來(lái)源：大寶的設(shè)計(jì)私語(yǔ)錄（ID：cenferdesign）
作者：大寶
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設(shè)計(jì)師是品牌的創(chuàng)造和傳遞者，除了學(xué)會(huì)如何審視一款 LOGO 外，更需要有系統(tǒng)、有邏輯的創(chuàng)作思路來(lái)設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的 LOGO。接著上一篇文章《從大師保羅·蘭德的七個(gè)基本原則入手，教你如何評(píng)判一款LOGO》，這次我們來(lái)聊聊創(chuàng)作一款 LOGO 所要思考的問(wèn)題和思路。

「開(kāi)始設(shè)計(jì)前的思考與準(zhǔn)備」

設(shè)計(jì)是需要靈感和天賦，但設(shè)計(jì)之初還是需要思考一些問(wèn)題，設(shè)計(jì)更像是一系列縝密思考過(guò)程之后“推理”出來(lái)的結(jié)果。思考的越縝密，最終 LOGO 的“適用性”和“合理性”就越高。找出幾個(gè)核心問(wèn)題，抓住其中的本質(zhì)，再去創(chuàng)作吧。

一、你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品定義之初會(huì)問(wèn)自己，我的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在做推廣計(jì)劃的時(shí)候會(huì)問(wèn)自己，我的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

品牌策劃人員在定位人群受眾的時(shí)候也會(huì)問(wèn)自己，我的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

同樣，設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品和傳播的出口，整個(gè)環(huán)節(jié)中與目標(biāo)用戶距離最近的“幕后”人員，應(yīng)該更加敏感的洞察你的設(shè)計(jì)目標(biāo)受眾是誰(shuí)？ 他們是怎樣一群人？他們的喜好和行為習(xí)慣如何？等等······ 設(shè)計(jì)不是天馬行空個(gè)人意念的表達(dá)，設(shè)計(jì)師要做的是提煉產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值并視覺(jué)化輸出（或體驗(yàn)輸出）。所以，在做 LOGO 的時(shí)候，要首先問(wèn)問(wèn)自己，你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

二、什么信息是企業(yè)主最想傳達(dá)給目標(biāo)用戶的？

我們會(huì)賦予最終的 LOGO 這樣那樣的概念、寓意和故事。讓這個(gè)圖形更加的考究、精致有價(jià)值。但 LOGO 的圖形屬性本質(zhì)上根本無(wú)法承載這么多我們作為創(chuàng)作者所賦予的價(jià)值。我們來(lái)看幾個(gè)經(jīng)典 LOGO 它的圖形屬性帶來(lái)的傳播核心都有哪些：

1、蘋(píng)果

既然決定開(kāi)公司了，就要給公司起個(gè)名字。喬布斯之前又去了一次團(tuán)結(jié)農(nóng)場(chǎng)，在那里給格拉文施泰因蘋(píng)果樹(shù)剪了枝，沃茲去機(jī)場(chǎng)接他。在回洛斯阿爾托斯的路上，兩人討論了好幾個(gè)名字。他們考慮過(guò)一些典型的技術(shù)詞匯，比如“矩陣”（Matrix）；或者自己創(chuàng)一個(gè)新詞，像“Executek”，融合了“執(zhí)行”與“科技”；又或者干脆用個(gè)直白又無(wú)趣的名字，比方說(shuō)“個(gè)人電腦股份有限公司”（Personal Computer Inc.）。決定名字的截止日期是第二天，因?yàn)閱滩妓箿?zhǔn)備遞交申請(qǐng)文件了。最后，喬布斯提議叫“蘋(píng)果電腦公司”。“我那段時(shí)間正在吃水果餐，”他解釋說(shuō)，“我剛剛從一個(gè)蘋(píng)果農(nóng)場(chǎng)回來(lái)。這名字聽(tīng)上去有意思，有活力，不嚇人?！O(píng)果’削弱了‘電腦’這個(gè)詞的銳氣。還有，這能讓我們?cè)陔娫挷旧吓旁谘胚_(dá)利之前?！彼嬖V沃茲，如果到第二天下午還想不到更好的名字，那就用“蘋(píng)果”。他們真的用了。

