艾永亮：Spotify如何保持增長？用戶主動傳播背后的規(guī)律
Spotify作為全球最大的正版流媒體音樂服務(wù)平臺之一，從2008年成立至今，如今已經(jīng)發(fā)展成為業(yè)內(nèi)巨頭，為了讓企業(yè)保持增長，Spotify在2019年時拓展了博客這款產(chǎn)品。
根據(jù)德國博客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，德國民眾在2019年一共收聽了6000多個博客節(jié)目，同年一月，Apple Podcast占據(jù)了45%的市場份額，而Spotify則占據(jù)了20%的市場份額，同年12月，該比例逐漸被縮小。
因此，我們會發(fā)現(xiàn)，Spotify正在以曾經(jīng)打造流媒體服務(wù)平臺的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略方式來打造博客這款產(chǎn)品，那么這次，它還能打造出讓企業(yè)立足于市場的超級產(chǎn)品嗎？
憑借“買買買”的Spotify，先是花費(fèi)4億美元的巨資收購了The Ringer、Gimlet Media、Anchor和Parcast等博客內(nèi)容制作企業(yè)，目的是為了增加企業(yè)影響力。
從增加博客這款新產(chǎn)品后，這家流媒體音樂服務(wù)平臺巨頭在第三季度實(shí)現(xiàn)季度盈利。Spotify坦誠，保持盈利的主要原因是因?yàn)椴┛鸵栽瓌?chuàng)內(nèi)容的形式吸引用戶的注意取得了不錯的成績，幫助企業(yè)面對授權(quán)成本高昂的音樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)分流。
從某種程度上來看，Spotify在打造流媒體服務(wù)平臺和博客這款產(chǎn)品時，了解平臺基因能夠幫助企業(yè)在用戶增長上起到“指南作用”。
舉個例子，IOS系統(tǒng)背靠著蘋果企業(yè)成功發(fā)展起來，作為獨(dú)立成長的第三方應(yīng)用，采取的是偏好差異化的全球戰(zhàn)略。在數(shù)字音樂業(yè)務(wù)上，蘋果企業(yè)的Apple Music在美國訂閱的用戶數(shù)量超過了Spotify。但在其他地區(qū)卻并不一定。這是因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€地區(qū)使用的都是IOS系統(tǒng)，大部分的智能手機(jī)運(yùn)行的是Android系統(tǒng)。
除了系統(tǒng)基因問題，Apple Podcast和Spotify在用戶收聽上也存在著明顯的差異。就拿博客來說，想要成為超級產(chǎn)品，需要依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容密度方面與用戶產(chǎn)生連接，讓用戶和用戶之間形成口碑傳播，從而造就超級產(chǎn)品的誕生。
不僅如此，在打造超級產(chǎn)品過程中，差異化的內(nèi)容永遠(yuǎn)是突出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重點(diǎn)，找到更多細(xì)分藍(lán)海，在一定程度上能夠幫助企業(yè)找到更多的機(jī)會。
那么如何形成差異化，成為Spotify打造超級產(chǎn)品的關(guān)鍵。
在這里我們可以讓用戶在收聽習(xí)慣上進(jìn)行差異化處理，根據(jù)流媒體屬性，Spotify的用戶以娛樂為導(dǎo)向，獲取最新消息并不是用戶的主要需求。通過強(qiáng)化產(chǎn)品定位，可以加強(qiáng)自身形象，讓用戶提到博客時，第一反應(yīng)就想到你的產(chǎn)品。
從商業(yè)的角度來看，如今的博客已經(jīng)成為Spotify的重要組成部分，對于企業(yè)增長發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對于Spotify而言，如何憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶留存率是博客這款產(chǎn)品是否能夠成為超級產(chǎn)品的重點(diǎn)。面對這種情況，選擇受眾群體較廣且安全邊際更高的泛文娛內(nèi)容不失為一個好的選擇。
時至今日，在打造超級產(chǎn)品過程中，我們會發(fā)現(xiàn)博客的本質(zhì)是傳播，適于社交傳播和交互的多元內(nèi)容，多元內(nèi)容意味著多元的用戶需求，最終形成了一款產(chǎn)品，找到獨(dú)一無二的定位，讓產(chǎn)品在繁茂的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，最終成為“壟斷”的代名詞。
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