銷(xiāo)售下滑，頻繁關(guān)店，快時(shí)尚巨頭Gap是怎么糊掉的？
圖源：Gap
8月27日，GAP集團(tuán)發(fā)布了2020年財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中顯示，預(yù)計(jì)今年將關(guān)閉超過(guò)225家Gap商店，與此同時(shí)，Gap的季度凈銷(xiāo)售額下降28％。
作為與Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)并肩的全球四大快時(shí)尚品牌之一，Gap憑借“青春、休閑、舒適”的風(fēng)格，一度成為美國(guó)時(shí)尚的代名詞；在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，年輕人都以印有Gap大logo的衣服作為自我表達(dá)的工具。
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但殘酷的是，年輕人要拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。銷(xiāo)售接連下滑、賺的錢(qián)不足以維持運(yùn)營(yíng)、頻繁關(guān)店……這些駭人的字眼，對(duì)近些年來(lái)持續(xù)疲軟的Gap來(lái)說(shuō)，似乎并不是什么新鮮事了。
從一家街角小店到全球最大的服裝零售商之一，Gap用了二十多年時(shí)間；但是從快時(shí)尚老大潰敗到幾乎查無(wú)此牌，Gap卻只用了短短的幾年時(shí)間。
可悲的是，Gap甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一，這不得不讓人好奇，這些年間，Gap到底經(jīng)歷了什么？它如何成為經(jīng)典？為何又會(huì)沒(méi)落？
一、從舊金山的一個(gè)街角小店，到滲透每個(gè)購(gòu)物中心的快時(shí)尚霸主
Gap創(chuàng)立于1969年，起因是其創(chuàng)始人Don Fisher在一家時(shí)裝店里挑不到合身的牛仔褲，Don索性自己集資自己開(kāi)店。
Gap這個(gè)名字來(lái)源于當(dāng)時(shí)叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”，剛開(kāi)始店里主要銷(xiāo)售大熱的Levi's牛仔褲以及黑膠唱片，由于選擇范圍廣且價(jià)格便宜，Gap在城里很快小有名氣。
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乘勝追擊的Gap迅速在美國(guó)各大購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了許多大型連鎖分店，擠走各種小型服飾店。產(chǎn)品則轉(zhuǎn)向隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲，以及每個(gè)人都能穿的基本款，這讓當(dāng)時(shí)難以接觸高端時(shí)尚的普羅大眾，輕輕松松就能在Gap店里買(mǎi)到心儀的衣服。
Gap也因此在最短的時(shí)間內(nèi)主宰了美國(guó)休閑品牌市場(chǎng)，甚至被公認(rèn)為美式時(shí)尚的代名詞。
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這種時(shí)尚策略在Gap創(chuàng)立后的幾十年里，都被市場(chǎng)證明是成功的。
從1976年開(kāi)始，Gap開(kāi)啟了迅速擴(kuò)張之路：上市、收購(gòu)Banana Republic（香蕉共和國(guó)）等經(jīng)典品牌、開(kāi)發(fā)更便宜的Old Navy（老海軍）等新品牌、延伸出Gap Kids等兒童服裝支線、擴(kuò)展海外版圖等等。
1987年，他們的銷(xiāo)售額就突破10億美元大關(guān)，單單是美國(guó)境內(nèi)就擁有近950家門(mén)店，更擁有Banana Republic等成功子品牌。
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到了2008年，坐擁130,000名員工和3050多家商店，分布在亞洲、歐洲、拉美、中東、澳洲和非洲的50多個(gè)國(guó)家/地區(qū)。Gap，妥妥成了一家全球性的時(shí)尚巨頭，更是世界上最賺錢(qián)的零售商之一。
二、輸出時(shí)尚與生活方式，迎來(lái)品牌的高光時(shí)刻
90年代是Gap占領(lǐng)時(shí)尚界的決定性時(shí)刻。
1992年，Vogue雜志拍攝100周年紀(jì)念封面，時(shí)代超模們標(biāo)志性的一身Gap白色牛仔褲+梭織襯衫的打扮，告訴了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“所人都?jí)虻弥臅r(shí)尚”。結(jié)果雜志大賣(mài)，Gap的股價(jià)也迎來(lái)歷史新高。
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1993年，Gap發(fā)布了一組以“Who Wore Khakis（誰(shuí)在穿卡其布服裝）？”為主題的廣告大片，將拳王阿里、巨星Steve McQueen、藝術(shù)家Andy Warhol、著名小說(shuō)家海明威等等陣容強(qiáng)悍到逆天的名人，一一呈現(xiàn)于廣告之中，自此，Gap家的卡其布服裝帶上“經(jīng)典”的標(biāo)簽，成了大眾的必備時(shí)尚單品。
