艾瑞咨詢：在線知識(shí)問答成品牌營銷新陣地使用滲透率百度知道居首

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舉報(bào) 2020-08-26

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8月25日，第三方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）?！栋灼凤@示，2020年中國泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)成長(zhǎng)為千億級(jí)別的市場(chǎng)，移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率平均已達(dá)到86%以上。其中，頗具成長(zhǎng)勢(shì)能的在線知識(shí)問答產(chǎn)品的用戶使用年限平均達(dá)到3.9年，30歲及以下用戶占比高達(dá)60.4%，在用戶認(rèn)知度和使用滲透率上，百度知道和知乎問答分列市場(chǎng)第一、第二，大幅領(lǐng)先其他平臺(tái)。

在市場(chǎng)營銷的價(jià)值上，《白皮書》指出，受益于在線知識(shí)問答產(chǎn)品的獨(dú)特性，70.5%的用戶對(duì)營銷持正面態(tài)度，這也意味著，在線知識(shí)問答平臺(tái)在精準(zhǔn)營銷、高效溝通、為品牌主沉淀私域流量池方面的價(jià)值開始顯現(xiàn)。

知識(shí)獲取成剛需品牌營銷再添新陣地

《白皮書》調(diào)研指出，線上泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)移動(dòng)端?民滲透率平均已達(dá)到86%以上，當(dāng)前用戶對(duì)于知識(shí)平臺(tái)的內(nèi)容獲取主要圍繞著“生活場(chǎng)景”和“教育提升”兩個(gè)方向展開，包括健康醫(yī)療、社會(huì)民生、法律法規(guī)、金融、理財(cái)、科學(xué)教育、電腦等方面；對(duì)于視頻、短視頻、直播問答等形式的知識(shí)問答亦抱有期待。在資訊爆炸和內(nèi)容愈發(fā)碎片化的當(dāng)下，精準(zhǔn)、硬核的專業(yè)知識(shí)和權(quán)威信息正成為用戶剛需，在線問答成為用戶獲取專業(yè)知識(shí)的重要渠道。今年3月百度知道大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，疫情期間，日均有超過1.6億人次通過百度知道瀏覽、提問、回答新冠肺炎疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)問題。

為了獲取更加準(zhǔn)確可靠、權(quán)威專業(yè)的回答，用戶傾向于向所在領(lǐng)域的專業(yè)人士提問?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，67.6%的用戶愿意直接對(duì)話提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)主，37.4%的用戶愿意向提供政企服務(wù)的官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行提問。由此，政務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、出版機(jī)構(gòu)等內(nèi)容提供方通過在線知識(shí)問答平臺(tái)與內(nèi)容分發(fā)渠道，與C端用戶間形成了一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈圖譜”。圖片1.png 基于此，百度知道、知乎等在線問答平臺(tái)成為連接用戶與品牌主、政務(wù)機(jī)構(gòu)的橋梁：一方面無縫銜接企業(yè)，高效、專業(yè)、及時(shí)滿足用戶問答需求，另一方面增加企業(yè)曝光機(jī)會(huì)，在問答互動(dòng)中增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知與認(rèn)可，用深度內(nèi)容承載品牌高價(jià)值信息。

《白皮書》指出，目前頭部企業(yè)對(duì)于在線問答平臺(tái)的參與意愿較高，希望各在線問答平臺(tái)可實(shí)時(shí)推送題目?jī)?nèi)容，減少運(yùn)營人員的搜索時(shí)間，并有較高的付費(fèi)意愿。這也印證著在線知識(shí)問答平臺(tái)正逐步成為品牌增長(zhǎng)的新陣地，有助于品牌方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌曝光與營銷觸達(dá)。

《白皮書》同時(shí)表示，基于在線知識(shí)問答平臺(tái)具有廣泛性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性三大特征，可以從運(yùn)營（強(qiáng)需求）和營銷（弱需求）兩個(gè)場(chǎng)景滿足企業(yè)客戶的多維度需求。在運(yùn)營場(chǎng)景上，主要采取企業(yè)答疑和互動(dòng)服務(wù)的形式，與傳統(tǒng)客服相比更能提高與用戶互動(dòng)和答疑的效率；營銷場(chǎng)景方面，問答是用戶最急迫最準(zhǔn)確的需求表達(dá)，蘊(yùn)藏更大的商機(jī)轉(zhuǎn)化可能性。

以華為與百度知道的合作為例。初期，百度知道提供流量基礎(chǔ)，把握用戶的熱點(diǎn)視角，助力華為內(nèi)容營銷及影響力形成；此后，百度知道提供“產(chǎn)品全生命周期”的服務(wù)，通過新品首發(fā)傳播、在問答頁面下方接入購買入口、直鏈華為終端等方式全方位支持華為售前、售中、售后的服務(wù)，一站式滿足用戶需求。據(jù)悉，截止至2019年11月，華為官方客服在百度知道平臺(tái)上累計(jì)問題回答量超過29.1萬，問題瀏覽量超過5.3億，累計(jì)幫助人次超過3772萬。

