大概七、八年前，一個(gè)在長(zhǎng)春開(kāi)廣告公司的朋友，經(jīng)常想辦法來(lái)北京跟一些大型廣告公司合作，試圖從這些大的廣告公司里切一些業(yè)務(wù)。

他經(jīng)常跟我聊天，希望我給他介紹客戶，常掛在嘴邊的一句話是：“我們價(jià)格低、服務(wù)好，北京公司一半的費(fèi)用我們就能做?！?/p>

后來(lái)他的生意逐漸做大，卻在北京設(shè)了一個(gè)分公司。既然在長(zhǎng)春越做越好，為什么會(huì)來(lái)北京開(kāi)公司？

從事廣告行業(yè)的人應(yīng)該都知道原因，北京作為一線城市，其客戶、資源、媒介、專業(yè)人才等是長(zhǎng)春這種三線城市比不了的。

對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，在一線城市扎根，輻射周邊是大部分公司的選擇，大部分的4A分布于北上廣。規(guī)模稍微大點(diǎn)的廣告公司如果將北上廣其中一地作為總部，通常也會(huì)在其他兩地設(shè)分公司。

不過(guò)廣告創(chuàng)意的生態(tài)正在變化。

大概從2018年開(kāi)始，身邊不少做自媒體和內(nèi)容創(chuàng)意相關(guān)的朋友都開(kāi)始“逃離北上廣”，回到二、三線城市工作，有自己在當(dāng)?shù)亻_(kāi)工作室的，有進(jìn)入當(dāng)?shù)豈CN做創(chuàng)意的。

一方面原因可能是在一線城市拼搏不易。更重要的原因是，以公眾號(hào)、短視頻為核心的新媒體創(chuàng)意生態(tài)的崛起，使得內(nèi)容創(chuàng)意工作在二三線城市相比一線城市不再有資源、媒介等方面的巨大差距，并且還具有離家近、成本低的特點(diǎn)。

這兩個(gè)例子體現(xiàn)了近幾年內(nèi)容創(chuàng)意生態(tài)的變化，以前，二三線城市的小廣告公司都想往一線城市擠，而如今，整個(gè)創(chuàng)意市場(chǎng)開(kāi)始由一線城市逐步下沉至二三線城市。

01  創(chuàng)意行業(yè)是如何下沉的？

如果你對(duì)廣告有一些了解，那么你一定聽(tīng)過(guò)北京的奧美、華揚(yáng)聯(lián)眾，上海的李?yuàn)W貝納、勝加，廣東省廣集團(tuán)等大型廣告公司。這些大型廣告公司在一線城市的格局已經(jīng)維持幾十年。

如果你近幾年從事廣告創(chuàng)意工作，那么你可能對(duì)這些公司更熟悉：杭州的如涵、謙尋、二更，成都的洋蔥視頻、白羊文化，蘇州的大禹網(wǎng)絡(luò)，青島的谷麥嘉禾?，F(xiàn)在，這些內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)構(gòu)一般被稱為MCN。

數(shù)據(jù)顯示，在MCN的分布上，雖然北上廣依然在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但二三線城市也涌現(xiàn)了大批有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)。

比如成都MCN產(chǎn)業(yè)規(guī)模幾乎不遜于北上廣，癮食文化、洋蔥視頻、白羊文化等機(jī)構(gòu)，孵化了數(shù)百位粉絲百萬(wàn)的抖音大v、快手紅人。

比如山東青島的古麥嘉禾，旗下達(dá)人數(shù)量之多，能在抖音、快手排名前五，機(jī)構(gòu)的估值已超過(guò) 13 億。

MCN們的特點(diǎn)是，借助新的媒體渠道——微博、微信、抖音、快手、B站、淘寶直播等，通過(guò)孵化和收購(gòu)內(nèi)容創(chuàng)意者，建立自己的影響力——尤其是對(duì)品牌方的影響力，直接在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)，他們具有很強(qiáng)的地域性。

這些新型的MCN不再一門心思擠進(jìn)一線城市，MCN的輕量級(jí)、低成本式創(chuàng)意方式很適合在非一線城市操作，并且只要他們手里握有優(yōu)質(zhì)達(dá)人這個(gè)殺手锏，不管在哪，都會(huì)有客戶上門。

MCN在全國(guó)的遍地開(kāi)花，得益于新媒體創(chuàng)意形式的爆發(fā)，這讓以前“高大上”的創(chuàng)意行業(yè)逐漸下沉。

最近巨量引擎DC計(jì)劃在杭州舉辦了主題為“內(nèi)容營(yíng)銷的新可能”的沙龍活動(dòng)，這是一個(gè)囊括MCN、廣告創(chuàng)意公司、達(dá)人等多種創(chuàng)意組織的沙龍活動(dòng)，11家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、36家品牌參與了分享。

