迷霧劇場(chǎng)廣告片里，竟然藏著“劇本殺”？
在愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)最新上線(xiàn)的自制懸疑短劇集《在劫難逃》中，頗具看點(diǎn)的時(shí)空懸疑元素引發(fā)了不少網(wǎng)友的好奇。而作為迷霧劇場(chǎng)資深“劇迷”，筆者發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝與安慕希共同打造的“原創(chuàng)貼”廣告也是亮點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。
對(duì)于追劇人來(lái)說(shuō)，與劇集調(diào)性相契合，制作、創(chuàng)意也生動(dòng)有趣的“原創(chuàng)貼”廣告帶來(lái)了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)，而且內(nèi)容還很吸引人。同樣習(xí)慣在迷霧劇場(chǎng)刷劇的用戶(hù)不難發(fā)現(xiàn)，安幕希已經(jīng)不止一次在“原創(chuàng)貼”創(chuàng)意中插中登場(chǎng)了，早前播出的《隱秘的角落》《非常目擊》已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)安幕希品牌的身影。
為何安幕希會(huì)持續(xù)選擇愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)合作？又是如何借助廣告投放助迷霧劇場(chǎng)變身“迷霧現(xiàn)場(chǎng)”的？為品牌營(yíng)銷(xiāo)本身又能帶來(lái)多少收效？我們不妨從雙方近期的合作中一探究竟。
01
延續(xù)劇集內(nèi)容元素，打造深度捆綁的原生化廣告
在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，影視內(nèi)容植入的原生化一直是行業(yè)實(shí)踐的課題之一。雖然狹義的內(nèi)容植入與中插植入在形式上有所區(qū)別，但一定程度上，愛(ài)奇藝與安幕希合作的“原創(chuàng)貼”中插廣告卻充分打磨出了原生化營(yíng)銷(xiāo)的必然要素，實(shí)現(xiàn)了原生化營(yíng)銷(xiāo)的功效。
在內(nèi)容上，“原創(chuàng)貼”廣告由劇集原班演員和幕后團(tuán)隊(duì)打造，參演角色、情節(jié)設(shè)定都與原劇情高度銜接并呼應(yīng)，延續(xù)了迷霧劇場(chǎng)懸疑題材的強(qiáng)節(jié)奏感、強(qiáng)戲劇性、強(qiáng)感官?zèng)_擊的短劇特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了廣告與劇集的深度融合，讓品牌廣告和劇集從視聽(tīng)感受到內(nèi)容審美可謂一脈相承。
剛剛開(kāi)播的《在劫難逃》憑借刀、紙鶴、手表道具等細(xì)節(jié)上提升了懸疑劇的質(zhì)感，又在主角的夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)、死與生之間建構(gòu)了多重鏡像世界，打造出時(shí)空懸疑的元素，使得懸疑劇集的觀(guān)賞性、話(huà)題性再上一個(gè)臺(tái)階，而這給“原創(chuàng)貼”廣告的創(chuàng)意生發(fā)提供了一個(gè)有力的內(nèi)容載體。
“原創(chuàng)貼”中，張皓然飾演的劉雨奇便延續(xù)劇中形象出現(xiàn)在廣告中，給未婚妻孫曉萌過(guò)生日，并定制安幕希酸奶和蛋糕。在角色和場(chǎng)景營(yíng)造的代入感中，觀(guān)眾得以繼續(xù)享受觀(guān)劇的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)，安幕希香醇咖啡對(duì)撞濃郁酸奶的產(chǎn)品形象也與劇情順利捆綁，不僅打出了“高質(zhì)量好貨”的口號(hào)，更在蛋糕的元素中呈現(xiàn)了安幕希產(chǎn)品的多元應(yīng)用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品植入簡(jiǎn)單而高效。
在《隱秘的角落》中，本身劇集的現(xiàn)象級(jí)影響力和話(huà)題性就為安幕希帶來(lái)了遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光和流量。人氣主角之一“普普”參演的“在超市勇敢制止偷竊”的“原創(chuàng)貼”與原劇集中她和嚴(yán)良在超市行竊的情節(jié)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，延續(xù)了觀(guān)眾觀(guān)劇的專(zhuān)注力，弱化了廣告帶來(lái)的打擾感，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品曝光的訴求，加深了品牌在觀(guān)眾心中的差異化印象。《非常目擊》的“原創(chuàng)貼”中延續(xù)了角色在原劇情中的探案設(shè)定，以強(qiáng)節(jié)奏性和戲劇化呈現(xiàn)成功放大了安幕希芝士波波球“黃色顆?！薄癚彈”“爆”等核心賣(mài)點(diǎn)。
