經(jīng)營(yíng)生鮮便利店的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，盤點(diǎn)那些靠賣菜搶占社區(qū)的便利店

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舉報(bào) 2020-09-08

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便利店作為商圈的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，在門店內(nèi)售賣著零食、飯團(tuán)壽司、關(guān)東煮盒飯。無(wú)論是冷食還是熱食，在便利店里都屬于熟食，買了就可以入口食用，而生鮮則成為便利店的“短板”，難道便利店真的沒(méi)辦法做生鮮嗎？

其實(shí)，艾永亮老師曾在艾老思文章內(nèi)對(duì)便利店的發(fā)展史進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的描述，早在2018年就有便利店開(kāi)始加強(qiáng)了對(duì)生鮮的改造，在原有的便利店基礎(chǔ)上推出了賣生鮮的區(qū)域。

從艾老思文章內(nèi)的客觀分析來(lái)看，便利店嘗試賣生鮮是很正常的事兒，這是因?yàn)樵谶^(guò)去很多便利店都做出了類似的嘗試，2019年的羅森也推出了生鮮類門店，就連易捷便利店都在上線蔬菜禮包組合。

但由于便利店的定位，不能讓消費(fèi)者因?yàn)橛辛松r的加入就認(rèn)為自己走進(jìn)了一家社區(qū)生鮮店，要知道，在如今的時(shí)代，能夠回到廚房做飯，對(duì)于生鮮食材有需求的人，多半是家庭主婦，她們更習(xí)慣于線下買菜，善于精挑細(xì)選，對(duì)價(jià)格極其敏感，做飯?jiān)缫殉蔀樗麄兩畹囊徊糠?，而這部分人群，不符合便利店的核心消費(fèi)群體。

因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)生鮮與便利店之間就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：那就是核心消費(fèi)群體是誰(shuí)？

據(jù)艾老思觀看讀者留言數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯著的特點(diǎn)，很多企業(yè)管理者并不知道自家產(chǎn)品的核心用戶群體是誰(shuí)？但對(duì)于超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，企業(yè)管理者要清楚自己的核心消費(fèi)群體才能做好自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

在過(guò)去便利店開(kāi)始做生鮮時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)來(lái)了許多大爺大媽，他們買菜都要經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選，什么促銷就買什么，改變了整個(gè)便利店的氛圍，很快，便利店老板就暫停了蔬菜供應(yīng)，回歸到正常的避雷器品類結(jié)構(gòu)，在便利店的定位上，并不適合賣生鮮。

正常的便利店為消費(fèi)者提供環(huán)境干凈，人流量不大，快進(jìn)快出的消費(fèi)場(chǎng)景，說(shuō)白了，便利店的核心消費(fèi)群體是年輕人（中青年）。

那么，該如何運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，解決生鮮與便利店之間的矛盾。

首先，要做好這兩件事：

1）吸引中青年消費(fèi)者來(lái)買菜，而不是社區(qū)生鮮店的老年消費(fèi)群體。

2）放棄線上，主營(yíng)線下銷售。

3）滿足基本廚房食材，讓便利店的生鮮領(lǐng)域區(qū)別于讓社區(qū)生鮮店。

從門店結(jié)構(gòu)和布局來(lái)看，便利店售賣生鮮的位置很有講究，進(jìn)門右手邊陳列著水果，接著是蔬菜區(qū)，其中包括了西紅柿、黃瓜、胡蘿卜等常見(jiàn)蔬菜，除此之外，門店內(nèi)還有調(diào)味品、熟食以及半成品來(lái)搭配廚房用具。

同樣是賣生鮮，社區(qū)生鮮品類更加豐富，是專門為家庭主婦和掌握廚房工作的老人準(zhǔn)備，而（年輕人）中青年消費(fèi)者則不需要太多的廚房食材品類，但可以豐富水果品類，既能做到毛利也能進(jìn)行引流，不僅如此，便利店自制的半成品也賣得十分火爆，再加上店員的吆喝聲。讓便利店更加接地氣，生活氣息更為濃厚。

很快，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心圍繞著一個(gè)點(diǎn)：方便核心消費(fèi)群體，以消費(fèi)者的角度進(jìn)行布局，解決他們的問(wèn)題。

對(duì)于便利店賣生鮮這件事，本質(zhì)上就是幫助年輕人解決一頓飯的問(wèn)題。例如，我今天不想點(diǎn)外賣，想要自己簡(jiǎn)單弄點(diǎn)吃的，那么，少量的剛需生鮮品類和半成品的相互配合，成為年輕人的標(biāo)配，這一細(xì)微的差距正是社區(qū)生鮮場(chǎng)景和便利店賣生鮮的區(qū)別。

便利店保留了其他烘焙、快消品、快進(jìn)快出的場(chǎng)景，確保門店沒(méi)有脫離年輕人的偏好。

面對(duì)便利店這種近場(chǎng)景的商業(yè)形式，更有效直接的方法就是建立社群，也就是建立“私域流量”，門店直接通過(guò)社交軟件發(fā)送促銷和新品的信息，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買，能夠取得很好的結(jié)果，這是通過(guò)查看艾老思文章中我們得出結(jié)論：線上決策，線下交易。

從艾老思文章分析來(lái)看，餐飲業(yè)可以數(shù)月不開(kāi)門，部分小餐飲企業(yè)的客流會(huì)被家庭廚房場(chǎng)景和便利店場(chǎng)景分散，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要么追求豐富美味，要么圖個(gè)方便。而這兩個(gè)追求的背后，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是安全衛(wèi)生。

那么便利店的連鎖化和規(guī)模化可以有效保障生鮮供應(yīng)鏈上的安全衛(wèi)生問(wèn)題，這是絕大多數(shù)餐飲企業(yè)還未能做到的事情。

由于便利店門店分布廣、分散抉擇、分散執(zhí)行的特點(diǎn)，督導(dǎo)崗位顯得尤為重要，這是因?yàn)槊块g便利店的員工都是個(gè)位數(shù)，工作節(jié)奏快，要做到管理到位，服務(wù)統(tǒng)一，保障超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠順利進(jìn)行，細(xì)節(jié)方面太多，因此，現(xiàn)場(chǎng)管理成為必要手段。

同時(shí)，在企業(yè)管理層，很多企業(yè)家對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知存在著誤區(qū)，關(guān)于全渠道和數(shù)字化的關(guān)系，很多業(yè)內(nèi)人士都會(huì)將兩者之間混為一談，似乎只有+線上的模式才能做通全渠道業(yè)務(wù)，推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而便利店賣生鮮用實(shí)踐證明，數(shù)字化更多在于企業(yè)業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)以及管理的數(shù)字化，這也是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)。

不過(guò)，艾老思文章內(nèi)曾指出，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)隨著代際更替而加強(qiáng)，換句話說(shuō)，他們會(huì)越來(lái)越依賴于線上平臺(tái)，那么這對(duì)于側(cè)重線下場(chǎng)景的便利店會(huì)產(chǎn)生一定影響。

對(duì)此，艾永亮老師說(shuō)，“看似產(chǎn)生的一些矛盾，但由于便利店的核心消費(fèi)群體還是那個(gè)時(shí)代的年輕人，換句話說(shuō)，到時(shí)迎接便利店的挑戰(zhàn)是如何讓新一代年輕人，帶著手機(jī)，走進(jìn)便利店，解決他們的問(wèn)題”。

總有一代人老去，但是便利店的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略永遠(yuǎn)為年輕人做準(zhǔn)備。

如果你想更了解便利店的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論，請(qǐng)關(guān)注“艾老思”公眾H

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