國(guó)貨復(fù)興 | 解析奶奶級(jí)的百雀羚，如何成功走入少女的心！
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藏在口袋里舍不得吃的大白兔，被媽媽洗的發(fā)白的回力球鞋，爸爸那輛哐哧哐哧載著我上學(xué)的永久牌自行車(chē)……看到這些老牌子，就好像回到了過(guò)去。
你有因?yàn)閼雅f再次光顧這些老牌子嗎？會(huì)一直光顧它們嗎？
人們懷舊，懷念的是年少時(shí)單純快樂(lè)的時(shí)光。這些國(guó)貨建立了連接，刺激聯(lián)想。但回憶只是回不去的記憶，懷舊之情一過(guò)，這些老牌子該何去何從呢？
我們推出【國(guó)貨的復(fù)興】系列品牌設(shè)計(jì)解析，如果你有自己喜愛(ài)的國(guó)貨品牌，歡迎推薦，說(shuō)不定下一個(gè)專(zhuān)題就是你的“老干媽”哦！
今天我們的主角是——百雀羚。來(lái)看看這個(gè)奶奶級(jí)國(guó)貨的復(fù)興。
它是如何做到的呢？站在品牌體驗(yàn)的角度，我們將從三個(gè)方面來(lái)解讀百雀羚如何顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知。
聯(lián)想
主題
體驗(yàn)
品牌賣(mài)的是聯(lián)想
提起百雀羚，你想到了什么?
想起了wuli奶奶和外婆，加上刺鼻的香味和粘膩的質(zhì)感。這些聯(lián)想都傳達(dá)了一個(gè)信息：
“美是唯一不受時(shí)間傷害的東西?！?nbsp;——王爾德
只是每個(gè)時(shí)代，對(duì)美有不同的定義，尤其是化妝品。品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生怎么樣的聯(lián)想，就能在何種程度上影響消費(fèi)者的決策。二十世紀(jì)40年代，化妝品行業(yè)剛剛從“保護(hù)”進(jìn)入“保養(yǎng)”的概念，那時(shí)候提起百雀羚，想起的都是當(dāng)時(shí)的名媛明星（如胡蝶、周璇）。
但是這種成熟精致的東方之美卻和互聯(lián)網(wǎng)化妝品的消費(fèi)人群不合。百雀羚電商團(tuán)隊(duì)總結(jié)了電商消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，包括年齡、區(qū)域分布和評(píng)價(jià)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們：
● 年齡段在18-25歲；
● 以白領(lǐng)和學(xué)生為主；
● 重視產(chǎn)品品質(zhì)；
● 對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)的偏好。
于是2012年，百雀羚推出了全新的“東方之美”視覺(jué)形象——三生花。三個(gè)插畫(huà)形象分別代表了三種珍貴的護(hù)膚草本植物：三色堇、山茶花、金釵石斛。畫(huà)面里是貓咪一樣迷之傲嬌+優(yōu)雅的美人。
2013年，三生花作為獨(dú)立的品牌運(yùn)作。2015年已經(jīng)從線上走到了線下，進(jìn)駐了屈臣氏。
2015年，仿照三生花的誕生過(guò)程，推出“小雀幸”系列面膜。畫(huà)面里洋溢著濃濃的少女心。
耳目一新的視覺(jué)形象改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)百雀羚的品牌聯(lián)想。草本的產(chǎn)品概念+全新的東方美人，如今的百雀羚為“精致小女人”帶鹽。
1個(gè)主題1場(chǎng)戲
從1931年創(chuàng)立至今，百雀羚始終堅(jiān)持“東方之美，國(guó)貨傳奇”的定位。“東方之美”是品牌不變的核心主張，那么剩下的問(wèn)題就是如何呈現(xiàn)了。不同的呈現(xiàn)，造就不同的品牌體驗(yàn)。
體驗(yàn)必須留下無(wú)法抹去的印象。為一種體驗(yàn)設(shè)定主題，相當(dāng)于為一個(gè)參與性的故事撰寫(xiě)劇本。
表演理論家理查德·斯切奇納在1988年提出了角色扮演模型。模型正中心的戲劇策略，可以理解為品牌的營(yíng)銷(xiāo)主題。主題決定營(yíng)銷(xiāo)方案、視覺(jué)傳達(dá)、傳播方式、最終如何與消費(fèi)者互動(dòng)。
戲劇化的傳播，才能收獲戲劇化的結(jié)果?？纯窗偃噶缡窃趺醋龅模?/p>
小人物的“美人心計(jì)”
2014年2月28號(hào)凌晨，百雀羚的各大平臺(tái)店招都換上了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”?？头刻於家鎸?duì)無(wú)數(shù)來(lái)自消費(fèi)者和同行的詢問(wèn)：誰(shuí)是黃永靈？