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1996年，在全球媒體的鏡頭里，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)穿著Gap家26美元的假高領(lǐng)毛衣，搭配華倫天奴的裙子和阿瑪尼大衣出席奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。這種高低混搭的穿法，不僅為大眾提供了一種休閑時(shí)尚的新視野，更讓Gap成為時(shí)尚談資，引發(fā)群起效仿。
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同年，Gap推出了眾多明星穿著卡其褲+基本款T恤自由搖擺跳舞的廣告，也正是這個(gè)極具代表性的廣告，不僅讓Gap橫掃多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)，還成功撼動(dòng)了Levi's時(shí)尚霸主的地位。
70年代，作為美式快時(shí)尚的“鼻祖”，Gap自帶的休閑、隨性、以及觸手可及的時(shí)尚感，成了X世代用來(lái)表達(dá)自己渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度的最佳方式；
80年代，幾乎每一個(gè)美國(guó)人都人手一件Gap；
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90年代，在明星的推崇之下，Gap成了每一個(gè)美國(guó)年輕人的時(shí)尚圣經(jīng)；而在遙遠(yuǎn)的亞洲、歐洲等地區(qū)，當(dāng)?shù)氐哪贻p人也開(kāi)始追逐以卡其布服裝、基本款T恤為代表的美式文化。
三、想同時(shí)取悅所有人，結(jié)果卻失去所有人
故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在了2000年。
由于過(guò)度擴(kuò)張，2002年，膨脹了的Gap在經(jīng)歷了接連29個(gè)月的銷(xiāo)售下滑后，此前一路高歌猛進(jìn)的開(kāi)疆辟土開(kāi)始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。
01、千禧一代的崛起
Gap當(dāng)年最大的成就是使X世代不用花太多時(shí)間，清一色寬松牛仔褲、卡其布服裝、經(jīng)典的Gap連帽衫、胸前有口袋的T恤解決穿衣問(wèn)題。
但隨著當(dāng)年粉它的X世代都成了大叔大嬸，而Gap卻還未意識(shí)到，要如何去吸引這群大叔大嬸身后那批逐步掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的千禧一代。
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在這群千禧一代面前，Gap不分年齡層的一致性風(fēng)格反而成了累贅，他們對(duì)于時(shí)尚的追求更自我且多元，接觸時(shí)尚的渠道也更便捷且多樣。
顯然，在定義時(shí)尚方面Gap已經(jīng)過(guò)時(shí)了，沒(méi)有人想穿得一樣。最終的結(jié)果是，千禧一代紛紛從Gap逃離，拿著錢(qián)包投入專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人細(xì)分市場(chǎng)的大熱新寵：American Apparel、J.Crew、A&F、H&M……
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當(dāng)初妄想吸引所有年齡層的Gap，開(kāi)始病急亂投醫(yī)拋棄自己的忠誠(chéng)客戶(hù)，轉(zhuǎn)而去追隨年輕人：不僅在基本款之外加入短上衣和亮粉色褲子、迷你裙和娃娃裝禮服、引進(jìn)皮褲生產(chǎn)線等等，還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了R&B歌手梅西·格雷展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，甚至效仿A&F在店內(nèi)播放挑逗顧客的音樂(lè)。
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沒(méi)想到年輕人對(duì)這些憋足的伎倆并不買(mǎi)賬，更糟糕的是，那群35歲以上的忠誠(chéng)客戶(hù)也被嚇跑了。
02、可替代的品牌越來(lái)越多
與此同時(shí)，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也迅速崛起。
如果你想買(mǎi)舒適又便宜的基本款，可以去優(yōu)衣庫(kù)；如果你想尋找大牌與設(shè)計(jì)師的便宜替代款，可以去Zara；如果掏不起Zara的錢(qián)，還有緊跟其后的H&M。
當(dāng)年由獨(dú)一無(wú)二的Gap來(lái)告訴消費(fèi)者穿什么衣服的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返。消費(fèi)者空手進(jìn)入Gap逛一圈最終又空手出來(lái)的場(chǎng)景，愈發(fā)成為常態(tài)。
