借RIO微醺系列廣告，聊聊“四維品牌法”
作者：許伯，來源：廣告觀察
原標題：延展社會維度？用四維品牌法解析RIO微醺廣告
最近，RIO再次攜手周冬雨拍了微醺系列廣告，并同步推出了新的微醺小美好系列產(chǎn)品，再次強化RIO“一個人的小酒”的定位。 市面上的預調(diào)雞尾酒品牌眾多，銳澳、冰銳、拉蒂爾等等，各品牌的無論是在包裝上還是口味上都相當一致，銳澳是如何在這樣的預調(diào)酒市場中脫穎而出，博得大家的關注呢？今天，我們從RIO的微醺系列廣告出發(fā)，聊一聊品牌如何從四維的角度延伸，為消費者創(chuàng)造更多的驚喜，破除市場競爭的同質(zhì)化困局，為品牌增加更多的競爭力。
01
RIO x 周冬雨，打造“一個人的小酒”概念
RIO和周冬雨合拍的微醺系列，早在2018年就上線了第一個短片《微醺戀愛物語》和微醺系列的海報，第一個系列廣告的焦點放在戀愛上，并不是今天強調(diào)“一個人的小酒”的定位，而是用微醺的狀態(tài)形容陷入戀愛的少女的狀態(tài)，醉酒佳人桃紅面。
今年上半年再次推出的微醺系列短片《終于，我把自己還給了自己》，開始確立了產(chǎn)品新的場景。整個短片只有周冬雨一人，在院子里乘風品酒，庭院中雨落花嬌，屋里的安靜顯示出主人公的心靜，而屋外的雨聲又如一絲清風撩撥著內(nèi)心。通過短片向受眾展示了一個人安靜喝酒的治愈場景，確立了“一個人的小酒”的品牌定位。
最新的微醺系列短片《空巢獨飲萬歲》，延續(xù)上一個短片“一個人的小酒”的定位，將目光聚焦在“空巢青年”上，繼續(xù)打造獨飲的場景。酥炸午餐肉、富婆夢、瑪麗蘇，每個場景對應著一個新品，通過不同的場景展現(xiàn)出不同新品的特點，但都離不開“獨飲”這個核心，與“一個人的小酒”一脈相承。
縱觀RIO和周冬雨合作的三個廣告，除了第一個主題不同，其余兩個都擁有相同的基調(diào)和核心定位，只不過第三個是在第二個的定位上做了受眾群體上的延展，可以視為面向更具體的消費群體。 從RIO推出的新品看出，添加了更多的水果口味，白葡萄、奇異果等，滿足了不同的人的口味需求。但其產(chǎn)品并沒有重大的創(chuàng)新，與以前的產(chǎn)品和冰銳等品牌的產(chǎn)品對比，沒有特別明顯的不同。
如果我們將冰銳以前在《愛情公寓》上打的廣告與RIO和周冬雨拍的廣告一對比，就會發(fā)現(xiàn)兩者的品牌定位明顯不同。在《愛情公寓》里冰銳出現(xiàn)的場景是酒吧，是眾人聚會的飲品，而在周冬雨的廣告中變成了“獨飲”。后來RIO植入《愛情公寓》電影同樣是聚會飲品。相對于產(chǎn)品、功能維度上的改變，RIO更大的改變是在心理和社會的維度上，從這兩個維度上進行延展，挖掘品牌更多的可能和驚喜，破除同質(zhì)化，提高品牌的競爭力。
02
四維品牌法解析RIO微醺系列
四維品牌是品牌專家托馬斯·迦德在2000年提出的概念。在全新的網(wǎng)絡驅(qū)動的社會中，讓品牌脫穎而出的不只是功能維度，功能維度關注的產(chǎn)品和服務等方面，四維品牌還更加關注其它的三個品牌維度：社會維度、心理維度和精神維度。 社會維度將品牌與社會群體結(jié)合起來，并以該社會群體作為身份參考，是一群志同道合的人對品牌的認知。心理維度對品牌起著個性化解讀的作用，利用為個體創(chuàng)造洞察力和引導力的能力，與客戶建立更親密的關系。精神維度（或稱意義維度）更多地涉及到品牌、產(chǎn)品及其服務對社會、環(huán)境、氣候與人類發(fā)展的影響，尋求的是品牌對行業(yè)和社會中有更高的目的或意義，彰顯品牌的社會責任感。借助四個維度的延展，可以讓品牌更具競爭力。
