百事歷年新年?duì)I銷回顧：六部微電影，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無二的跨年IP
掃完王菲的顫音演唱會(huì)，掃完朋友圈的新年愿望，逛完各大盛典，回顧一輪品牌商的新年?duì)I銷，要說最脫俗的還是喚起70、80、90三代人記憶的家有兒女微電影。《家有兒女》可以算是一部10個(gè)人8個(gè)看過的劇，小編也是迷妹之一，高中時(shí)代的最愛除了《武林外傳》就是他。
17年來臨之際，百事新年微電影《17把樂帶回家》讓這部情景喜劇再次回歸，邁入人生新階段的孩子們時(shí)隔12年再次團(tuán)圓相聚，又發(fā)生了一系列趣事，這段視頻時(shí)長(zhǎng)15分鐘，一經(jīng)播出就在網(wǎng)絡(luò)引起全民轉(zhuǎn)發(fā)和討論。
脈訊Cyberin后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，12月5日到12月29日，全網(wǎng)提及到百事可樂《17把樂帶回家》的討論聲量就有4653條，一半以上來自微博，近一半來自微信，其次是新聞、視頻。
微博的高熱度主要由明星和自媒體傳播帶來，參與明星有宋丹丹、楊紫、張一山、林更新等，自媒體就有人民日?qǐng)?bào)、全球熱門搜羅、娛蜀黍等100多個(gè)大號(hào)和媒體類KOL，很多屬于自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。其中，張一山12月29日發(fā)布的微博點(diǎn)贊量就達(dá)到22萬+，KOL娛七爺24號(hào)發(fā)布的微博也獲得了3萬+轉(zhuǎn)發(fā)、8000+評(píng)論、8萬+點(diǎn)贊。
從微搜索指數(shù)來看，12月25日，百事可樂、家有兒女沖到了半年中最高值（百事可樂53,025，家有兒女114,182），12月20日，17把樂帶回家沖到最高值（55,797）。其中，家有兒女一直持續(xù)保有關(guān)注熱度，6月、10月有兩輪峰值，可見百事新年微電影其實(shí)早有民間“預(yù)熱推廣”的儲(chǔ)備。
百事微電影微搜索指數(shù)
百度指數(shù)方面，關(guān)于百事可樂和家有兒女的搜索熱度總體上沒很明顯的起伏，家有兒女在12月25日也僅有27,636的一波小峰值。17把樂帶回家則從12月10日迎來一輪明顯熱度上升趨勢(shì)，12月21日迎來最高峰值（119,928），熱度主要由百事預(yù)熱動(dòng)作帶來（12月9日舉辦《17把樂帶回家》發(fā)布會(huì)，12月20日在愛奇藝正式發(fā)布微電影）。
百事微電影百度指數(shù)
討論人群屬性方面，55%以上都是女性，50%以上年齡在19-24歲，其次15-34歲，12-18歲人群比重不到8%，看來雖然楊紫、張一山雖然有18%以上12-18歲粉絲，但這部微電影引起共鳴的主要還是中青年人群。
百度微電影人群屬性
網(wǎng)友態(tài)度方面，這部微電影的正面評(píng)價(jià)達(dá)到了96.67%，中立評(píng)價(jià)3.31%，負(fù)面評(píng)價(jià)不到0.01%。網(wǎng)友討論的情緒熱詞基本是溫情、回憶、好、感動(dòng)、贊等正向評(píng)價(jià)，兒女、家、百事、廣告、百事可樂、17把樂帶回家被討論的最多，而關(guān)于明星的討論聲量相較低一些，這部微電影的故事吸引力超過了明星。
百事微電影討論熱詞圖
圍繞明星的討論上，張一山、楊紫、林更新提及熱度較高，彩蛋式出鏡的林更新相較前兩位稍低。而脈訊自媒體監(jiān)測(cè)與投放端We話也顯示，三位的微博活躍度都處于中度水平，而林更新粉絲數(shù)更是張一山、楊紫的2倍多，但林更新的微博平均評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊確是兩位童星的1/4不到，其中看來即使是思聰正宮，風(fēng)頭被近年頻有出色作品的劉星、小雪追上了。
值得一提的是，百事16年新年微電影中的六小齡童、美猴王等也被一起高頻提及，這或許就是內(nèi)容見長(zhǎng)的微電影相比于其他營(yíng)銷手段的魅力之處，題材選的好，影響力可以延續(xù)1年甚至更久。
1、百事歷年新年微電影回顧
百事制作新年微電影已不是這兩年的事，這是第6年在跨年推出“把樂帶回家”。
2016《猴王世家》，講述了一代美猴王六小齡童的故事，談家史，擺猴戲人生，讓人們?cè)诤锬暾J(rèn)識(shí)了一個(gè)不一樣的孫悟空。
