丁香醫(yī)生召開(kāi)2020年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，助力品牌擁抱健康流行新趨勢(shì)
8月27日，「2020丁香醫(yī)生年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)」在上海舉辦。本次峰會(huì)以「順勢(shì)而為，健康營(yíng)銷(xiāo)的 C 位時(shí)代」為主題，在健康大勢(shì)背景之下，邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)變革漩渦中的品牌方操盤(pán)手、營(yíng)銷(xiāo)策略人、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意主理人，以及內(nèi)容生態(tài)觀察者等多方出席，探討大眾品牌如何擁抱健康流行新趨勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入新階段：健康生活方式升級(jí)
2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)《『健康中國(guó)2030』規(guī)劃綱要》，2017年健康中國(guó)成為國(guó)家戰(zhàn)略，提出不僅要完善國(guó)民健康政策，深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，還要支持社會(huì)辦醫(yī)，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。
疫情過(guò)后，健康消費(fèi)更是異軍突起。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)居民人均購(gòu)買(mǎi)洗滌及衛(wèi)生用品支出增長(zhǎng)27.2%，居民購(gòu)買(mǎi)口罩等醫(yī)療衛(wèi)生器具支出增長(zhǎng)4.2倍。除了防疫必需品，從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，空氣凈化器、除菌洗碗機(jī)、除菌干衣機(jī)等健康生活類(lèi)家電走俏，保健品、營(yíng)養(yǎng)品受到追捧，運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品等銷(xiāo)售火爆。
人們對(duì)「健康知識(shí)」關(guān)注度的爆發(fā)式增長(zhǎng)也側(cè)面體現(xiàn)了大眾健康素養(yǎng)的普遍提升。相關(guān)資料顯示，疫情期間丁香醫(yī)生矩陣發(fā)布圖文3600+ 篇，累計(jì)閱讀超過(guò)40億次，“丁香醫(yī)生”及旗下聚焦家庭健康消費(fèi)場(chǎng)景的 「丁香生活研究所」微信公眾號(hào)更是顯露出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，疫情期間粉絲數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí)「健康」成為疫情期間的社交貨幣，人們開(kāi)始更頻繁地討論健康話題，分享健康知識(shí)。
事實(shí)上，這種趨勢(shì)在疫情之前就已顯現(xiàn)。丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，大眾對(duì)于健康的定義已經(jīng)從「不生病」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赋院谩⑺?、心情好」，?guó)民健康觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
基于大眾在健康觀念、健康素養(yǎng)和消費(fèi)決策等方面的轉(zhuǎn)變，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入「健康生活方式升級(jí)」的新階段。
（丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋）
生活醫(yī)學(xué)化、用戶(hù)博士級(jí)、醫(yī)生網(wǎng)蟲(chóng)型：丁香健康營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)
丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)呂妍認(rèn)為，在健康大勢(shì)背景之下，醫(yī)療健康領(lǐng)域的場(chǎng)景、角色也相應(yīng)發(fā)生變化。