——摘自＜喬布斯傳＞第五章Apple I——蘋(píng)果誕生了

從這段摘錄自【喬布斯傳】的文字里可以提取兩個(gè)關(guān)鍵的取名因素是：

（1）喬布斯那段時(shí)間吃蘋(píng)果（他喜歡蘋(píng)果這種食物）

（2）叫蘋(píng)果能讓他們?cè)陔娫挷九旁谇傲?/p>

所以最終蘋(píng)果 LOGO 的設(shè)計(jì)核心也只是傳達(dá)名字作為水果屬性的視覺(jué)狀態(tài)。網(wǎng)傳有很多關(guān)于蘋(píng)果的 LOGO 為何被咬了一口的故事，有說(shuō)為紀(jì)念英國(guó)數(shù)學(xué)家圖靈致敬等等，不過(guò)蘋(píng)果標(biāo)志的設(shè)計(jì)師杰諾夫受訪時(shí)證實(shí)這個(gè) LOGO 與圖靈無(wú)關(guān)，喬布斯也曾說(shuō)，“被咬掉一口的設(shè)計(jì)，只是為了讓它看起來(lái)不像櫻桃”。

我更相信這個(gè)設(shè)計(jì)其核心還是水果屬性的視覺(jué)傳達(dá)。被賦予這么多隱身含義其實(shí)都是因?yàn)橄矚g蘋(píng)果設(shè)計(jì)的人生怕這么淺薄的說(shuō)法沒(méi)辦法說(shuō)服自己而杜撰出來(lái)的吧。

2、亞馬遜

作為科技巨頭，提到亞馬遜你會(huì)想到什么？是牛逼的黑科技？是物美價(jià)廉的商品？是無(wú)人機(jī)送貨？還是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)？創(chuàng)始人貝佐斯更希望亞馬遜能傳達(dá)給用戶的不是炫酷科技，而是真正能讓用戶感知到的服務(wù)，所以黃色箭頭從"a" 指到 "z" ，意為著這些商品亞馬遜全部都有，箭頭的弧度，更是代表了亞馬遜的快速與微笑服務(wù)。

3、勞力士

腕表品牌勞力士最初的 LOGO 使用的是一只五指伸開(kāi)的手掌，寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制，如今才逐漸演變?yōu)槿藗兯熘幕使?，展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王之氣。即便了解腕表的朋友都知道勞力士是以走時(shí)準(zhǔn)確，堅(jiān)固和穩(wěn)定在腕表品牌里贏得的口碑。但 LOGO 卻沒(méi)有那么多關(guān)于產(chǎn)品信息的傳達(dá)。只用一個(gè)“皇冠”來(lái)寓意品質(zhì)的至高無(wú)上。

說(shuō)了這幾個(gè)例子，其核心是要找出你最想傳達(dá)給用戶的信息。它不是“高端、大氣、上檔次”，不是“科技、炫酷、吊炸天”，而是要找出實(shí)實(shí)在在作為創(chuàng)始人或是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的哪一點(diǎn)或兩點(diǎn)，當(dāng)你想傳達(dá)的越多，就會(huì)傳達(dá)的越不明確。因?yàn)橛脩舾静粫?huì)有興趣去研究你 LOGO 里隱藏的故事和寓意。簡(jiǎn)單的理解會(huì)省去用戶不少思考的精力。

三、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的？

早期的 LOGO 設(shè)計(jì)者喜歡用手繪圖案，名字、甚至創(chuàng)始人的頭像作為 LOGO，后來(lái)為了便于傳播、應(yīng)用和記憶，LOGO 慢慢的簡(jiǎn)化，有的只是單純的取用字母或是簡(jiǎn)單的字母變形。這樣的好處是容易傳播和識(shí)別，但也容易撞車(chē)，比如：

英菲尼迪汽車(chē)LOGO VS 奇瑞汽車(chē)LOGO

賓利汽車(chē)LOGO VS 奇瑞Riich瑞麒LOGO

印度IN.com門(mén)戶網(wǎng)站 VS 深圳網(wǎng)LOGO

深圳花樣年美年廣場(chǎng)/成都MAX曼城LOGO VS 墨爾本市徽
（當(dāng)年著名的墨爾本市徽，只要有點(diǎn)關(guān)注行業(yè)新聞的設(shè)計(jì)師應(yīng)該都看過(guò)，
超級(jí)強(qiáng)悍的延展，就這么直接被拿來(lái)用了。這不屬于撞車(chē)而是直接抄襲了。）

