智育未來，《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》重磅發(fā)布
近年來我國人口出生率持續(xù)降低，養(yǎng)育成本不斷增加，但同時(shí)二胎家庭、中童、大童成為母嬰人口新紅利，規(guī)模體量與消費(fèi)需求俱增。整個(gè)母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成正在悄然改變，新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇并存。
巨量引擎聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合發(fā)布2020年母嬰行業(yè)白皮書。報(bào)告從母嬰產(chǎn)業(yè)洞察、用戶洞察、營銷趨勢洞察等各個(gè)維度全面剖析了母嬰行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇，希望能夠?yàn)閹椭笅肫放茖⑻魬?zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L的機(jī)遇，提供參考。
產(chǎn)業(yè)
規(guī)模增速放緩與結(jié)構(gòu)調(diào)整并存
2019年全年出生人口1500萬人，出生率已經(jīng)是近幾年最低。同時(shí)，80后、90后成為母嬰消費(fèi)的主體，占比約80%，并且80-90后母嬰人群消費(fèi)水平持續(xù)提升，推動(dòng)母嬰市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，這勢必會(huì)為母嬰行業(yè)帶來更多增長機(jī)會(huì)。母嬰市場規(guī)模增速近幾年雖然有所放緩，但依然保持高位增長，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將超過5萬億。
隨著母嬰行業(yè)整體規(guī)模的上漲，各個(gè)品類也都呈現(xiàn)出向上的趨勢。但就具體規(guī)模與增速來看，細(xì)分品類差異明顯。數(shù)據(jù)顯示，9大品類中，童裝童鞋規(guī)模最大，MAT2019銷售額超過500億，同比增長25%。而玩具/益智則增速最快，同比增長將近30%。
將 9 大品類短視頻播放與頭條文章閱讀視為線上曝光，與 MAT2019 銷售額構(gòu)成矩陣?？梢钥吹剑b、玩具/益智依然是翹楚，與嬰兒食品一起，均表現(xiàn)出線上的高曝光與高銷售額。線上曝光處于低區(qū)間的品類在銷售額同樣處于低區(qū)間。一定程度來講，線上曝光與銷售額呈正相關(guān)，提升線上曝光有助于銷售額的提升。
人群
線上媒體深度影響育兒行為
行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和行情受到細(xì)分人群的需求、認(rèn)知和消費(fèi)行為的影響，母嬰市場未來的發(fā)展趨勢也由母嬰典型人群引領(lǐng)。因此，洞察母嬰人群下的各典型群體的育兒和消費(fèi)行為，對(duì)于精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、提前捕捉市場動(dòng)向具有深刻的意義。
線上資訊和短視頻平臺(tái)等線上渠道是育兒資訊的主要載體。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的 80 后和 90 后，人際關(guān)系延伸到線上興趣社群，母嬰經(jīng)驗(yàn)分享和資訊獲取也延伸到了線上。
從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，對(duì)于80后、90后母嬰群體而言，短視頻以其豐富的干貨內(nèi)容和活潑生動(dòng)的形式，深受母嬰人群喜愛；抖音等短視頻平臺(tái)與經(jīng)驗(yàn)直接分享觸達(dá)的媽媽群、微信群，共同成為最受30歲以下的人群歡迎的渠道?？梢姡桃曨l平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)共享亦具有媽媽群、微信群的優(yōu)勢，具有分享的直接性和共鳴感。
新一代寶媽寶爸更容易接受和更新科學(xué)的育兒知識(shí)，對(duì)于育兒知識(shí)的內(nèi)容來源有很強(qiáng)的自主判斷。
