花小豬扛起滴滴下沉大旗？
配圖來自Canva
滴滴CEO程維在公司戰(zhàn)略會上，定下了關(guān)乎未來三年發(fā)展的“0188”戰(zhàn)略。
其具體包含三方面的含義：第一，沒有安全一切歸“0”，要守住出行安全這個底線；第二，滴滴要在未來三年，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)每天服務(wù)1億單；第三，滴滴要在未來三年，將自身的市場份額，在國內(nèi)全出行行業(yè)的滲透率提升到8%，同時其全球服務(wù)用戶MAU（月活躍用戶數(shù)）要在三年內(nèi)超過8億。要想達(dá)成這一戰(zhàn)略，安全是基石，“尋增量”則是關(guān)鍵。
滴滴經(jīng)過多年發(fā)展，在一二線城市已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在下沉市場還存在數(shù)量龐大的價格敏感型客戶有待開發(fā)，這也成了滴滴開拓新市場重點發(fā)力的方向。2020年3月，滴滴正式推出“花小豬打車”，主打低價網(wǎng)約車，其目標(biāo)就直指下沉市場。
滴滴增長遇瓶頸，下沉找出路
據(jù)悉，截止2019年12月，滴滴憑借9252.9萬用戶規(guī)模，已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)出行市場的絕大部分份額。與此同時，一二線城市的出行用戶已經(jīng)開發(fā)完畢，其增長的空間越來越有限，滴滴面臨著越來越嚴(yán)峻的增長困局。
另外，國內(nèi)網(wǎng)約車市場一直保持著“一超多強”的市場競爭格局，“一超”即滴滴拿下絕大部分市場份額，由其他出行平臺為代表的“多強”則分食剩余的市場份額，并對滴滴手里的市場份額虎視眈眈。因此，滴滴一有風(fēng)吹草動，其他出行平臺就會伺機反超。
據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)已有近140家網(wǎng)約車平臺先后面世，其中不乏高德、首約、嘀嗒等強勢玩家搶占國內(nèi)的順風(fēng)車市場；還有曹操、神州等共享出行平臺，搶占國內(nèi)網(wǎng)約車市場，滴滴則面臨的是四面被圍獵的局面。
與此同時，2018年空姐遇害惡性事件的發(fā)生，導(dǎo)致滴滴口碑急速下滑，迫使滴滴不得不加大合規(guī)化進(jìn)程。然而，要想合規(guī)就要犧牲運力，犧牲運力市場份額就會相應(yīng)減少，而這又給了其他網(wǎng)約車平臺以可乘之機。
在滴滴合規(guī)化整頓期間，其他順風(fēng)車、網(wǎng)約車平臺紛紛搶占滴滴丟失的市場份額，迅速壯大。滴滴定然心有不甘但船大難掉頭，滴滴的合規(guī)化整頓一時之間，還沒辦法迅速走完；另外，合規(guī)化減少的司機以及相應(yīng)損失的用戶，短期內(nèi)也很難得到彌補。
所以，滴滴推出花小豬來分散合規(guī)運力，實則是為了利用這款新產(chǎn)品，來搶奪滴滴因為要滿足合規(guī)性要求而不得不放棄的那部分網(wǎng)約車的市場份額。
疫情過后各行業(yè)復(fù)蘇加速，出行行業(yè)的競爭也變得更加激烈。滴滴在一二線城市的網(wǎng)約車市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，然而下沉市場還是一片未被開墾的沃野。主打拼單的花小豬打車主攻下沉市場，它對于滴滴打破困局、恢復(fù)增長意義重大，因此被迅速推到了前臺。
下沉版滴滴遭遇合規(guī)攔路虎
以低價拼單、社交裂變?yōu)樘攸c的“花小豬”，被譽為“打車界的拼多多”。它基本模仿“拼多多”的裂變模式，通過價格戰(zhàn)開局，主要發(fā)掘被主流人群忽視的下沉市場的消費群體。