福特汽車(chē)品牌LOGO VS 奇瑞KARRY品牌汽車(chē)LOGO

小米的LOGO VS 遨游云LOGO

俄羅斯某陶瓷企業(yè)LOGO 萬(wàn)科集團(tuán)LOGO

除了最后萬(wàn)科那組 LOGO 不算是一個(gè)品類，其余大多算是在一個(gè)品類里的 LOGO “撞車(chē)”了。獨(dú)特性也是 LOGO 設(shè)計(jì)上一個(gè)重要的思考維度。所以，在設(shè)計(jì)之初，先看看你所屬行業(yè)知名（不知名也的看?。┢髽I(yè)的 LOGO 都有哪些表現(xiàn)形式。不然哪一天當(dāng)你的 LOGO 得到了別人的關(guān)注之后，你的設(shè)計(jì)就會(huì)被強(qiáng)加上或正面或負(fù)面的故事。

「實(shí)際設(shè)計(jì)上的思路與方法」

如上所說(shuō)的是在設(shè)計(jì)開(kāi)始之前的思考和準(zhǔn)備，在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，也有一些具體的思路和方法，來(lái)幫助你更好的做出一個(gè)有細(xì)節(jié)的 LOGO。

一、圖形還是文字

總體來(lái)說(shuō)，主流的 LOGO 分兩種形式，一種是強(qiáng)化某個(gè)符號(hào)，讓符號(hào)圖形與企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。比如蘋(píng)果、奔馳、大眾、家樂(lè)福這類 LOGO。另一種是直接用企業(yè)名稱作為 LOGO，比如可口可樂(lè)、三星、H&M、無(wú)印良品等等。

最初的設(shè)計(jì)思考和判斷標(biāo)準(zhǔn)是：這一時(shí)期的企業(yè)主是更需要清晰直接的傳達(dá)清楚自己是誰(shuí)，還是更希望強(qiáng)化自己與某些“意向”的關(guān)聯(lián)。這是兩個(gè)完全不同的方向。當(dāng)然也有企業(yè)主決策者的喜好都要在設(shè)計(jì)前期考慮進(jìn)去。

二、輔助圖形

很多 LOGO 在應(yīng)用的時(shí)候因?yàn)楸旧碓O(shè)計(jì)的或復(fù)雜、或簡(jiǎn)單、或延展受限。為了應(yīng)對(duì)實(shí)際場(chǎng)景復(fù)雜的環(huán)境，需要有延續(xù)性的元素來(lái)“協(xié)助” LOGO 來(lái)完成品牌的強(qiáng)化和傳達(dá)，所以輔助圖形應(yīng)運(yùn)而生。

有些品牌直接取用 LOGO 的局部作為輔助圖形，有些則從新設(shè)計(jì)輔助圖形來(lái)支撐 LOGO 的延展應(yīng)用，還有些因?yàn)闅v史的久遠(yuǎn)和輔助圖形的深入人心，甚至即使不出現(xiàn) LOGO，我們也可以清晰的辨別出該品牌，比如：

1、LV

除了本身經(jīng)典的 LV 字母組合以外，還設(shè)計(jì)了由圓圈包圍的四葉花卉和凹面菱形內(nèi)包四角星的圖案，即作為支撐 LV 品牌的輔助元素，也孕育了 LV 經(jīng)典的圖案元素，百年歷史成為經(jīng)典。

2、可口可樂(lè)

深入人心的絲帶字體和熱情的紅色，在某些場(chǎng)合里，即便不出現(xiàn) LOGO，也能讓可口可樂(lè)極具辨識(shí)性，就比如2012年的“可樂(lè)手”獲得戶外全場(chǎng)大獎(jiǎng)：

3、Burberry

提到 Burberry，我們是先想到它的 LOGO，還是它的格子花紋？也許它經(jīng)典的格子花紋已經(jīng)深深烙印在它的品牌之中。大部分奢侈品都在放大和突出他們的 LOGO，但 Burberry 還是可以通過(guò)格子花紋來(lái)強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心中的音響，放大、放大、放大不見(jiàn)得是唯一突出品牌的方式。

4、蘋(píng)果、優(yōu)衣庫(kù)

有些企業(yè)沒(méi)有特別設(shè)計(jì)輔助圖形用來(lái)傳播，而是直接取用 LOGO 或是 LOGO 的局部作為傳播元素，比如蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)海報(bào)就經(jīng)常拿 LOGO 的局部做創(chuàng)意：

設(shè)計(jì)能力的好壞不體現(xiàn)在元素的復(fù)雜上，蘋(píng)果目前的視覺(jué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)于極簡(jiǎn)到有規(guī)律的幾何形狀。讓每個(gè)時(shí)期回顧起來(lái)都是那么的經(jīng)典而不過(guò)時(shí)。