當(dāng)天一些分享和數(shù)據(jù)同樣顯示了創(chuàng)意下沉的趨勢(shì)。參加沙龍的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)多來(lái)自新一線、二、三線城市，主辦方還透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，在巨量引擎上，80%的創(chuàng)意由新一線、二三線城市貢獻(xiàn)。

創(chuàng)意的確是下沉了。

02  創(chuàng)意下沉背后是傳統(tǒng)創(chuàng)意模式和新興創(chuàng)意模式的PK

就像上文說(shuō)的，MCN的誕生完全是乘著新媒體的東風(fēng)起來(lái)的，從最早微博時(shí)期的酒紅冰藍(lán)、樓氏，到短視頻時(shí)代的無(wú)憂傳媒、谷麥嘉禾，他們無(wú)不是利用了新媒體的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一線城市的廣告公司與下沉城市的MCN雖然都是做內(nèi)容創(chuàng)意的，但他們的創(chuàng)意模式和邏輯是有差別的，這些差別對(duì)于品牌方來(lái)講，可能會(huì)長(zhǎng)期處于一種博弈狀態(tài)。

• 圍繞傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意VS圍繞新媒體的創(chuàng)意

廣告公司誕生于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最初也是圍繞傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、戶外廣告、TV等來(lái)做的。廣告公司作為專業(yè)制作機(jī)構(gòu)，在這些媒介上制作創(chuàng)意并投放。

創(chuàng)意產(chǎn)出的整個(gè)流程相對(duì)比較有套路，廣告公司通過(guò)調(diào)研、洞察、策略、分析得出一個(gè)創(chuàng)意，基本上一個(gè)品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，一年的活就完了。

基于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意基本是靜態(tài)的，這是為了保證廣告長(zhǎng)期重復(fù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但在碎片化的今天，消費(fèi)者的注意力隨時(shí)轉(zhuǎn)移，很難有靜態(tài)、長(zhǎng)期的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)期影響。

誕生于新媒體時(shí)代的MCN，他們產(chǎn)出的創(chuàng)意是由達(dá)人圍繞新媒體來(lái)做的，他們可以根據(jù)當(dāng)下流行文化，快速產(chǎn)出符合平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容。

并且這個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，它會(huì)隨著平臺(tái)和消費(fèi)者喜好的變化調(diào)整，制作新的內(nèi)容去影響消費(fèi)者。這也是新媒體創(chuàng)意內(nèi)容的特點(diǎn)。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，一年一支TVC，一套平面就夠了，而對(duì)于新媒體，一天要發(fā)幾條微博，要推送一篇公眾號(hào)文章，幾天就要發(fā)布一個(gè)短視頻……

雖然都是做創(chuàng)意，廣告公司的思路都是基于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)形成的，而MCN的思路則是完全新媒體下碎片化的創(chuàng)意解決方案。

• 自有媒體、IP VS 代理媒體、IP

廣告公司最開(kāi)始代理傳統(tǒng)媒介，紙媒、電視、戶外廣告等等。當(dāng)電視出現(xiàn)的時(shí)候，也曾被視為新媒體，但最終還是被廣告公司“代理了”，但是新媒體的出現(xiàn)讓情況不一樣了。

當(dāng)年微博最火的時(shí)候，白洱、售樓先生和銅雀叔叔這三個(gè)人號(hào)稱囊括了微博上90%的段子手，比如“天才小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話”就是白餌旗下的大號(hào)，這些大號(hào)不需要廣告公司代理，白洱們之于這些賬號(hào)也不是代理公司，而只是類經(jīng)紀(jì)人關(guān)系。

那個(gè)年代還沒(méi)有MCN這個(gè)概念，但現(xiàn)在來(lái)看白洱、售樓先生和銅雀叔叔們就是MCN。那個(gè)時(shí)候廣告公司相對(duì)于白洱們并不處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。為什么？因?yàn)槿思艺莆罩袆?chuàng)意能力的大號(hào)，客戶自會(huì)來(lái)找，不需要廣告公司作為中間商來(lái)賺差價(jià)。

廣告公司與MCN相比，有策略、有洞察、有體系、有套路，但單單沒(méi)有媒介和IP，媒介和IP卻正是現(xiàn)階段MCN所擁有的。二者誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？

策略、洞察這些東西MCN努努力，吸收一下人才，都能補(bǔ)上，但媒介和IP，卻是廣告公司沒(méi)法補(bǔ)的，根本原因不是廣告公司沒(méi)能力，而是因?yàn)樗麄儾惶敢庾龇趸~號(hào)這種風(fēng)險(xiǎn)很大的事。

設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，某廣告公司給甲方提案，一系列洞察、策略之后，準(zhǔn)備針對(duì)佛系年輕人做一波佛系營(yíng)銷，最后說(shuō)通過(guò)一禪小和尚來(lái)做創(chuàng)意。

