養(yǎng)生如修煉，補(bǔ)給快準(zhǔn)穩(wěn)，看Z世代如何為“皮囊”操碎了心 |CBNData《報(bào)告》
“躺瘦族”想要邊吃邊瘦；“運(yùn)動(dòng)族”喜歡快速燃脂；“美顏纖體”族講究“內(nèi)外兼修”；“微量元素”黨更是恨不得拿顯微鏡來分析每一個(gè)健康細(xì)節(jié)……
隨著國民對健康的訴求持續(xù)增長以及Z世代的迅速成長，養(yǎng)生保健市場也隨之快速發(fā)展。2019年，中國保健品市場零售額逼近1850億元，其中電商占據(jù)了近3成份額?？缇潮＝∑肥袌鲇瓉硐M(fèi)新時(shí)尚，市場消費(fèi)者趨于細(xì)分化，美顏纖體人群、運(yùn)動(dòng)愛好者、微量元素需求者、抗疫消費(fèi)者都有著各自不同的保健訴求。
8月21日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國際發(fā)布了《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析線上跨境保健品市場的增長情況、洞察不同消費(fèi)者人群及喜好特點(diǎn)，為相關(guān)領(lǐng)域的品牌營銷提供參照。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
CBNData《報(bào)告》顯示：
1）2020年中國跨境消費(fèi)用戶將超過2億人，線上跨境消費(fèi)逐漸成為日常，其中，天貓國際連續(xù)四年穩(wěn)居第一，最受消費(fèi)者信任，越來越多的消費(fèi)者選擇在天貓國際購買保健品。
2）跨境保健品市場消費(fèi)者人群告訴增長，Z世代、都市藍(lán)領(lǐng)及小鎮(zhèn)中老年群體帶動(dòng)需求多元化，小眾品牌消費(fèi)規(guī)模占比提升明顯，品牌機(jī)會(huì)顯著增加。
3）垂直細(xì)分的消費(fèi)群體瓜分線上保健品主流份額，以美顏纖體、健身運(yùn)動(dòng)、花式養(yǎng)生、微量元素補(bǔ)給、抗疫硬核剛需等為主的需求正在改變跨境保健品市場的原有格局。
4）從機(jī)能平衡、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)到美容滋補(bǔ)，保健品滲透至方方面面。保健功效垂直，食用快速便捷，講究多元之中有精準(zhǔn)和精確化的產(chǎn)品定位，更貼近年輕人的消費(fèi)觀與需求。
美顏纖體族：Z世代主宰的皮膚身材深度修煉
愛美之心人皆有之，年輕群體對于自身“皮囊”的呵護(hù)尤為重視。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，皮膚與身材已經(jīng)被列入困擾國民的前三大健康問題。在此基礎(chǔ)上，線上口服美容纖體品類呈現(xiàn)消費(fèi)規(guī)模與人數(shù)逐年快速攀升趨勢，其中以Z世代女性與小鎮(zhèn)青年增長最快。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
美顏類消費(fèi)者熱衷將美容護(hù)膚成分“內(nèi)服化”。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，近年來通過口服玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)水、亮白、抗初老等作用的口服美容產(chǎn)品訂單量均有顯著提升。其中，大城市消費(fèi)者更加敢于嘗試新品，而Z世代則積極通過口服抗“初老”，口服膠原蛋白熱度快速提升。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
而纖體類消費(fèi)者則更注重從飲食攝入、營養(yǎng)吸收到消化排毒的全方位飲食管理。從0脂肪低熱量的纖維粉熱度攀升可以看出消費(fèi)者對飲食管理的重視，而酵素和西梅、蘆薈產(chǎn)品則以加速脂肪分解、排毒等功效獲得消費(fèi)者的青睞。CBNData《報(bào)告》顯示，新型體脂分解產(chǎn)品也逐漸占有一席之地，深受精致媽媽、資深中產(chǎn)的新寵喜愛。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給派：運(yùn)動(dòng)搭配營養(yǎng)品，全方位健身
近年來，運(yùn)動(dòng)健身文化快速普及，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長明顯。以精致媽媽、新銳白領(lǐng)為主的年輕的業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛好者為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類貢獻(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)力。推動(dòng)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類平穩(wěn)快速增長。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
健身擼鐵很辛苦，成果來之不易。運(yùn)動(dòng)一族要求能覆蓋運(yùn)動(dòng)健康管理全過程的細(xì)分品類。CBNData《報(bào)告》顯示，骨骼健康、關(guān)節(jié)修復(fù)等產(chǎn)品消費(fèi)熱度較高。健身補(bǔ)劑消費(fèi)呈現(xiàn)出專業(yè)、深度化趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