還有優(yōu)衣庫(kù)，拿自己的 LOGO 做版式上的設(shè)計(jì)，每一個(gè) LOGO 都是傳播層面上的一個(gè)聚合點(diǎn)：

三、切分展示的好處

打動(dòng)用戶的 LOGO 可能是設(shè)計(jì)層面的“美與丑”，但 LOGO 的決策者們更希望看到 LOGO 上一些不為人知的細(xì)節(jié)和故事，于是現(xiàn)階段的 LOGO 提案和展示過(guò)程中標(biāo)準(zhǔn)制圖的部分就被放大展示，以表達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì) LOGO 設(shè)計(jì)上細(xì)節(jié)的追求：

蘋(píng)果的這張LOGO的標(biāo)準(zhǔn)制圖曾被網(wǎng)絡(luò)瘋傳

奔馳LOGO的細(xì)節(jié)比例和標(biāo)準(zhǔn)

即便小米的 LOGO 當(dāng)年剛發(fā)布的時(shí)候還是有抄襲或是撞車(chē)嫌疑，但從截圖回復(fù)來(lái)看，小米公司內(nèi)部還是對(duì)這個(gè) LOGO 認(rèn)可， 但我不覺(jué)得在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師就知道他設(shè)計(jì)的 LOGO 倒過(guò)來(lái)還能扯上“心”這個(gè)層面的意思。

當(dāng)然，如果能讓標(biāo)準(zhǔn)制圖融入黃金分割，不僅能讓設(shè)計(jì)更有說(shuō)服力，更讓元素的比例更加的復(fù)合審美習(xí)慣，比如：

豐田

iCloud

四、延展與易用

上一篇文章里著重說(shuō)過(guò)易用性在實(shí)際使用過(guò)程中的重要，但也有超級(jí)復(fù)雜的 LOGO，不能說(shuō)復(fù)雜的 LOGO 就一定有錯(cuò)，但是延展的優(yōu)秀與否，就要考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的功力了。

這篇文章的時(shí)候我才真正仔細(xì)的看了一下保時(shí)捷 LOGO 的細(xì)節(jié)。過(guò)去只有一個(gè)大體印象。都是制作一個(gè) LOGO，保時(shí)捷的制作工藝就要復(fù)雜的多了。

聯(lián)合利華

復(fù)雜的 LOGO 可以展示出企業(yè)期待傳達(dá)給用戶的信息。就比如聯(lián)合利華，這個(gè)設(shè)計(jì)精美卻無(wú)比復(fù)雜的 LOGO，我查找了下這款 LOGO 里每個(gè)元素代表的意義，但用戶真的知道這么多么？或者說(shuō)用戶真的在意這么多賦予的寓意嗎？所以，如果必須設(shè)計(jì)這樣一款復(fù)雜的 LOGO，一定要考慮清楚易用性，畢竟在極小或是實(shí)體的制作過(guò)程中復(fù)雜就會(huì)帶來(lái)很多隱性問(wèn)題。

五、避免歧義與理解偏差

我喜歡參與 LOGO 設(shè)計(jì)在剛有雛形的時(shí)候讓同事一起參看一下，看看目前的形狀是否有理解偏差的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樽约和度氲皆O(shè)計(jì)過(guò)程中容易關(guān)注比例、平衡、用色等細(xì)節(jié)層面，忽略對(duì)整體形狀的理解，早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)隱性歧義好過(guò)上線后被大家惡搞吐槽。

就比如最近麥當(dāng)勞推出的2016年圣誕版咖啡杯設(shè)計(jì)：

有一位名叫 @Sam Sykes 的少年，在某一次買(mǎi)回來(lái)一杯圣誕咖啡后，盯上了這個(gè)棉線手套圖案。他若無(wú)其事的在杯子上畫(huà)了幾筆于是……

雖然得到了大規(guī)模的惡搞和傳播，但對(duì)于知名企業(yè)這類傳播應(yīng)該不是他們想看到的結(jié)果吧。

避免歧義和理解偏差是 LOGO 設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)也是最重要的一個(gè)思考環(huán)節(jié)。但網(wǎng)絡(luò)上隨便一搜，就能發(fā)現(xiàn)好多低級(jí)有歧義的 LOGO 設(shè)計(jì)：