10天后，三八婦女節(jié)，謎底揭曉。黃永靈是百雀羚的文案主管，然后就是一碗職場(chǎng)女性的奮斗雞湯了。我們都是小人物，自信讓我們更美麗。
這個(gè)主題傳播事件讓百雀羚在婦女節(jié)當(dāng)天創(chuàng)造了380萬(wàn)的銷(xiāo)量。黃永靈的漫畫(huà)形象也經(jīng)常出現(xiàn)在贈(zèng)品和促銷(xiāo)頁(yè)面。
大美人的不開(kāi)心
小人物的美麗史勵(lì)志，大美人的美麗史就用來(lái)娛樂(lè)。今年的雙十一，百雀羚的“四美不開(kāi)心”系列視頻又刷屏了。跟四大美人一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、尋開(kāi)心。
當(dāng)然，主題定制款必須有！
根據(jù)品牌定位，設(shè)定主題，然后死磕到底。
至于如何構(gòu)思傳播主題呢？有9個(gè)大類(lèi)，取之不盡、用之不竭??！
“歷史 | 宗教 | 時(shí)尚 | 政治 | 心理學(xué) | 哲學(xué) | 現(xiàn)實(shí)世界 | 大眾文化 | 藝術(shù)”——柏恩德·施密特&亞力克斯·西蒙森，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》
平凡之處美不勝收
百雀羚有一個(gè)“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”部門(mén)，這個(gè)部門(mén)做了什么呢？
● 有個(gè)用戶和客服說(shuō)起自己和母親的關(guān)系很緊張，這個(gè)部門(mén)的同學(xué)就給這個(gè)用戶寫(xiě)了一封信叫愛(ài)你在心口難開(kāi)；
● 客服知道某個(gè)用戶馬上就要結(jié)婚了，給這個(gè)用戶寄去產(chǎn)品的同時(shí)也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒，用戶收到禮盒之后專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)這個(gè)客服來(lái)參加自己的婚禮。
● 有一段時(shí)間，百雀羚會(huì)在每個(gè)包裹里面放一個(gè)經(jīng)典藍(lán)罐冷霜，同時(shí)告知消費(fèi)者，這個(gè)冷霜不是無(wú)緣無(wú)故的贈(zèng)送，可以將這個(gè)冷霜送給身邊的保潔阿姨，送給每天給你配送包裹的快遞員。
這些事件，成了熱議、成了新聞、成了口碑，成了百雀羚給消費(fèi)者帶去的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)。
再來(lái)看看百雀羚帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)：
從產(chǎn)品到贈(zèng)品
從收到包裹，外包裝的視覺(jué)和細(xì)節(jié)，到打開(kāi)包裝盒，好聞的干花和藤盒相映成趣，搭配精致的贈(zèng)品。
從產(chǎn)品到服務(wù)，“美”的概念在每一個(gè)細(xì)節(jié)中傳遞，重視對(duì)顧客的感官和感覺(jué)刺激。一種體驗(yàn)越是充滿感覺(jué)就越是值得記憶和回憶。
B. 約瑟夫·派恩 / 詹姆斯·H. 吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出衡量顧客體驗(yàn)值的核心在于顧客損失：（前提：顧客只要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，就有一種損失心理）
顧客損失=顧客真正期望所得-顧客不得不接受所得
為了降低這種損失心理，要把一種普通的服務(wù)轉(zhuǎn)化為一個(gè)值得的記憶的事件。當(dāng)公司與他的顧客產(chǎn)生互動(dòng)，犧牲就會(huì)減少。
在平凡到我們經(jīng)常忽略的地方，百雀羚制造了驚喜。也創(chuàng)造了屬于品牌和消費(fèi)者之間獨(dú)特的回憶，這份回憶會(huì)成為“忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)。
百雀羚借助互聯(lián)網(wǎng)的力量華麗轉(zhuǎn)型了。從品牌體驗(yàn)的三個(gè)核心問(wèn)題入手，完成了國(guó)貨的復(fù)興。
聯(lián)想
主題
體驗(yàn)
可以看到，視覺(jué)設(shè)計(jì)支撐了如今品牌資產(chǎn)的半壁江山。從品牌聯(lián)想、傳播主題到產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上，徹底重塑了這個(gè)奶奶級(jí)的化妝品牌，讓東方之美換發(fā)時(shí)代的魅力。
這樣的百雀羚，你怎么看？
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