圖片2.png 賦能政企機(jī)構(gòu)答疑互動(dòng)效率，精準(zhǔn)提升品牌營銷效果，讓在線知識(shí)問答平臺(tái)成為品牌的新營銷陣地。調(diào)查顯示，在線知識(shí)問答平臺(tái)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的傳播屬性不斷加強(qiáng)，對(duì)權(quán)威性內(nèi)容生產(chǎn)的需求空間不斷擴(kuò)大，接近八成的用戶表示愿意使用政企答疑并參與互動(dòng)，另外有14.9%的用戶表示會(huì)瀏覽最終的問答結(jié)果。來自百度知道的數(shù)據(jù)顯示，用戶權(quán)威問題提問量年增長(zhǎng)率超過150%且還在持續(xù)增長(zhǎng)，權(quán)威內(nèi)容相關(guān)需求的流量以205%增速增長(zhǎng)，目前該平臺(tái)已邀請(qǐng)4萬余家企業(yè)品牌和政務(wù)官方機(jī)構(gòu)入駐。

用戶畫像呈“三高” “生態(tài)服務(wù)”成問答平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在內(nèi)容垂類化、用戶下沉化、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)化趨勢(shì)下，在線知識(shí)問答平臺(tái)充分展露潛能；而從用戶側(cè)來看，用戶年輕化、生命力長(zhǎng)、需求剛性化等特點(diǎn)也在助力在線知識(shí)問答賽道在大行業(yè)中脫穎而出。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在線知識(shí)問答平臺(tái)用戶具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)意愿三大特征，整體具有較高的商業(yè)價(jià)值，且其需求精準(zhǔn)化的同時(shí)助推了平臺(tái)服務(wù)的深入化，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

來自《白皮書》的調(diào)研結(jié)果顯示，在線知識(shí)問答用戶性別分布較為均衡，男性對(duì)在線知識(shí)問答的熱衷度更強(qiáng)，占比55.8%；從年齡分布來看，以24-35歲年齡段為主，多為處在事業(yè)上升階段的中青年，年輕化明顯；從學(xué)歷分布上來看，用戶學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷用戶達(dá)78.2%，近八成；區(qū)域分布上，?二線城市為主，占比高達(dá)75.4%，三線及以下城市將成為未來用戶流量增長(zhǎng)的主要區(qū)域。

在收入及消費(fèi)力上，在線知識(shí)問答用戶潛力可觀。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，其平均月收?入在5000元以上者占?達(dá)到81.4%；在消費(fèi)力方面，在線知識(shí)問答用戶月消費(fèi)在2000元以上者占比達(dá)75.9%。其中，70.5%的用戶對(duì)廣告營銷持相對(duì)正面的態(tài)度，有策略性、針對(duì)性、精準(zhǔn)的廣告投放更容易激發(fā)用戶共鳴，同時(shí)產(chǎn)品自身的品質(zhì)也是影響用戶消費(fèi)決策行為的關(guān)鍵因素。與此同時(shí)，有62.5%的用戶愿意為在線知識(shí)問答付費(fèi)，解決專業(yè)領(lǐng)域問題和解決棘手難題是用戶付費(fèi)的兩大主要場(chǎng)景。圖片3.png 由此可見，隨著知識(shí)付費(fèi)在用戶側(cè)的市場(chǎng)教育成熟，在線知識(shí)問答平臺(tái)積累了大量消費(fèi)能力高、消費(fèi)意愿強(qiáng)且具有明確需求導(dǎo)向的用戶群體?！栋灼分赋?，可接觸到龐大的潛在的年輕化的消費(fèi)人群，蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值擁有巨大的想象空間，使得在線知識(shí)問答平臺(tái)獲得了用戶及品牌的關(guān)注。與此同時(shí)，也加劇了服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，能否提供完整而豐富的“生態(tài)服務(wù)”將成為未來平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)。

圖片4.png 在線知識(shí)問答平臺(tái)的“生態(tài)服務(wù)”之爭(zhēng)是包括流量、用戶、資源、服務(wù)、技術(shù)、營銷等方位的多元競(jìng)爭(zhēng)，需要形成“用戶提問-官方解答-服務(wù)承接-需求滿足”的服務(wù)閉環(huán)，從而完成從提問到服務(wù)的無縫對(duì)接。以百度知道為例，2020年平臺(tái)累計(jì)用戶數(shù)達(dá)9億，累計(jì)問答數(shù)38.3億，其流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)明顯。而在資源、服務(wù)、技術(shù)、營銷等方面的優(yōu)勢(shì)則來自于百度內(nèi)容生態(tài)的一體化，擁有充足的用戶流量、完整的用戶屬性；百度移動(dòng)生態(tài)的成熟性，從信息入口到服務(wù)接口的遷躍，可提供信息后的一站式服務(wù)；以及與百度搜索配合的資源優(yōu)勢(shì)和生態(tài)共建的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

《白皮書》分析認(rèn)為，在線知識(shí)問答平臺(tái)的企業(yè)合作仍處于早期起步階段，從數(shù)量和覆蓋領(lǐng)域上仍有較大發(fā)展空間。而百度知道經(jīng)歷15年的積累與探索，在企業(yè)合作上已搶占先機(jī)，成為行業(yè)的先行者和領(lǐng)軍者。

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