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更慘烈的是，這些競(jìng)爭(zhēng)品牌似乎并沒(méi)有留給懵圈的Gap任何反應(yīng)時(shí)間：優(yōu)衣庫(kù)將便宜做到了極致，除了百搭的基本款，還專(zhuān)注開(kāi)發(fā)搖粒絨、AIRism、Heatteck等面料技術(shù)，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多掏錢(qián)的理由。
而Zara則在“快”上下足了功夫，每年快速設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品可以達(dá)到驚人的2.5萬(wàn)款，平均每2周就有新款出爐，這與Gap少則9個(gè)月、多則12個(gè)月的上新節(jié)奏形成天壤之別。
畢竟，在快時(shí)尚領(lǐng)域，要是沒(méi)能抓住“速度”這根救命稻草，消費(fèi)者也不會(huì)跟你扯什么品牌忠誠(chéng)度。
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與此同時(shí)，Gap還未摸透21世紀(jì)流行時(shí)尚的復(fù)雜環(huán)境，年輕人卻在時(shí)尚這條道路上越走越快，面對(duì)跟不上步伐卻價(jià)格虛高的老舊Gap，粉轉(zhuǎn)黑的也越來(lái)越多。紛紛詬病Gap衣服丑不是罪，但又丑又貴就過(guò)分了。
對(duì)此，《小眾行為學(xué)》的作者詹姆斯·哈金有個(gè)經(jīng)典的評(píng)論，
Gap的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿(mǎn)足所有人的東西，那你什么都不是。Gap已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）遺棄，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了。
03、一手好牌打得稀巴爛
Gap在接下來(lái)的幾年里繼續(xù)掙扎：它一直更換創(chuàng)意總監(jiān)，從可口可樂(lè)挖來(lái)市場(chǎng)總監(jiān)，從Coach請(qǐng)來(lái)配飾設(shè)計(jì)師，從耐克請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師……卻始終找不到專(zhuān)屬于Gap且辨析度強(qiáng)的風(fēng)格特色；
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它壓縮服裝從設(shè)計(jì)到上架售賣(mài)的時(shí)間，但即使一度從12個(gè)月縮短到9個(gè)月，卻仍然是Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍；
它著急建立與千禧一代的聯(lián)系，卻未曾想連原先的老客戶(hù)也都趕跑了；
互聯(lián)網(wǎng)的介入也蠶食著依賴(lài)購(gòu)物中心的Gap的銷(xiāo)量，它試圖通過(guò)增加電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)來(lái)緩解商店流量的下降，但Gap的數(shù)字化方向卻接連遭受戰(zhàn)略性失誤……
圖源：Gap
生意一直不好做，一年比一年難過(guò)，當(dāng)初的快時(shí)尚巨頭如今也難挽頹勢(shì)，病急亂投醫(yī)試過(guò)各種渠道，但沒(méi)有一根是真的救命稻草。
說(shuō)白了，Gap只不過(guò)是指望著現(xiàn)在的年輕人路過(guò)的時(shí)候，能慣性地進(jìn)店看一看，最好還能帶走幾件商品。
但現(xiàn)實(shí)總比童話魔幻，情懷救不了銷(xiāo)量，除非Gap能扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，不然它只會(huì)繼續(xù)陷于定位模糊、產(chǎn)品丑貴，銷(xiāo)售持續(xù)低迷，庫(kù)存積壓，關(guān)店降低成本……的死循環(huán)中。
參考資料：
[1] 詹姆斯·哈金；《小眾行為學(xué)》
[2] WIKIPEDIA：Gap Inc.
[3] Gap Inc：History
[4] BUSINESS INSIDER:More than 225 Gap and Banana Republic stores will close this year.Madeline Stone.28 aug 2020
[5] GAP INC. REPORTS SECOND QUARTER RESULTS
[6] BUSINESS INSIDER:The rise and fall of Gap, one of the most iconic and beloved American retailers.Bethany Biron.12 nov 2019
[7] Marker：This Is How The Gap Dies.Rob Walker.Apr 29·
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