2015《大家一起來》，郭采潔、蔡依林、黃曉明、李易峰等人攜爸媽一同出鏡獻(xiàn)公益，鏡頭帶到明星家，讓我們感受到明星和家人的團(tuán)圓春節(jié)。
2014《人情樂》、《親情樂》、《愛情樂》、《友情樂》系列，在一家名為樂超市的地方，張國(guó)立、楊冪、羅志祥、蔡依林等人扮演起店長(zhǎng)、股東、店員、顧客的角色，上演了與人為善、互幫互助、浪漫邂逅、辦年貨等暖心又快樂的故事。
2013《把樂帶回家2013》，韓庚、楊冪、柳巖、張晨光等人成為春運(yùn)途中的旅客、司機(jī)、車站工作人員等角色，在車站經(jīng)歷排隊(duì)買票，在回家路上遇雪崩，路途中歷經(jīng)冒險(xiǎn)、穿越逆境、找到返家之路。
2012《愛的傳遞》，春節(jié)“爸爸”張國(guó)立期盼孩子們回家過年，在外忙碌的“孩子”周迅、羅志祥等人卻無法陪伴，在“路人”古天樂幫助下，孩子們找回童年情感、重新領(lǐng)悟父愛溫暖、回到父親身邊。
這幾部微電影，幾乎每一部都會(huì)有一個(gè)如父親一樣的中年男人角色，父親代表家人，而家人團(tuán)聚就是新年的意義，這也是百事新年?duì)I銷的鮮明標(biāo)簽之一。
2、百事歷年新年?duì)I銷回顧
6部微電影的播放效果都不錯(cuò)，優(yōu)酷端播放量均在3000萬+，評(píng)論量1000+。其中，《大家一起來》播放量最高，熱度主要由李易峰、蔡依林、郭采潔等明星的粉絲帶來。《把樂帶回家2013》評(píng)論量最高，主要由林志穎、韓庚等明星的粉絲帶來。
12月29日優(yōu)酷發(fā)布的《17把樂帶回家》，播放量和評(píng)論量排到了第2，目前熱度仍在持續(xù)發(fā)酵。百事的新年微電影以往主要在優(yōu)酷推送，這次首發(fā)網(wǎng)站為愛奇藝，觀看量785萬（12.20發(fā)布），秒拍也發(fā)布了視頻，觀看量816萬（12.29發(fā)布）。對(duì)比數(shù)據(jù)，優(yōu)酷端效果最好，這幾年興起的秒拍算是后起之秀，愛奇藝則稍顯不理想。
微博端，新年?duì)I銷話題互動(dòng)量大體上逐年遞增，和微博用戶量、流量的遞增趨勢(shì)相契合。
話題閱讀量方面，#母親郵包#、#六小齡童樂猴王#、#17把樂帶回家#1000萬以上，其中#17把樂帶回家#最高，和大量KOL號(hào)參與微電影的傳播有關(guān)；評(píng)論量方面，#把樂帶回家2014#、#百事快樂送#、#17把樂帶回家#都在10萬以上，其中#百事快樂送#、#把樂帶回家2014#尤其高，熱度主要由當(dāng)時(shí)正紅的音樂選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》帶來，百事推出了由哈林、吳莫愁、艾菲等人演唱的新年主題曲《快樂送》。不得不說，百事在追當(dāng)年熱點(diǎn)上真的舍得下血本下功夫。
3、百事新年?duì)I銷方式
明星推廣是百事的重頭大戲，但這兩年自媒體推廣明顯增加，影響者營(yíng)銷從單一明星推廣向明星、自媒體共推轉(zhuǎn)變，可以看出自媒體這幾年明顯崛起的影響力。
另外，百事這兩年積極和美拍、美圖、阿里旅行、京東等合作，運(yùn)用VR、直播等新技術(shù)，合作對(duì)象向互聯(lián)網(wǎng)、新媒體側(cè)重，也是在迎合年輕一代人群媒體使用習(xí)慣的改變。
結(jié)語：
百事用6部微電影講了6個(gè)有溫度的故事，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無二的跨年IP，而新的媒體生態(tài)為品牌生命力的滋養(yǎng)創(chuàng)造了更好的環(huán)境。
《17把樂帶回家》在歷年推出中未必占據(jù)絕對(duì)的效果優(yōu)勢(shì)，但從大量KOL自發(fā)傳播和網(wǎng)友近100%的好評(píng)來說，當(dāng)之無愧算是口碑大贏家，至少看完不再是瘋狂歡呼出鏡的小鮮肉，而是回味視頻帶給我們的故事。
雖然17年才剛開始，雖然不知道百事新年微電影是否會(huì)持續(xù)推出，會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候，但相信有一些網(wǎng)友和小編一樣，已經(jīng)把它當(dāng)做一道溫暖的節(jié)日晚餐一樣期盼和等待了。
數(shù)據(jù)來源：脈訊大數(shù)據(jù)
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