從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，盡管絕大多數(shù)母嬰人群受專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)影響較大，仍有52% 的人表示育兒過程中最容易受到經(jīng)驗(yàn)素人的內(nèi)容影響?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)大眾共同生活體驗(yàn)的分享，素人們通過直播、短視頻、文章等媒介真誠真實(shí)的育兒分享能夠深入寶媽寶爸內(nèi)心，極大地拉近了人與人的心理距離。
通過豐富的資訊獲取渠道，寶媽寶爸可以很好地解決育兒方法和母嬰用品選用的認(rèn)知困惑。但對(duì)于決策，多數(shù)母嬰人群會(huì)有三種反應(yīng)：
（1）選擇焦慮：面對(duì)豐富的母嬰用品，不知道如何選擇更合適的，呈現(xiàn)出明顯的選擇困難。
（2）感知麻木：長期面對(duì)各類母嬰用品推薦，已經(jīng)沒有任何感知，呈現(xiàn)出明顯的麻木狀態(tài)。
（3）育兒無力：對(duì)于整個(gè)育兒過程，對(duì)于用品的購買與育兒方法的采用均感到無力，表現(xiàn)出明顯的焦慮癥狀。
其中，而最明顯的是選擇焦慮，抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，將近 60% 的人群不知如何選擇適合的母嬰用品。
而在最終消費(fèi)行為落實(shí)的階段，綜合電商仍是 80 后、90 后媽媽進(jìn)行母嬰消費(fèi)的首選渠道，人群比例高達(dá) 75%。深入洞察母嬰人群消費(fèi)決策的影響因素，加強(qiáng)各類渠道融合，從而更好地引導(dǎo)母嬰人群完成合適的消費(fèi)決策，將成為占領(lǐng)市場的破局之力。
營銷
短視頻發(fā)展推動(dòng)全渠道營銷升級(jí)
為了更好地滿足用戶的需求、幫助用戶更好地進(jìn)行決策，切準(zhǔn)用戶的實(shí)際痛點(diǎn)、與用戶建立緊密聯(lián)系，顯得尤為重要，全渠道融合營銷勢在必行。
對(duì)于母嬰用戶而言，“選擇焦慮”、“感知麻木”與“育兒無力”可謂三大核心痛點(diǎn)。調(diào)研顯示，B段與C端在痛點(diǎn)感知上產(chǎn)生了顯著偏差。
對(duì)于B端而言最為關(guān)注的是用戶感知麻木，即長期面對(duì)各類母嬰用品推薦，已經(jīng)沒有任何感知，這一比例達(dá)70%；而用戶端反饋?zhàn)畲蟮耐袋c(diǎn)則是選擇焦慮，即面對(duì)豐富的母嬰用品，不知道如何選擇更合適的，這一比例將近60%。B 端要解決用戶選擇難、 選擇成本高的問題，就是給用戶找選擇自己的理由，這既是母嬰營銷的起點(diǎn)亦是終點(diǎn)。
對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者縱然有一萬個(gè)理由選你，也要首先能夠看見你。為了品牌與消費(fèi)者之間的相見，就是營銷最基本的價(jià)值所在。
近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，尤其是短視頻、直播的快速崛起，線上營銷場景極大豐富，投放策略也隨著場景的變化而不斷調(diào)整。
據(jù)母嬰研究院B端調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過60% 的廣告主表示短視頻 / 直播將是公司 2020 年?duì)I銷投入重點(diǎn)，而緊隨其后的是 KOL 推廣，占比 55%，超過第三位近 2 成?？梢钥吹?，短視頻、直播搭配 KOL 合力營銷受到更多母嬰廣告主的青睞。
隨著特殊時(shí)期短視頻的大爆發(fā)后，短視頻在母嬰行業(yè)這一趨勢得以進(jìn)一步鞏固。母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 特殊時(shí)期之后，62.0% 的 B 端企業(yè)表示會(huì)考慮增加更多社交或內(nèi)容，如短視頻的比例，同時(shí)近50%被訪者會(huì)考慮增加更多直播等網(wǎng)紅、KOL 比例，43% 的 B 端客戶會(huì)考慮增加硬廣投放比例。
