反欺詐提高廣告庫存質(zhì)量有多重要？
理想的程序化廣告的策略是要保證到達對的用戶并且自動進行個性化展示。而目前的行業(yè)現(xiàn)狀并非如此。很多廣告主在涉及程序化廣告領(lǐng)域時仍然猶豫或者勉強，這是為什么呢？
為了找到解決方案讓客戶放心，Sociomantic Labs開始調(diào)研為什么在這個復(fù)雜的局面里有些廣告主花錢打了廣告卻達不到應(yīng)用的效果，或者哪里存在著欺詐問題。
結(jié)果是，以下的三個問題尤為突出：
1.欺詐
這是目前廣告圈最突出和嚴重的問題，也是為什么廣告主不愿意選擇各種類別的廣告項目的原因。美國國家廣告協(xié)會（ANA）調(diào)查表示，每年全球范圍內(nèi)由于廣告欺詐導(dǎo)致的經(jīng)濟損失達到了72億美元。這是一個很大的數(shù)字，因為比較來看，中國在2016年數(shù)字廣告媒體的投資金額大約是404億美元。
R3以及RTB亞洲在去年10月也有寫道“中國每天100億的廣告曝光量中15%－20%可能都是機器所為。很有可能大部分垃圾郵件和欺詐活動也來自中國。據(jù)估計，全球40%的廣告曝光都有可能是機器所為。 國家廣告協(xié)會2015年所作的調(diào)查顯示視頻曝光中有23%的水分， 而展示廣告中有11%，2015年的損失可以達到63億美元。而這個問題在中國也更加嚴重，因為目前國內(nèi)很多的電腦還在使用舊版的Windows系統(tǒng)，如果被病毒侵入，那么電腦開機狀態(tài)時廣告機器就可以在后臺運行。 另一個重要原因是搜索引擎。中國的搜索引擎和世界其他國家相比處于一種比較分割的狀態(tài)，很多的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇安裝眾籌的軟件來產(chǎn)生虛假流量，或者提高他們網(wǎng)站或網(wǎng)店的訪問量。RTB亞洲估計說，大約有2到3百萬臺電腦是在這樣操作，大部分為家用電腦。來自這些渠道的流量一部分是真實人為，一部分是機器人操作。也為欺詐行為的鑒別提升了難度?！?/p>
“另外，機器人操作的流量會在夜間12點時達到高峰。所以RTB亞洲提醒說，如果所選擇的DSP沒有反欺詐工具，那么沒有嚴格目標觀眾的廣告宣傳應(yīng)該在凌晨1到7點時停止計算曝光量”。
這種欺詐行為在國外也被稱作是“販賣人口”。因為其中所涉及的程序包括使用不合法的代碼插件侵入廣告技術(shù)結(jié)構(gòu)中，以產(chǎn)生并非人為的曝光次數(shù)和點擊量，并出現(xiàn)在產(chǎn)品的效果評估數(shù)據(jù)中。所以，橫幅并非是人為打開的，也并不是人為點擊。此操作行為的廣泛存在已經(jīng)證明欺詐現(xiàn)象的嚴重性。
目前的廣告業(yè)已經(jīng)認識到此類欺詐行為擴散之廣之寬。然而，有市場有任何解決辦法嗎？數(shù)據(jù)恐怕并不樂觀。每年欺詐廣告產(chǎn)生的利潤足以吸引更多的公司和人才投身其中，提升其效率和規(guī)模。如此大的市場參與率使得廣告行業(yè)面臨著欺詐行為的空前挑戰(zhàn)。
2.缺乏信息透明
競拍過程中涉及了很多的中間商。程序化廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展和其內(nèi)在的快速操作的技術(shù)模型使得信息透明性較難達到。
市場在不斷的分割化過程中快速前進，每一秒都有幾十億的廣告曝光展位被競拍。而每一個競拍過程中，至少涉及一個編輯，一個供應(yīng)方平臺，一個廣告交易平臺以及一個需求方平臺。對于通過需求方平臺購買的買家來說，在贏得競拍的情況下，只能看到自己的競拍情況，每個曝光率競拍的價格，但并不知道競爭對手競拍的價格以及競拍的對象。這一點能折射出整個過程的客觀性有多低。
3.可控性
信任是商業(yè)的基石。所以從整個廣告業(yè)來說，打贏作弊和欺詐這場仗是至關(guān)重要的。廣告可見度，就是一個事關(guān)“品牌安全”和“品牌曝光度”的問題。“品牌安全”指的是展示廣告的網(wǎng)頁環(huán)境。比如，如果展示在含有不當或有爭議內(nèi)容的網(wǎng)站上對品牌來說是一種名譽損害。而“品牌曝光度”則是指“最后點擊”的歸因模型導(dǎo)致營銷人員開啟廣告爭奪戰(zhàn)和炮轟式廣告模式。
這些變化導(dǎo)致廣告攔截器的盛行，消費者對廣告感到疲憊，并且厭惡那些不管質(zhì)量只追求數(shù)量廣告滿天飛給用戶造成諸多不便的品牌商。這樣的結(jié)果自然就是線上商城訪問量和銷售量的下降。
廣告要取質(zhì)而非量，結(jié)合情景和恰當?shù)臅r間點投放，并且要給用戶和消費者符合個人需求和實際需要的信息。
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