此外，女性消費(fèi)者更加青睞以左旋肉堿為代表的運(yùn)動(dòng)燃脂產(chǎn)品。近年來，消費(fèi)者對于一些綜合多種促進(jìn)分解、阻斷脂肪合成成分的燃脂產(chǎn)品更為關(guān)注。關(guān)于如何科學(xué)健身更加有效，消費(fèi)者也在不斷進(jìn)化。
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微量元素“研究生”：精準(zhǔn)保健引領(lǐng)機(jī)能平衡
在當(dāng)今消費(fèi)者的心目中，“缺啥補(bǔ)啥”早已不是一個(gè)抽象的詞。消費(fèi)者對于如何平衡身體機(jī)能的研究，早已到了微量元素的層面。免疫力與心血管、消化和內(nèi)分泌平衡都是研究的對象。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，微量元素“研究生”以女性為主，年輕人與下沉市場潛力不容小覷。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
微量元素“研究生”將精準(zhǔn)呵護(hù)、平衡健康做到極致。無論是緩解腸胃不適、增強(qiáng)免疫力還是對心血管問題、卵巢保養(yǎng)等細(xì)節(jié)的護(hù)理意識(shí)逐漸提高，背后都是消費(fèi)者對自我及家人持之以恒的愛。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
隨手養(yǎng)生黨：高檔滋補(bǔ)品即食化引發(fā)養(yǎng)生新風(fēng)尚
近年來，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，滋補(bǔ)養(yǎng)生品類規(guī)模與人數(shù)高速增長。以新銳白領(lǐng)與新銳媽媽為主力的年輕一族更偏愛便攜即食類的養(yǎng)生滋補(bǔ)品，這一消費(fèi)潮流帶動(dòng)人身燕窩等傳統(tǒng)高檔滋補(bǔ)品也呈現(xiàn)出即食化的趨勢，養(yǎng)生方式逐漸多樣化。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
CBNData《報(bào)告》顯示，Z世代養(yǎng)生人群人數(shù)增速高居首位，對即食燕窩、高麗參與花膠的興趣提升最快。因此，許多貼合年輕人審美和喜好的傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生品類正在努力吸引年輕人的注意，如高麗參品牌正官莊推出跨界聯(lián)名款，引發(fā)養(yǎng)生新風(fēng)尚。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
堅(jiān)定抗“疫”者：硬核需求帶動(dòng)健康管理全面升級(jí)保護(hù)健康不止是研究吃什么，還包括時(shí)刻保持堅(jiān)定的健康意識(shí)和正確的健康理念。
2020年的新冠疫情，讓國民優(yōu)秀的抗“疫”意識(shí)經(jīng)受住了考驗(yàn)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，2020年，醫(yī)療器械與保健品等相關(guān)類目瀏覽量環(huán)比暴漲近40%，其中OTC藥品/醫(yī)療器械瀏覽人數(shù)增速最快。而隨著測量體溫的需求和在家健身的需求而來的體溫槍、跳繩、健腹輪等抗疫“周邊產(chǎn)品”的熱度也提升很快，硬核需求充分帶動(dòng)了全面的健康管理升級(jí)。
圖片來源：《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》
與傳統(tǒng)意義上認(rèn)為保健品屬于銀發(fā)一族不同，隨著生物科技的發(fā)展，以及大眾對生命健康重視程度的逐年提升，以Z世代為主體的年輕消費(fèi)群體對保健品呈現(xiàn)驚人的需求和巨大的潛力。保健品已滲透到各個(gè)健康領(lǐng)域，并且將逐漸完善覆蓋保健的全部場景。天貓國際保健品市場的人群也在逐漸細(xì)分化，帶動(dòng)需求的逐步多元化。與此同時(shí)，平臺(tái)中的小眾品牌消費(fèi)規(guī)模占比提升明顯。未來，勇于創(chuàng)新，洞察Z世代消費(fèi)者心智的產(chǎn)品將更多地受益于廣大新生代消費(fèi)群體的健康理念所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)場域。
關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)傳播服務(wù)商和金融資訊運(yùn)營服務(wù)商。
依托阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)的優(yōu)勢資源，CBNData以科技為驅(qū)動(dòng)，以場景為延展，面向市場全面輸出數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、整合營銷服務(wù)、MCN整合運(yùn)營服務(wù)四大核心能力。
CBNData始終致力于用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，用內(nèi)容連接用戶，以“數(shù)據(jù)+媒體”的倍增效應(yīng)，全面提升中國商業(yè)世界的運(yùn)行效率。
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