《張小凡的萌食店》火了，《夢幻誅仙手游》連環(huán)解鎖營銷新模式
回顧2016營銷關(guān)鍵詞，影游聯(lián)動(dòng)絕對(duì)是榜上一大熱詞。但是今天我們要看的是一個(gè)在尋常套路之外連出新招的案例。最近，一部由《夢幻誅仙手游》獨(dú)家贊助，“小白蛇”陶奕希主演的的微電影《張小凡的萌食店》在各大平臺(tái)熱播，短短三周時(shí)間就突破了5000萬播放量，一時(shí)刷屏眾多玩家的朋友圈。
《張小凡的萌食店》第一集之碧瑤篇
如果只是把這部微電影定義為一次普通的影游聯(lián)動(dòng)，你可能就會(huì)錯(cuò)失一個(gè)巧妙的營銷布局：以微電影借勢IP引爆熱點(diǎn)，游戲推出同名玩法，聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)布局線下實(shí)體店，和世紀(jì)佳緣合作玩家活動(dòng)……在這一系列布局精巧的營銷鏈條中，《夢幻誅仙手游》打通了游戲內(nèi)外、線上線下，形成了一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，在強(qiáng)化游戲品牌之外，也為產(chǎn)品擴(kuò)展了新的用戶渠道。今天就讓我們看看，騰訊這次創(chuàng)新的營銷試水到底是怎么玩的？
從05后萌娃到萌版誅仙，一個(gè)“萌”字貫穿一生
“心機(jī)”的廣告就是千方百計(jì)讓你麻痹又愉快地吃下去。看完幾集萌食店，最大的感受就是進(jìn)了一個(gè)巨大的廣告“圈套“，看完故事就被喂了一發(fā)游戲安利。這部《張小凡的萌食店》基本就是為《夢幻誅仙手游》量身打造的，在三集故事里都深度植入了游戲內(nèi)容和誅仙的經(jīng)典劇情。
和眾多利用影視劇熱度的消耗型影游聯(lián)動(dòng)不一樣，《張小凡的萌食店》試圖通過游戲與電影內(nèi)容的深度融合，探索一條成長增值型影游聯(lián)動(dòng)之路。一方面，以誅仙情懷為微電影加持，吸引了一大批誅仙的擁躉；另一方面，電影本身火爆后又將反哺游戲，為產(chǎn)品導(dǎo)流，引入大量泛大眾種子用戶。除此之外，在時(shí)機(jī)的選擇上，《張小凡的萌食店》選擇與《青云志2》同步播出，也巧借東風(fēng)，站上了影視熱點(diǎn)的風(fēng)口期。
劇情之外，從選角到推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都考驗(yàn)營銷的配套布局。關(guān)于萌食店這部劇，最早在新聞中吸引關(guān)注的，大概就是那罕見的全員05后小演員陣容。在前一陣兒童版版《新白娘子傳奇》的熱點(diǎn)推動(dòng)下，萌食店也組成了“小白素貞”陶奕希、陳旭等鮮肉版童星陣容。吸引眼球之外，其實(shí)還隱藏著更深層次的品牌意圖——從萌食店的片名到萌娃演員，全方位強(qiáng)化《夢幻誅仙手游》產(chǎn)品的Q萌定位。
同樣以Q萌為主打的微電影，瞄準(zhǔn)的是與游戲高度重合的受眾基礎(chǔ)。微電影播出后，就有不少粉絲表示自己被萌翻了?！氨灰蝗好韧廾鹊貌灰灰??！彪S著劇集的走紅，“行走的胖師傅”等片中萌娃的表情包開始在社交網(wǎng)站流行。正片之外，記錄小演員們片場花絮的視頻也吸引了眾多自來水的轉(zhuǎn)發(fā)。
異業(yè)合作打通線上線下，“陌生人交友”概念落地
以美食為線，萌食店微電影講述其實(shí)是人與人的故事。主線中的愛情、師徒情和兄弟情，對(duì)于定位“親密社交”的夢誅來說，也是游戲在電影中埋下的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
《夢幻誅仙手游》還把萌食店從線上擴(kuò)散到了線下。一方面，《夢幻誅仙手游》與真功夫、麥當(dāng)勞等餐飲品牌合作，其中，真功夫全國500家門店推出了夢幻誅仙專屬萌食菜品，并打造《張小凡的萌食店》主題店。另一方面，通過和大眾點(diǎn)評(píng)的合作,落地的萌食店覆蓋了全國3大餐飲品牌、34家店面，在短短時(shí)間內(nèi)，定制的萌食店菜品就在61萬到店用戶群中得到了擴(kuò)散和傳播,甚至邀請(qǐng)了游戲里10對(duì)夫妻到線下面基。
影游聯(lián)動(dòng)新玩法：連環(huán)出招打造營銷閉環(huán)
影游聯(lián)動(dòng)的玩法已經(jīng)并不新奇，套路很多，但一陣風(fēng)過后熱度也留得短。然而，《夢幻誅仙手游》在此次《張小凡的萌食店》中卻以影游聯(lián)動(dòng)為切入點(diǎn)，探索出了連環(huán)出招的創(chuàng)新營銷模式。
電影先行后，《夢幻誅仙手游》在游戲內(nèi)上線了同名玩法“小凡萌食店”。玩家通過完成游戲里萌食店的任務(wù)，便能得到電影同款美食“碧落淚”、“骨肉相連”等獎(jiǎng)勵(lì)。游戲內(nèi)這一同名玩法在11月14日推出至今，玩家參與次數(shù)已超3000萬次。
游戲里還新增了玩家故事墻玩法，為產(chǎn)品增加了一份人情溫度，也進(jìn)一步貼合“親密社交”的產(chǎn)品理念。到目前為止，超過700個(gè)玩家寫下了他們的游戲故事。
在營銷領(lǐng)域，隨著用戶審美力的日漸提高，單兵出擊已經(jīng)很難撩起波瀾，只有相互借力，才能最大化營銷戰(zhàn)役的整體效果。一個(gè)營銷的完整閉環(huán)是怎么玩的？回顧這一系列連環(huán)招數(shù)，我們得以看清《夢幻誅仙手游》通過此次萌食店勾畫的營銷全貌：在微電影中植入游戲內(nèi)容，又在游戲中引入同名玩法，游戲與電影相互導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)IP增值。通過線上線下的聯(lián)動(dòng)和異業(yè)合作，又進(jìn)一步放大營銷在泛大眾圈層的聲量。
《張小凡的萌食店》Q萌的影視風(fēng)格、以美食為介質(zhì)打的情懷牌，幾乎踩到了當(dāng)下最具傳播力的興奮點(diǎn)：賣萌、美食、情感、誅仙熱點(diǎn)。微電影如此火爆也在意料之中。在習(xí)慣消費(fèi)流量和收割I(lǐng)P價(jià)值的影游聯(lián)動(dòng)模式下，萌食店是《夢幻誅仙手游》一次創(chuàng)新的營銷探索。游戲推動(dòng)電影產(chǎn)出、電影反哺游戲活躍度，同時(shí)打通線上線下，圈入泛大眾種子用戶，在這樣一個(gè)完整閉環(huán)中，影與游的聯(lián)動(dòng)才得以良性循環(huán)。
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