在健康場(chǎng)景界定上，大眾心目中疾病與健康的邊界越發(fā)模糊，人們更傾向于為生活中的健康問(wèn)題尋求醫(yī)學(xué)化解釋。在用戶(hù)端，隨著近年來(lái)國(guó)民健康素養(yǎng)的提升、成分黨的崛起，以及疫情期間高強(qiáng)度的用戶(hù)教育，大眾對(duì)健康類(lèi)商品的溝通專(zhuān)業(yè)度提出更高要求，越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品的具體成分和功效。另根據(jù)近期發(fā)布的《2020中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》顯示，作為健康場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)連接者「醫(yī)生」，疫情也加速了他們線上化的速度，越來(lái)越多的醫(yī)生愿意走到線上大眾健康消費(fèi)場(chǎng)景中，為大眾的健康消費(fèi)決策提供專(zhuān)業(yè)化意見(jiàn)和幫助。
在此背景下，丁香醫(yī)生健康營(yíng)銷(xiāo)模型也相應(yīng)升級(jí)，并展示出順勢(shì)而為的強(qiáng)勁能量。
「健康營(yíng)銷(xiāo)」方法論是丁香醫(yī)生基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提出，并于2019年8月首次向外發(fā)布。該營(yíng)銷(xiāo)模型以?xún)?nèi)容為核心，從健康力、產(chǎn)品力、驅(qū)動(dòng)力三大視角，構(gòu)建立體化、多維度的健康營(yíng)銷(xiāo)策略。主要聚焦從表層的「需求喚醒」到深層的「需求遷移」，從單一的「專(zhuān)業(yè)背書(shū)」到多維的「價(jià)值先驗(yàn)」，從武斷的「強(qiáng)行說(shuō)服」到換位的「強(qiáng)化動(dòng)機(jī)」。
在生活醫(yī)學(xué)化、用戶(hù)博士級(jí)的背景下，基礎(chǔ)需求的優(yōu)先級(jí)被推到更高位，當(dāng)全民都成為「口罩專(zhuān)家」，各領(lǐng)域消費(fèi)取向也將持續(xù)被重構(gòu)，呂妍認(rèn)為品牌在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)，嘗試進(jìn)行更多可循證的健康化表達(dá)。
另一方面，隨著越來(lái)越多醫(yī)生和專(zhuān)家角色的參與，丁香醫(yī)生開(kāi)始聯(lián)合醫(yī)生專(zhuān)家團(tuán)更深入、更早期地介入到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，讓專(zhuān)家的學(xué)術(shù)知識(shí)和健康敏感用戶(hù)的前沿需求直接賦能給產(chǎn)品本身，讓 「網(wǎng)蟲(chóng)級(jí)醫(yī)生」和 「博士級(jí)用戶(hù)」成為同盟，專(zhuān)業(yè)化的用戶(hù)和用戶(hù)化的專(zhuān)家進(jìn)行組合，給品牌帶來(lái)更多研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)視角。
以丁香醫(yī)生與五谷磨房共同研發(fā)的健康網(wǎng)紅麥片 「吃個(gè)彩虹」為例，五谷磨房電子商務(wù)&產(chǎn)品創(chuàng)新部總監(jiān)范治壯現(xiàn)場(chǎng)分享了從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)意的全過(guò)程。「丁香專(zhuān)家團(tuán)」從產(chǎn)品研發(fā)階段便開(kāi)始介入，與五谷磨房谷物營(yíng)養(yǎng)研究中心共同研發(fā)產(chǎn)品配方，在內(nèi)容創(chuàng)意階段，通過(guò)IP聯(lián)名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書(shū)等方式，為該款產(chǎn)品提供專(zhuān)業(yè)背書(shū)賦能，構(gòu)建立體內(nèi)容，助力產(chǎn)品突圍。
據(jù)了解，本款產(chǎn)品20天即在天貓售出11.5 萬(wàn)份，全渠道累計(jì)銷(xiāo)售20萬(wàn)份，成為網(wǎng)紅爆品，五谷磨房也借此機(jī)會(huì)成功實(shí)現(xiàn)圈層突破，打入年輕市場(chǎng)。
順勢(shì)而為，健康營(yíng)銷(xiāo)正流行
健康顯然已經(jīng)成為新流行，健康消費(fèi)和健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在駛?cè)肟燔?chē)道。
根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，代餐和低糖主義是2019年健康食品的核心趨勢(shì)之一。而疫情后的2020年，功能性、營(yíng)養(yǎng)健康食品的爆發(fā)，已經(jīng)是消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)向。