短視頻 / 直播搭配 KOL 模式得到市場廣泛認(rèn)可，與之相應(yīng)的是廣告主整體廣告投放比例較上一年也在增長。據(jù)母嬰研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超 8 成以上廣告主增加投放比例超過 10%，其中近 4 成廣告主投 放比例將超過 30%。
對(duì)于投放平臺(tái)的選擇，平臺(tái)能力是否匹配其營銷目標(biāo)是主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)母嬰研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“精準(zhǔn)投放能力”、“品牌宣傳，用戶心智種草”、“平臺(tái)流量大小”是廣告主最為看重的三大能力，其占比均達(dá) 4 成左右。
我們基于母嬰研究院的數(shù)據(jù)將“現(xiàn)在合作占比”與“未來希望合作占比”相等的點(diǎn)連成的線稱為枯榮線，作為本行業(yè)廣告平臺(tái)類型的趨勢。左上側(cè)意味著未來希望與之合作的廣告主占比高于現(xiàn)在已經(jīng)與之合作的占比。
代表種草、流量與精準(zhǔn)的短視頻、直播與母嬰垂類社區(qū)位于枯榮線左側(cè)，尤其是短視頻由目前的 58.9% 還將上升到 61.1%，垂類社區(qū)也都在 50% 的 基礎(chǔ)上繼續(xù)上升，意味短視頻、垂類社區(qū)將在母嬰行業(yè)的營銷愈發(fā)重要，而直播位于枯榮線上且處于右上角，直播現(xiàn)在與未來占比相同且處高位，意味著市場對(duì)于直播的價(jià)值還在徘徊糾結(jié)的驗(yàn)證之中，既不敢放棄，也不敢追加投入。
將營銷目標(biāo)進(jìn)行拆分后，我們發(fā)現(xiàn)短視頻在各個(gè)階段都被廣告主寄予厚望，未來都將有更多的關(guān)注與投入。母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，在拉新、品宣、種草及引流目標(biāo)下均有超過 4 成廣告主選擇短視頻， 而未來將有超過 6 成廣告主選擇短視頻來實(shí)現(xiàn)這 4 大目標(biāo)，尤其是種草，占比達(dá) 63%，種草這一屬性已然成為短視頻最為耀眼的標(biāo)簽。
除了基于公域流量的營銷推廣，與用戶建立起強(qiáng)有力的情感聯(lián)系，構(gòu)筑起穩(wěn)定的私域流量，成為品牌商不得不考量的營銷模式。
在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)品牌官方賬號(hào)對(duì)于公司的意義究竟是什么？
母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，近 6 成廣告主認(rèn)為其意義在于“沉淀粉絲，持續(xù)輸出價(jià)值”，列第一位。同時(shí)，“提升與用戶互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力”、“建立私域流量池” 均有 5 成左右廣告主認(rèn)為其是官方賬號(hào)的意義之所在。
從母嬰用戶生命周期來看，公域流量的價(jià)值更多發(fā)生在提升客戶認(rèn)知、客戶興趣、促進(jìn)客戶購買階段，私域流量主要是通過客戶精細(xì)化 運(yùn)營的方式來綁定品牌與客戶的情感關(guān)系，促進(jìn)興趣客戶的消費(fèi)，促進(jìn)已購客戶的復(fù)購、推薦、服務(wù)等行為。
結(jié)語
對(duì)于結(jié)構(gòu)不斷變化與調(diào)整的母嬰市場，我們將繼續(xù)基于抖音、頭條數(shù)據(jù)洞察行業(yè)新業(yè)態(tài)、新人群、新營銷，在消費(fèi)場景中，挖掘關(guān)鍵性的用戶痛點(diǎn)，洞見新業(yè)務(wù)，助力母嬰品牌將新挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為成長的新機(jī)遇。
是否意猶未盡？關(guān)于母嬰行業(yè)的市場洞察與營銷機(jī)遇，點(diǎn)擊此處，獲取《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》完整報(bào)告！
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