據(jù)了解，在花小豬APP上，新人可以享受打車0元起的豐厚補貼政策，簽到領(lǐng)取優(yōu)惠券的獎勵措施，還有邀請好友助力的社交裂變玩法?；ㄐ∝i層出不窮的營銷手段，迅速吸引了大量用戶注冊使用；與此同時，花小豬還通過價格補貼的方式拉攏司機，大量滴滴司機和私家車車主紛紛入駐平臺，使得花小豬一時之間風(fēng)頭無兩。
拼多多曾憑借差異化的定位和社交裂變的玩法，成功打開了傳統(tǒng)電商的大門，并成功在阿里、京東主導(dǎo)的電商市場分得了一杯羹。然而，并不是每一份成功都能被復(fù)制，盡管花小豬汲取了拼多多諸多成功的經(jīng)驗，但它卻沒有拼多多的好運，就在花小豬如日方升之際，卻因違規(guī)而被迅速叫停。
7月13日，花小豬被天津市的道路運輸局和交通運輸行政執(zhí)法總隊約談；8月初，花小豬在深圳被全面叫停。8月20日，青島市相關(guān)執(zhí)法部門在官方賬號稱花小豬涉嫌違規(guī)。
花小豬多次在各大城市出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，被網(wǎng)友頻繁吐槽上熱搜，該平臺更被多地交通部門叫停約談。原因均是出于對花小豬運營主體和運營資質(zhì)等方面存在質(zhì)疑，很多人都擔(dān)心花小豬由于資質(zhì)不合規(guī)，而存在一定的安全隱患，因此被監(jiān)管部門查處也在情理之中。
安全既是網(wǎng)約車營運的前提，也是國家政策的要求。按照網(wǎng)約車新政的要求，私家車車主加入滴滴等網(wǎng)約車平臺，必須具有網(wǎng)約車運輸證和網(wǎng)約車駕駛證才能夠運營，否則就是不合規(guī)。然而，花小豬平臺司機入駐門檻極低，司機并不會被強制要求辦理“雙證”，這種違規(guī)操作，無疑增加了平臺的安全隱患。
花小豬對外宣稱是面向年輕人的出行的軟件，但從它的推廣路徑來看，主要還是針對用戶更廣闊的下沉市場。理想很豐滿現(xiàn)實很骨感，花小豬的不合規(guī)操作，已經(jīng)讓它在下沉市場遭到反噬，這無疑讓其發(fā)展之路在剛起步就蒙上了陰霾。
規(guī)范運營才有出路
花小豬作為滴滴旗下的品牌，本應(yīng)乘著“出行霸主”的品牌影響力，打開更大的市場。然而卻在初露鋒芒之時陡生異變，這正昭示了其當(dāng)前面臨的窘境。
花小豬沿用拼多多的營銷手段，打著“一口價模式”確實吸引了一大批乘客和司機的使用。但是從花小豬進(jìn)入市場的表現(xiàn)來看，它只是一味地砸錢補貼，忽視了用戶的信息安全以及共享出行本身的規(guī)范運行，這與想在出行市場站穩(wěn)腳跟的滴滴的初衷，顯然是背道而馳的。
此外，花小豬一直貼錢補貼，從商業(yè)上來講也走不長遠(yuǎn)。網(wǎng)約車客戶雖對低價格戰(zhàn)有所青睞，但他們同樣注重自身出行的安全，甚至后者更為重要。不關(guān)注乘客安全的平臺，也必將被用戶拋棄。
可見，花小豬不管是想獲得市場份額，還是想培養(yǎng)用戶打車習(xí)慣，亦或是獲取路況信息，無論是打著什么旗號，只要其自身存在安全隱患，發(fā)展之路必定舉步維艱。
出行平臺是合規(guī)化的重要角色，在出行合規(guī)性日益重要的今天，花小豬要想在競爭日益激烈的出行領(lǐng)域獲得長足發(fā)展，只有對司機、車輛和行程進(jìn)行管控引導(dǎo)，才有機會留在出行市場。畢竟，滴滴前車之鑒不遠(yuǎn)，花小豬繼續(xù)重蹈覆轍，其結(jié)果必然與滴滴想要實現(xiàn)的增長南轅北轍。
文/金融外參記者王茜，公眾號ID：jrwaican
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