設(shè)計(jì)師無(wú)意這樣設(shè)計(jì)，有時(shí)候太過(guò)投入就容易關(guān)注不到整體。而避免這樣的狀況發(fā)生最好的方式就是在設(shè)計(jì)稍有雛形的時(shí)候讓團(tuán)隊(duì)成員一起參與進(jìn)來(lái)，看看整體是否有理解偏差。包括在起名階段也要避免諧音、諧意的歧義偏差出現(xiàn)。

六、創(chuàng)始人價(jià)值

有時(shí)候消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可首先是建立在對(duì)創(chuàng)始人的認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，所以很多品牌的 LOGO 就是用創(chuàng)始人的相關(guān)元素來(lái)做延展和設(shè)計(jì)，比如直接用創(chuàng)始人的頭像：

當(dāng)然，這樣使用的原因是上世紀(jì)八九十年代中國(guó)企業(yè)家們還沒(méi)有建立品牌和CI意識(shí)。直接用了照片做 LOGO，但過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)外擁有超高人氣的老干媽這么多年一直沿用下來(lái)也沒(méi)有被消費(fèi)者吐槽。

最經(jīng)典的應(yīng)該是肯德基爺爺：

雖然都是創(chuàng)始人的頭像，但設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)先一步的美國(guó)很早就知道延展、統(tǒng)一和便捷的使用對(duì) LOGO 的影響，所以簡(jiǎn)化頭像，變成固定的矢量插畫(huà)和 pantone色號(hào)。這樣即便在全球各地，只要有這幾個(gè)文件，就會(huì)避免 LOGO 應(yīng)用上的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。

最近剛剛獲得紅點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的褚橙包裝，也是在包裝顯著的位置上用了創(chuàng)始人褚時(shí)健老先生的頭像插畫(huà)作為 LOGO，帶給用戶對(duì)品質(zhì)的保證和信任感。

但不見(jiàn)得所有的企業(yè)都喜歡把自己的創(chuàng)始人展示給用戶或消費(fèi)者。有些企業(yè)就把創(chuàng)始人手寫(xiě)的名字直接用作 LOGO。

就比如 4A 圈的黃埔軍校奧美的 LOGO：

還有 4A 圈的另一家廣告公司李?yuàn)W貝納也直接用了創(chuàng)始人的名字和手寫(xiě)體作為 LOGO：

所以，創(chuàng)始人本身的價(jià)值也是創(chuàng)作 LOGO 過(guò)程中不能忽略的一部分。你目前設(shè)計(jì)的 LOGO 有沒(méi)有什么可以挖掘這家企業(yè)創(chuàng)始人的故事，如果有，不妨試試這個(gè)方向。

七、移動(dòng)設(shè)備下的思考

這個(gè)時(shí)代沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)回避在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的機(jī)會(huì)。但過(guò)于復(fù)雜的元素和質(zhì)感在電子屏幕里顯示上的損耗也是你在設(shè)計(jì)上要考慮的一部分。越來(lái)越簡(jiǎn)潔的視覺(jué)呈現(xiàn)趨勢(shì)正慢慢的從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蔓延到傳統(tǒng)企業(yè)。如果你設(shè)計(jì)的 LOGO 延展到 APP 上，它需不需要再次處理？如果需要很大的調(diào)整，那就盡量在設(shè)計(jì)之初避免吧。

總結(jié)

設(shè)計(jì)一款優(yōu)秀的 LOGO 可能有這樣那樣的思考方式和表現(xiàn)手法，但設(shè)計(jì)失敗的 LOGO 失敗之處也許就那么幾點(diǎn)，避免這些容易出錯(cuò)的地方，起碼一開(kāi)始不會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的使用和傳播風(fēng)險(xiǎn)。

我在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，并沒(méi)有從如何選用顏色、提煉概念、展示效果等實(shí)際具體的操作入手，因?yàn)閮?yōu)秀的創(chuàng)意從來(lái)都沒(méi)有固定的套路和章法，每一個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的創(chuàng)作方式。學(xué)會(huì)避免出現(xiàn)錯(cuò)誤會(huì)讓你離正確更近一點(diǎn)。抓住這些問(wèn)題，并在幾個(gè)方向上進(jìn)行深入的挖掘，設(shè)計(jì)一個(gè)具有自己獨(dú)特視覺(jué)風(fēng)格的 LOGO 就不會(huì)太遠(yuǎn)。

你學(xué)會(huì)了嗎？

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