網(wǎng)易云音樂(lè)的紅海出圈
配圖來(lái)自Canva
最近一段時(shí)間，“網(wǎng)抑云”成了社交網(wǎng)絡(luò)上的新熱詞。針對(duì)這一現(xiàn)象及網(wǎng)上的討論，網(wǎng)易云音樂(lè)近日特別推出“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，邀請(qǐng)心理專家、心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”。
這個(gè)舉動(dòng)一方面會(huì)為真正有需要的抑郁人群提供專業(yè)幫助，另一方面也處理復(fù)制黏貼虛假編造內(nèi)容，維護(hù)溫暖治愈社區(qū)氛圍。
眾所周知，網(wǎng)易云音樂(lè)便是憑借著獨(dú)特的社區(qū)文化強(qiáng)勢(shì)出圈，而在“網(wǎng)抑云”這一說(shuō)法出現(xiàn)后，網(wǎng)易云音樂(lè)所依仗的社區(qū)生態(tài)健康遭到了極大程度的破壞。
靠社區(qū)出圈
最早的在線音樂(lè)平臺(tái)是沒(méi)有推薦和評(píng)論這個(gè)功能的，而網(wǎng)易看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，以個(gè)性化的樂(lè)評(píng)和精準(zhǔn)化的歌曲推薦另辟蹊徑，強(qiáng)勢(shì)殺出一條血路，成為在線音樂(lè)領(lǐng)域的一匹黑馬。
網(wǎng)易云音樂(lè)不僅選擇走差異化的路徑，用精準(zhǔn)的算法推薦，為用戶定制個(gè)性化的音樂(lè)推薦服務(wù)。同時(shí)，鼓勵(lì)用戶制作歌單、設(shè)置音樂(lè)評(píng)論區(qū)、云村等內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化用戶的社交屬性，營(yíng)造群體共鳴與培養(yǎng)使用依賴。
這也讓許多在線音樂(lè)平臺(tái)找到了靈感，紛紛效仿，也開(kāi)啟了類似的平臺(tái)服務(wù)。但不得不承認(rèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)仍是目前中文互聯(lián)網(wǎng)中UGC做的最好的社區(qū)之一。
在社區(qū)內(nèi)，陌生人之間會(huì)釋放善意和鼓勵(lì)，讓人感覺(jué)溫暖，而且用戶能在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)不被約束地暢所欲言，這也是用戶最初選擇它的理由。
另外，由于網(wǎng)易云音樂(lè)鼓勵(lì)音樂(lè)人創(chuàng)作，上傳音樂(lè)的門(mén)檻也比較低，所以眾多熱愛(ài)音樂(lè)的翻唱也有了被人了解的渠道，許多用戶拋棄其他在線音樂(lè)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而入駐網(wǎng)易云音樂(lè)。短短兩年內(nèi)用戶數(shù)便猛增超一億，活躍度位居業(yè)內(nèi)第一。
社區(qū)的發(fā)展讓網(wǎng)易云音樂(lè)成功躋身在線音樂(lè)行業(yè)頭部，但成也蕭何敗蕭何。
用戶流失
網(wǎng)易云音樂(lè)的成功始于平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的UGC，甚至在版權(quán)方面略輸一步的背景下，社區(qū)文化成了它最大的亮點(diǎn)。但也正是UGC，讓網(wǎng)易云音樂(lè)陷入“網(wǎng)抑云”這種尷尬的局面。
這個(gè)局面形成的原因不僅僅是平臺(tái)監(jiān)管的不嚴(yán)謹(jǐn)，還有行業(yè)內(nèi)部的暗涌，但不可否認(rèn)，這件事給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的影響不小。
而網(wǎng)易云音樂(lè)也應(yīng)該明白，一個(gè)平臺(tái)的成功，絕對(duì)不離開(kāi)用戶的支持。很多人都說(shuō)在網(wǎng)易云音樂(lè)，一半是有故事的人，一半是在聽(tīng)故事的人?？墒乾F(xiàn)在，負(fù)能量遍布社區(qū)上下，用戶體驗(yàn)變差了，有很多人甚至因此卸載了網(wǎng)易云音樂(lè)。
用戶流失將面臨的第一個(gè)問(wèn)題便是收益的下降，在做音樂(lè)平臺(tái)不賺錢(qián)的情況下，用戶的流失會(huì)導(dǎo)致會(huì)員數(shù)量的降低，阻礙了用戶消費(fèi)升級(jí)，用戶流量變少，相關(guān)的平臺(tái)周邊業(yè)務(wù)也會(huì)隨之受到影響，這對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
其二是會(huì)帶來(lái)負(fù)面的口碑宣傳，用戶流失的原因是用戶對(duì)平臺(tái)有了不好的體驗(yàn)，這種流失會(huì)在潛移默化中形成一種負(fù)面宣傳效果，導(dǎo)致新用戶失去了加入其中的欲望。
用戶黏性和社區(qū)發(fā)展是網(wǎng)易云音樂(lè)目前最大的依靠和生產(chǎn)力，對(duì)夢(mèng)想著“白天養(yǎng)豬，晚上打碟”的網(wǎng)易云創(chuàng)始人丁磊來(lái)說(shuō)，做社區(qū)文化也是幫助其認(rèn)真做音樂(lè)的一個(gè)手段。而網(wǎng)易最初上線云音樂(lè)，也是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)。
但熱愛(ài)只是一方面，音樂(lè)平臺(tái)最核心的東西依舊是內(nèi)容，以及多元化的生態(tài)。
網(wǎng)易云音樂(lè)多元化生態(tài)
隨著“網(wǎng)抑云”事件在網(wǎng)上的不斷發(fā)酵，意識(shí)到變味的網(wǎng)易云音樂(lè)，立即開(kāi)啟了自救。推出“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，發(fā)起樂(lè)評(píng)征集大賽；同時(shí)升級(jí)《云村公約》治理虛假編造內(nèi)容，規(guī)范樂(lè)評(píng)禮儀，為真正有需要的用戶提供專業(yè)幫助。
這樣一來(lái)，只要時(shí)刻關(guān)注，加強(qiáng)引導(dǎo)，采取措施促進(jìn)網(wǎng)友心理健康，“網(wǎng)抑云”也能變成“網(wǎng)愈云”