而四個維度中，功能維度是最簡單的，也是最容易被競爭對手效仿，除非有重大的產(chǎn)品或功能上的創(chuàng)新，否則功能維度上的延展并不確保品牌擁有足夠的競爭力。如今我們很難發(fā)現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品。“剩余社會有類似的很多公司，雇傭相似的員工，他們有相似的教育背景，從事相似的工作，提出相似的想法，生產(chǎn)類似的東西，具有相似的價格、質(zhì)保和品質(zhì)。”《放克公司》的這段話道出了品牌產(chǎn)品相似性所帶來的困境。
RIO所在的預調(diào)雞尾酒行業(yè)，除了添加更加的口味，換上不同的包裝以外，很難有其它方面的創(chuàng)新。如果再放到整個酒的行業(yè)中，啤酒可以暢飲，白酒有收藏價值，RIO好像也沒有什么優(yōu)勢。因此，RIO需要拓展其它維度上的優(yōu)勢。
RIO對比冰銳
我們平時喝啤酒、白酒的時候，都是在聚會的場合，RIO一開始也是順著這個固定思維，在《愛情公寓》里也是主打聚會飲品，同質(zhì)化的場景削減了RIO的產(chǎn)品競爭力。RIO利用逆向思維：既然有人喜歡聚會的時候喝酒，那么應該也有人喜歡一個人喝酒。于是RIO將品牌重新定位為“一個人的小酒”，開始圈粉喜歡“獨飲”的群體，用差異化提升品牌的競爭力。
如果用四維品牌法解讀，在功能維度上受限后，RIO選擇從社會維度和心理維度上進行延展。在社會維度上，RIO利用其“獨飲”的定位尋找一群志同道合的消費者，繁忙工作后需要獨處的人，城市空巢青年等群體，RIO將品牌產(chǎn)品和這部分消費人群結(jié)合起來，增加了品牌獨特的競爭力。而在心理維度上，有些消費者原本就習慣獨飲RIO，當RIO不斷在消費者心中強化“一個人的小酒”概念時，無疑迎合了他們對品牌的認識，這部分消費者就會成為RIO更忠誠的客戶。
03
四維品牌法，為品牌創(chuàng)造更大可能
四維品牌法在品牌和營銷中都可以有效利用，為品牌創(chuàng)造更大的可能，是理想的戰(zhàn)略工具。在制定策略的時候，品牌需要拋棄掉思維的一維化，從四個維度上評估自己和對手，分析自身的競爭力。
當在其它維度上難以突破的時候，品牌可以選擇在任一維度上延展提高自身的競爭力。以我們熟知的可口可樂和百事可樂為例。百事可樂的創(chuàng)立的時間要比可口可樂晚，在產(chǎn)品的維度上，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，在產(chǎn)品上百事可樂顯然不具備優(yōu)勢。于是百事可樂從心理維度出發(fā)，把自己定位為新生代的可樂，倡導“新鮮刺激獨樹一幟”，提出“新一代”的消費品味及生活方式，吸引了大部分年輕人。百事可樂從其它的維度上獲得了品牌競爭力。
四維品牌法就像黏土，品牌可以根據(jù)自己的喜愛或者行業(yè)、消費者洞察盡可能地將其延展，通過在每個維度來創(chuàng)造驚喜，吸引更多的消費者。而且其應該是動態(tài)的理念，可以根據(jù)實際情況延展每一個維度。用四維品牌法，有助于品牌將目光放在更多的維度上，擁有更多的思考方向，為品牌創(chuàng)造更多的競爭力。
作者公眾號：廣告觀察 （ID：ADguancha）
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