客戶問(wèn)一禪小和尚什么價(jià)？

廣告公司報(bào)價(jià)50萬(wàn)。

客戶說(shuō)大禹網(wǎng)絡(luò)我認(rèn)識(shí)，人家報(bào)價(jià)25萬(wàn)啊。

• 大費(fèi)用、體制化VS小費(fèi)用、輕量級(jí)、靈活化

上文說(shuō)廣告公司調(diào)研、洞察、策略、創(chuàng)意、投放……是一套工作流程，這套流程作為一種體制已經(jīng)運(yùn)行幾十年。在這種體制下，一次提案下來(lái)，基本月費(fèi)幾十萬(wàn)，一年幾百萬(wàn)就成為公司穩(wěn)定的營(yíng)收。

但今天的媒體生態(tài)下，一年幾百萬(wàn)一套平面，一支TVC已經(jīng)沒(méi)法滿足需求了。

越來(lái)越多的甲方，不再接受月費(fèi)制，而是按照單個(gè)項(xiàng)目結(jié)算，這種方式可以讓自己在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有更大的調(diào)整余地。

MCN達(dá)人們的創(chuàng)意方式就符合甲方這種需求，他們內(nèi)容創(chuàng)意的特點(diǎn)是小費(fèi)用、輕量級(jí)、靈活化。

在巨量引擎DC計(jì)劃的沙龍活動(dòng)上，大部分短視頻創(chuàng)意工作者表示一條視頻的拍攝成本在幾百到幾千一條，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)估算，中位數(shù)大概在1000左右。在這種情況下，可以通過(guò)制作多條，測(cè)試找到效果最好內(nèi)容，加大投放的方式獲得最好的營(yíng)銷效果。

這與廣告公司動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)拍攝一條視頻，還沒(méi)法判斷效果的情況完全不同。

在沙龍上，抖音評(píng)選了平臺(tái)上TOP10的內(nèi)容，里面大部分都不是大預(yù)算的片子，有些拍攝成本很低。比如下面這條華為榮耀的視頻，成本很低，但因?yàn)閯?chuàng)意有趣，符合抖音的短視頻平臺(tái)風(fēng)格，獲得了不錯(cuò)的效果，在這次評(píng)選中，這支視頻名列第二。

所以在抖音這樣的新媒體平臺(tái)上，重要的不是拍攝的視頻多精美，多精致，而是創(chuàng)意的內(nèi)容怎么樣。

另外，對(duì)于廣告公司來(lái)講，它們往往沒(méi)法做到為客戶產(chǎn)品的銷量帶來(lái)直接的、可見(jiàn)的、可衡量的效果。

MCN的達(dá)人雖然不一定在做營(yíng)銷時(shí)承諾效果，但在抖音這樣的平臺(tái)上，有從內(nèi)容營(yíng)銷到種草到拔草的整個(gè)鏈路，因此內(nèi)容的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和投放可以觀測(cè)到品和銷的真實(shí)效果。

03  視頻新媒體創(chuàng)造了新的創(chuàng)意新生態(tài)

抖音、快手、B站們的誕生，孕育了大批視頻類MCN，這讓創(chuàng)意行業(yè)的格局發(fā)生了下沉的趨勢(shì)。中小型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在二三線城市遍地開(kāi)花，并且一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)成長(zhǎng)到了足以抗衡大型廣告公司的體量。

這些下沉的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)創(chuàng)意整體，他們迸發(fā)的創(chuàng)意能力也已趕超大型廣告公司整體。

據(jù)勝三數(shù)據(jù)，2018年廣告公司有4萬(wàn)多家。

據(jù)克勞銳的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國(guó)的MCN數(shù)量已經(jīng)突破2萬(wàn)家。抖音上有媒體價(jià)值的達(dá)人已經(jīng)超過(guò)幾百萬(wàn)。而微信2017年的數(shù)據(jù)，公眾號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，月活超過(guò)350萬(wàn)個(gè)。

每一個(gè)公眾號(hào)主，每一個(gè)達(dá)人都是一個(gè)創(chuàng)意主體。

就像我在《廣告公司不死，只是逐漸凋零》形容的。如果說(shuō)廣告公司是一個(gè)小生態(tài)的話，那么自媒體、達(dá)人就是一個(gè)大生態(tài)。

有數(shù)據(jù)表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么這座城市的創(chuàng)意能量則不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座國(guó)際大都市的規(guī)模是一個(gè)小鎮(zhèn)的50倍時(shí)，它的創(chuàng)意能量則約是小鎮(zhèn)的130倍。

大生態(tài)的創(chuàng)意能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小生態(tài)。如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)，MCN、KOL、達(dá)人優(yōu)秀創(chuàng)意的數(shù)量超過(guò)廣告公司，也不必吃驚。

【參考資料】

《中國(guó)網(wǎng)紅MCN地理分布圖》

《國(guó)內(nèi)MCN數(shù)量超20000家 兩年翻了4倍