然而除了社區(qū)方面的規(guī)范，用戶下載一個(gè)音樂(lè)軟件的初衷還是去聽(tīng)歌的，滿足用戶的聽(tīng)歌需求永遠(yuǎn)是其存在的核心價(jià)值。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音樂(lè)平臺(tái)下載量市場(chǎng)份額QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)占據(jù)了7成，而網(wǎng)易云音樂(lè)僅有15%，在市場(chǎng)占有率上網(wǎng)易云音樂(lè)和前兩位存在明顯差距。
雖然在國(guó)家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上，但其實(shí)剩下的1%獨(dú)家版權(quán)才是重中之重，而阿里和騰訊分享了環(huán)球唱片的版權(quán)后，作為后來(lái)者的網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)問(wèn)題上像是是壓著一座高山。
然而版權(quán)缺乏一直是網(wǎng)易云音樂(lè)的短板，增加再多的社交附屬功能也不能補(bǔ)齊版權(quán)短板。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊提到過(guò)，在音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題上錢(qián)并不是萬(wàn)能的。從側(cè)面印證了網(wǎng)易云音樂(lè)一直在版權(quán)問(wèn)題上發(fā)力，但效果一般。
在版權(quán)數(shù)量上遜色于其對(duì)手，這對(duì)網(wǎng)易云來(lái)說(shuō)一個(gè)缺陷。這也促使網(wǎng)易云音樂(lè)要尋找新的方式擴(kuò)充，而網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了發(fā)展周邊業(yè)務(wù)。
首先，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)建立起了包括付費(fèi)音樂(lè)、廣告以及音樂(lè)直播、演出票務(wù)、音樂(lè)周邊等多元化的商業(yè)模式。
其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，網(wǎng)易云音樂(lè)也上線了全新社區(qū)板塊“云村”、Mlog、熱評(píng)墻等功能。
云村社區(qū)板塊可以連接起音樂(lè)、人與線上線下各類場(chǎng)景，是圍繞音樂(lè)展開(kāi)的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂(lè)社區(qū)。
最后，在平臺(tái)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)在前幾日宣布和抖音達(dá)成合作，將加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)人和音樂(lè)作品的扶持、宣傳推廣、發(fā)掘音樂(lè)的多樣性，助推更多音樂(lè)人和作品出圈。
紅海局面
雖然網(wǎng)易云音樂(lè)在極力打造多元化商業(yè)模式，但是僅僅是涉獵卻沒(méi)有深入去發(fā)展。同樣的，行業(yè)內(nèi)的其它平臺(tái)并沒(méi)有坐以待斃。
早在去年11月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同推出"音樂(lè)燎原計(jì)劃"，批量制造了一批全網(wǎng)熱歌，打造了首次的音樂(lè)聯(lián)動(dòng)玩法。
除了行業(yè)聯(lián)動(dòng)模式相同以外，一直以來(lái)，發(fā)展多元化平臺(tái)也一直是在線音樂(lè)平臺(tái)之間最大的競(jìng)爭(zhēng)。
從目前來(lái)看，在線音樂(lè)衍生業(yè)務(wù)可以說(shuō)是百花齊放。從k歌來(lái)說(shuō)，全民K歌和唱吧掌握主流用戶，唱鴨深受年輕人的喜愛(ài)，此外還有酷狗“唱唱”、“酷我k歌”等緊隨其后。網(wǎng)易“音街”入局，也有不甘示弱的勢(shì)頭。
另外，線上演出方面，網(wǎng)易云音樂(lè)推出LIVE現(xiàn)場(chǎng)扶持項(xiàng)目"點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)"；QQ音樂(lè)也打造了全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)品牌"TME live"，定位 “整合現(xiàn)場(chǎng)演出、在線直播、票務(wù)銷售”等演出生態(tài)。
同時(shí)B站、西瓜、喜馬拉雅等平臺(tái)也在向音樂(lè)頻道發(fā)展，從這個(gè)勢(shì)頭來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)處于紅海局面。
網(wǎng)易云音樂(lè)作為在線音樂(lè)的巨頭之一，它后來(lái)居上卻還能和根基深厚的阿里音樂(lè)、騰訊音樂(lè)三足鼎立，足可見(jiàn)它獨(dú)特的社區(qū)文化確實(shí)給用戶帶來(lái)了驚喜。而這次的“網(wǎng)抑云”事件其實(shí)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)警惕，一個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是要靠音樂(lè)構(gòu)成。
而對(duì)于整個(gè)在線音樂(lè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)確實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)有一個(gè)正向促進(jìn)的作用，讓音樂(lè)平臺(tái)也能關(guān)注社區(qū)生態(tài)，聆聽(tīng)用戶的聲音。而如何依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，將音樂(lè)內(nèi)容和音樂(lè)社區(qū)有效整合為一個(gè)舒服的圈子以后，再去挖掘音樂(lè)的商業(yè)潛力，依然是在線音樂(lè)行業(yè)未來(lái)需要考慮的問(wèn)題。
文/金融外參記者張文瑜，公眾號(hào)ID：jrwaican
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