刻意的宣傳，注重流量的轉(zhuǎn)化和關(guān)系的維護(hù)，而不注重認(rèn)知上的塑造，很難將清晰的認(rèn)知穩(wěn)固的植入到心智中。
總結(jié)一下，如何實現(xiàn)心智預(yù)售？
一是品牌要建立一個清晰的認(rèn)知，其次要用把清晰的認(rèn)知穩(wěn)固在消費者的心智中。
03寫在最后
這些新的營銷概念或者營銷方式，我認(rèn)為對品牌最有價值的地方在于，品牌要直面消費者，要用運營的思維去經(jīng)營客戶，與他們形成某一種可持續(xù)可鏈接的關(guān)系。
但不是說直播帶貨、增長裂變等等操作品牌不能做，而是在做的過程當(dāng)中也要注意心智上的投資和認(rèn)知上的塑造。
品牌要短期利益和長期利益兼顧起來。線上可以直播帶貨增長裂變，實現(xiàn)短期銷量的增長，緩解流量焦慮癥；線下則可以選擇分眾這樣的中心化電梯媒體引爆3億城市主流人群，搶占心智塑造認(rèn)知，最終實現(xiàn)心智預(yù)售，根治流量焦慮癥。
當(dāng)然，品牌也可以通過長期不斷的價值輸出和積累，在消費者心智中塑造一個整體的認(rèn)知。比如家電界的海爾，手機(jī)界的華為。 總之，品牌如果沒有在心智上做好積累，實現(xiàn)心智預(yù)售，那就只有為流量焦慮的命。
你是想為流量賣命還是想擺脫流量的枷鎖？
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