無(wú)獨(dú)有偶，《2020年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，健康、消毒家電的需求不斷增大。報(bào)告指出，家庭洗護(hù)中心、健康用水中心、潔凈空氣中心等概念在疫情期間出現(xiàn)并迅速在各級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)得到推廣，這一趨勢(shì)改變了消費(fèi)者對(duì)原有家電產(chǎn)品的認(rèn)知，傳統(tǒng)功能型家電的銷(xiāo)售開(kāi)始向著智能、健康、安全的方向發(fā)展。
面對(duì)新的健康消費(fèi)環(huán)境和趨勢(shì)，企業(yè)如何順勢(shì)而為，通過(guò)洞察更貼近消費(fèi)者的健康需求、找準(zhǔn)健康痛點(diǎn)成為新議題。
品牌策略人楊不壞認(rèn)為，當(dāng)前社交環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，內(nèi)容平臺(tái)和圈層越來(lái)越多，流量、用戶(hù)都更加分散，品牌應(yīng)該去找能夠生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的垂直流量，在垂直圈層生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，再進(jìn)入大眾流量破圈傳播
丁香醫(yī)生作為專(zhuān)業(yè)健康服務(wù)品牌，自2014年成立以來(lái)，截至目前全渠道累積用戶(hù)數(shù)超5000萬(wàn)，覆蓋年輕中產(chǎn)、母嬰人群和關(guān)注健康的家庭人群，在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒體平臺(tái)均擁有較大影響力，始終占據(jù)健康科普頭部位置。
丁香醫(yī)生內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心王轆表示，在持續(xù)聚焦健康內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，丁香醫(yī)生已經(jīng)摸索出了一套成熟的用內(nèi)容影響大眾健康消費(fèi)行為的路徑。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌方從中獲益。
以松下為例，丁香醫(yī)生在與松下電動(dòng)牙刷的合作中，突破傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品做推廣的局限，以《2019 中國(guó)飲食習(xí)慣和口腔健康白皮書(shū)》為切入口，基于 「91.6% 的受訪者都因刷牙方式錯(cuò)誤導(dǎo)致口腔問(wèn)題」的科學(xué)事實(shí)，建立 「正確刷牙才能一生擁有好牙」的傳播立足點(diǎn)，引入消費(fèi)者好奇的巴式刷牙法，聯(lián)合發(fā)布「巴適刷牙聯(lián)名款禮盒」，并策劃制作由資深口腔科醫(yī)生進(jìn)行rap唱跳式講解的視頻。因活潑搞怪的形式和干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)容，此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播爆發(fā)，丁香醫(yī)生官方微博曝光達(dá)486萬(wàn)次，丁香醫(yī)生官方微信頭條閱讀量超84萬(wàn)。同時(shí)，丁香醫(yī)生IP賦能電商端銷(xiāo)售，幫助品牌提升消費(fèi)者信賴(lài)。
作為首家提出 「健康營(yíng)銷(xiāo)」理念的企業(yè)，丁香醫(yī)生通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)、品牌創(chuàng)意溝通等多種組合營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)化目標(biāo)人群中的品牌感知度，樹(shù)立起品牌專(zhuān)業(yè)形象，并在此基礎(chǔ)重構(gòu)品牌影響力，助力更多品牌擁抱健康流行趨勢(shì)。
呂妍透露，丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年中，與228個(gè)品牌達(dá)成合作，商業(yè)內(nèi)容在丁香系媒體矩陣?yán)塾?jì)觸達(dá)1.6億人次。
疫情催化的市場(chǎng)新常態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)品牌方和平臺(tái)方提出更多的要求，這是基本挑戰(zhàn)，也是屬于品牌方和平臺(tái)方的時(shí)代紅利。李天天表示，丁香園和丁香醫(yī)生將在「聚專(zhuān)業(yè)力量，創(chuàng)品牌價(jià)值」的企業(yè)使命和「健康更多，生活更好」的企業(yè)愿景下，以用戶(hù)價(jià)值為中心，持續(xù)聚焦院外場(chǎng)景，服務(wù)醫(yī)患兩端，做大眾健康生活方式的向?qū)А?/p>
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