如此，原創(chuàng)貼在內(nèi)容上承繼原劇情相關(guān)元素和設(shè)定，并在創(chuàng)意中持續(xù)構(gòu)建充滿(mǎn)懸疑元素的場(chǎng)景和劇情，讓觀(guān)眾在與劇集極致統(tǒng)一的場(chǎng)域中充分代入并沉浸，實(shí)現(xiàn)了原生化、內(nèi)容化的營(yíng)銷(xiāo)收效。同時(shí)，觀(guān)眾的注意力也得以成功轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上來(lái)，刷新觀(guān)眾的廣告體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與記憶。
02
迷霧劇場(chǎng)廠(chǎng)牌加持，持續(xù)滲透用戶(hù)形成疊加效應(yīng)
愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)廠(chǎng)牌在懸疑短劇領(lǐng)域持續(xù)深耕所形成IP效應(yīng)，正不斷對(duì)垂類(lèi)內(nèi)容、垂直用戶(hù)釋放出聚合力，對(duì)行業(yè)、平臺(tái)形成刺激和反哺，在行業(yè)和觀(guān)眾中的號(hào)召力和影響力日益凸顯。在此基礎(chǔ)上，以廠(chǎng)牌化運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)的“迷霧現(xiàn)場(chǎng)”系列原創(chuàng)貼廣告，必然將得到劇場(chǎng)廠(chǎng)牌的賦能，實(shí)現(xiàn)從劇集營(yíng)銷(xiāo)到劇場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的跨越式升級(jí)。
從這一角度來(lái)看，安幕希陸續(xù)投放《隱秘的角落》《非常目擊》和《在劫難逃》，看重的不僅每個(gè)單劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其更著意于已然IP化的愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)廠(chǎng)牌價(jià)值。
愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)廠(chǎng)牌化運(yùn)營(yíng)為合作品牌打開(kāi)了多部劇集批量式投放和覆蓋的可能，合作品牌也將獲得整個(gè)廠(chǎng)牌品牌價(jià)值的賦能。安幕希先后選擇了三部劇集的“原創(chuàng)貼”廣告，不僅將三款不同產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行露出，也強(qiáng)化了安幕希整個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)的滲透力，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的疊加效應(yīng)。
從《隱秘的角落》中與“普普”合作的獼猴桃青提酸奶廣告，到此次《在劫難逃》中與“劉雨奇”合作的香醇咖啡對(duì)撞濃郁酸奶廣告，這一系列出于同一品牌的不同單品廣告持續(xù)高效鏈接并觸達(dá)到同一圈層用戶(hù)，將實(shí)現(xiàn)品牌在認(rèn)知度、美譽(yù)度以及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等方面的疊加式投放效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到投放效能的最大化和品牌信息的持續(xù)輸出。
不同劇集在同一劇場(chǎng)廠(chǎng)牌下，具有統(tǒng)一的懸疑風(fēng)格和主題，且都是連續(xù)接檔播放，具備較長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)周期。而且，劇場(chǎng)廠(chǎng)牌化的辨識(shí)度更易形成用戶(hù)認(rèn)知和高用戶(hù)黏性，給合作品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)助力。安幕希在迷霧劇場(chǎng)三部劇集的合作投放，形成了在同一廠(chǎng)牌下的長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，也具備更強(qiáng)的聚攏效應(yīng)，得以持續(xù)滲透用戶(hù)，進(jìn)而輻射至更廣泛的用戶(hù)群體，擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力。
從《隱秘的角落》、《非常目擊》到《在劫難逃》，從“迷霧劇場(chǎng)”到“迷霧現(xiàn)場(chǎng)”，愛(ài)奇藝“原創(chuàng)貼”廣告為安慕希帶來(lái)了從劇集營(yíng)銷(xiāo)到劇場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，也讓更多品牌看到了劇場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和潛能。而這一模式的成熟或?qū)⒅?ài)奇藝在營(yíng)銷(xiāo)層面積聚更大的商業(yè)價(jià)值，在行業(yè)層面引領(lǐng)新的風(fēng)向。
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