施華洛世奇裁員6000人，關(guān)店3000家，百年老店的縮減與自救？
作者：Toby Lu，來(lái)源：Morketing
疫情的影響還在全球市場(chǎng)持續(xù)，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，很多品牌已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始倒下。
據(jù)彭博社報(bào)道，由于受到疫情和重組計(jì)劃的影響，有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇今年?duì)I收額下降約三分之一，計(jì)劃關(guān)閉 3000 家精品店，并將裁員6000 人。
同時(shí)，今年核心的水晶業(yè)務(wù)全年銷售額或大跌逾 33% 至 20 億歐元，此前曾預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 4% 至 5%。
在中國(guó)市場(chǎng)，一提到水晶飾品品牌，很多人都會(huì)聯(lián)想到施華洛世奇的產(chǎn)品，施華洛世奇國(guó)內(nèi)的品牌定位幾乎等同于水晶品類。
這家來(lái)自?shī)W地利的品牌正在遭遇疫情下的陣痛，Morketing了解到施華洛世奇目前旗下主要分為 Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結(jié)磨具）、Swarovski Optik（光學(xué)儀器）三大業(yè)務(wù)線。2019 年，施華洛世奇年銷售額為 35 億歐元，其中施華洛世水晶的年銷售額為 27 億歐元，占據(jù)主要收入來(lái)源。
01
裁員計(jì)劃早已預(yù)謀
施華洛世奇大規(guī)模裁員其實(shí)并非突然宣布，其實(shí)早在 7 月份的時(shí)候，施華洛世奇就對(duì)外放出風(fēng)聲。
Morketing 了解到，在 7 月施華洛世奇宣布裁員消息時(shí)表示，為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和疫情導(dǎo)致的損失，將會(huì)總計(jì)裁員 1600 人，超過(guò)總部全部 4600 名員工的 3 分之 1。進(jìn)一步來(lái)看，具體的裁員時(shí)間節(jié)點(diǎn)，則是今年秋天裁員 1000 人左右，并在 2020 年結(jié)束之前再裁員 600 人。
但是，早在消息宣布前的 6 月份，施華洛世奇已經(jīng)在全球范圍內(nèi)裁員 600 人，其中包括奧地利蒂羅爾州總部的 200 人。而 9 月份，施華洛世奇再度公布裁員消息時(shí)，裁員的總數(shù)也從最初的 1600 人進(jìn)一步上升至 6000 人。
集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席 Robert Buchbauer 表示“這一決定是痛苦但不可避免的”。
02
施華洛世奇上市計(jì)劃夢(mèng)碎
施華洛世奇長(zhǎng)期以來(lái)都是家族企業(yè)屬性，由家族成員控制股權(quán)，想要獲得高速擴(kuò)張，必須要借助資本的力量。
早在 2018 年，施華洛世奇就有上市的計(jì)劃，該家族企業(yè)執(zhí)委會(huì)唯一女成員 Nadja Swarovski 在達(dá)沃斯論壇上表示，公司可能會(huì)進(jìn)行 IPO，來(lái)將家族再一次與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。
新冠疫情在國(guó)外還在持續(xù)蔓延，線下門店生意遭遇嚴(yán)重影響。為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的難關(guān)，施華洛世奇背后家族還有意放棄部分股權(quán)，短期內(nèi)在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴。
首席執(zhí)行官 Robert Buchbauer 說(shuō)：“這對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都非常痛苦，但是我們必須落實(shí)幾年前就該采取的措施?！?/strong>
他還表示：如果施華洛世奇想要生存下去，就要學(xué)會(huì)“少即是多”，這意味著施華洛世奇應(yīng)該退出批發(fā)業(yè)務(wù)，因?yàn)閬?lái)自埃及、中國(guó)更便宜的競(jìng)爭(zhēng)大大削薄了利潤(rùn)。
施華洛世奇上市計(jì)劃一再被拖延，如今依舊是沒(méi)有任何進(jìn)展的境地，沒(méi)有資本市場(chǎng)的支持，施華洛世奇等于是缺少了重要的資金來(lái)源。
03
施華洛世奇謀求轉(zhuǎn)型：擴(kuò)張品類、發(fā)力電商
多年來(lái)，施華洛世奇的品牌營(yíng)銷手段都是集中于明星，早在在上個(gè)世紀(jì) 60-70 年代，瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本等好萊塢的女星們，她們都是穿戴施華洛世奇產(chǎn)品的流量明星。
如今施華洛世奇在中國(guó)國(guó)內(nèi)的代言人就有王一博、江疏影等流量明星。
明星時(shí)尚頂流們都在穿戴施華洛世奇產(chǎn)品，但是大部分施華洛世奇的價(jià)格都是相對(duì)平價(jià)的，甚至不到 100 歐元，奢侈品以一個(gè)很重要的因素就是價(jià)格昂貴，這就區(qū)分出來(lái)了絕大部分的消費(fèi)者。
施華洛世奇長(zhǎng)期依靠較低的價(jià)格進(jìn)行擴(kuò)張，低端奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有益處，從這次疫情也可以看出，前期擴(kuò)張?jiān)蕉嗟拈T店，對(duì)于后期的運(yùn)營(yíng)成本就越高，施華洛世奇亟需擺脫低價(jià)陷阱。
在產(chǎn)品品類上，施華洛世奇已經(jīng)不在只有水晶首飾（手鏈、戒指、耳環(huán)），還擴(kuò)展到腕表、裝飾擺件上，甚至可穿戴設(shè)備的產(chǎn)品。
在 2015 年的 CES 展會(huì)上，施華洛世奇與 Misfit 共同發(fā)布了一項(xiàng)名為“能量水晶”的技術(shù)，此手環(huán)可以實(shí)現(xiàn)記步、睡眠質(zhì)量檢測(cè)、卡路里消耗情況等功能。
2016年，施華洛世奇與華為也合作推出智能手表，為女性群體合作推出專屬的表盤。
除了在產(chǎn)品品類上的積極擴(kuò)張，施華洛世奇還在電商渠道上有所動(dòng)作。
長(zhǎng)期以來(lái)線下渠道和電商渠道一直相愛(ài)相殺，倘如一直不布局電商渠道，那么施華洛世奇一直會(huì)失去電商渠道的用戶。長(zhǎng)久來(lái)看，奢侈品電商化是未來(lái)的趨勢(shì)，已經(jīng)有眾多老牌奢侈品相繼加入電商平臺(tái)，或者是自建電商渠道。
當(dāng)前，施華洛世奇已經(jīng)有自己的電商微信小程序“施華洛世奇璀璨饋贈(zèng)”，消費(fèi)者在小程序在線下單后，用微信支付即可購(gòu)買到商品，還能查詢?nèi)珖?guó)門店。
Morketing 查詢到施華洛世奇在天貓的官方店鋪關(guān)注人數(shù)數(shù)量超過(guò) 523 萬(wàn)，在京東上的關(guān)注人數(shù)也超過(guò) 300 萬(wàn)，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)，這些國(guó)際品牌更注重線上渠道布局。
04
可口可樂(lè)等品牌相繼陷入“裁員潮”
施華洛世奇的“自救行為”并不是個(gè)例，疫情正在對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響，折射到品牌身上就是它們的日子都不好過(guò)。
根據(jù)牛津經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測(cè)，疫情沖擊將導(dǎo)致今年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減少 0.2%，年增速跌至 2.3%，創(chuàng) 2008 年金融危機(jī)以來(lái)的最低增速。
在疫情中，傳統(tǒng)的企業(yè)受到疫情沖擊很大，它們更依賴于線下銷售，疫情直接阻斷了人員之間的交往，貿(mào)易也直接受影響。
可口可樂(lè)宣布裁員 4000人，預(yù)估遣散費(fèi)最高可達(dá)到 5.5 億美元，約合人民幣 3 8億。二季度可口可樂(lè)的凈利潤(rùn)下滑 33% 至 18 億美元，這意味著約三分之一的盈利將用于支付員工的遣散費(fèi)。
英國(guó)戴森公司也宣布由于新冠疫情影響加速了公司的重組計(jì)劃，將在全球裁減約 900 名員工，包括英國(guó)的 600 人，其中大部分是零售和客服員工。
航空業(yè)、汽車業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)，都在疫情籠罩下?lián)]刀向員工，以尋求自救和轉(zhuǎn)型發(fā)展。
05
總結(jié)
對(duì)于百年品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前是處于一個(gè)關(guān)鍵性時(shí)刻，海外疫情何時(shí)能結(jié)束，沒(méi)有人能給出準(zhǔn)確時(shí)間點(diǎn)。對(duì)于施華洛世奇來(lái)說(shuō)，裁員和關(guān)店的手段是當(dāng)前最直接的自救方式。
穿越疫情周期，活下去是施華洛世奇的目標(biāo)，接下來(lái)還需克服上市難題和同類奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：Morketing（ID: Morketing）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）