49歲的COSTA，能否成功邁過(guò)“中年危機(jī)” ？
上周，英國(guó)咖啡品牌COSTA在華關(guān)店10%消息彌漫了互聯(lián)網(wǎng)，其中，北方區(qū)域青島的所有門(mén)店全部關(guān)閉，北京、江浙滬等地的門(mén)店正陸續(xù)關(guān)店，又一個(gè)連鎖餐飲品牌沒(méi)能躲過(guò)關(guān)店的“魔咒”。
COSTA的官方回復(fù)是：“此次關(guān)店是門(mén)店優(yōu)化工作的持續(xù)，關(guān)閉青島虧損門(mén)店是COSTA在中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分。”疫情改變了消費(fèi)者的行為，關(guān)店之舉是為了“積極地下沉渠道……”
1971年，來(lái)自意大利COSTA兄弟Sergio Costa和Bruno Costa創(chuàng)造了COSTA特有的摩卡意大利混合咖啡豆，并在倫敦開(kāi)了第一家咖啡店，用“純手工咖啡”和“客廳的溫馨感”為每一位顧客營(yíng)造了“無(wú)與倫比咖啡體驗(yàn)”。 以平均每4天開(kāi)一家新店的速度迅速走出倫敦，成為英國(guó)市場(chǎng)占有率最高的咖啡連鎖品牌。
1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)快速開(kāi)店，用七年時(shí)間為中國(guó)消費(fèi)者布道了“咖啡的文化和生活方式”， 也為2006年COSTA進(jìn)入中國(guó)做了很好的咖啡教育和鋪墊。
帶著這份把“純正的手工制作的意式咖啡“ 帶到全世界的初衷，進(jìn)入中國(guó)后的COSTA，把星巴克視作其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦如當(dāng)年的肯德基和麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從選址到門(mén)店擴(kuò)張策略，COSTA一直都試圖借力星巴克的知名度來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
而今，相比星巴克在中國(guó)有近4000家門(mén)店的發(fā)展速度，COSTA的400家門(mén)店的發(fā)展顯得不瘟不火，這10:1的市場(chǎng)占有率背后，是什么阻礙COSTA止步不前？
讓我們從經(jīng)典4P營(yíng)銷(xiāo)理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）這4個(gè)維度來(lái)分析下COSTA的品牌策略：
一、產(chǎn)品Product：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新不足
英倫風(fēng)范的COSTA堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，一直宣稱(chēng)“手工咖啡品質(zhì)”、“慢火烘焙、正確而非快捷的做法”、“獨(dú)具匠心”的品牌理念。
半自動(dòng)機(jī)器確實(shí)能將咖啡風(fēng)味更完美的呈現(xiàn)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)也伴隨弱點(diǎn)，一杯出品穩(wěn)定的咖啡對(duì)人（咖啡師）的依賴(lài)就會(huì)更高，于連鎖品牌而言，快速的擴(kuò)張就意味著需要人員穩(wěn)定、培訓(xùn)到位和技術(shù)的嫻熟等一系列的問(wèn)題。
另外，相對(duì)于星巴克的全自動(dòng)咖啡機(jī)的口味，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者并非是專(zhuān)業(yè)的“咖啡品鑒師”，所以，他們很難真的分辨出“好喝”與“更好喝”的細(xì)微差異，這就讓“半手工制作”的核心賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值感不那么高了。所以，這也就是顧客為什么經(jīng)常分辨不出COSTA和星巴克的差異了。
在新產(chǎn)品的創(chuàng)新上，不得不從2個(gè)方面看：一方面，新產(chǎn)品的創(chuàng)新不足，無(wú)論從產(chǎn)品特色還是營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，近幾年COSTA可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品不多，除了近期推的“冰絲慕白”還有些亮點(diǎn)外，能讓消費(fèi)者記住的新產(chǎn)品確實(shí)有限；另一方面，新產(chǎn)品有很好的概念，但是過(guò)于“佛系”的宣傳，往往被對(duì)手搶占先機(jī)，失去了快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。
如：早在2014年，COSTA率先推出“醇藝白”（Flat white），它和星巴克后來(lái)上市的“馥芮白”其實(shí)是同款產(chǎn)品，但是星巴克用鋪天蓋地的宣傳和內(nèi)容輸出，反而在消費(fèi)者認(rèn)知里，星巴克是第一個(gè)Flat white研發(fā)創(chuàng)新的品牌。
馥芮白好喝不好喝不重要，馥芮白正不正宗也不重要。重要的是它率先搶占了消費(fèi)者的心智，也奠定了它在這個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)和創(chuàng)新的品牌形象。
二、價(jià)格Price：消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值感的認(rèn)同“鴻溝”
近幾年來(lái)，各種形式的咖啡品牌遍地開(kāi)花，從以星巴克為代表的高層次的咖啡店“見(jiàn)縫插針”， 到以全家為代表的便利店咖啡”24小時(shí)的性?xún)r(jià)比”，再到以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“野蠻生長(zhǎng)，用“價(jià)格帶” 清晰劃分了咖啡市場(chǎng)，形成了明確的市場(chǎng)區(qū)間和市場(chǎng)主體；除了同類(lèi)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表的同等“價(jià)格帶”的茶飲品牌也異軍突起，它們一系列“年輕化”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新更貼近年輕消費(fèi)群體，贏得好感。
所以，COSTA對(duì)標(biāo)的不僅是星巴克這個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，而是整個(gè)飲品市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
一杯30～40元咖啡的背后，除了產(chǎn)品本身口感外，還能帶給消費(fèi)者的附加值還有什么？
商業(yè)的全球擴(kuò)張，本質(zhì)上是文化輸出，價(jià)格的背后是顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同過(guò)程。當(dāng)品牌價(jià)值超越產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)同度越高，溢價(jià)空間也就越大。而對(duì)Costa來(lái)說(shuō)，讓新一代的年輕群體來(lái)理解和認(rèn)同“正宗的英倫血統(tǒng)和極致的經(jīng)典”，確實(shí)還有一道“鴻溝”需要跨越。
如果消費(fèi)者沒(méi)有“充分”的理由心甘情愿地掏錢(qián)，說(shuō)明品牌正一步步喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
正如7-ELEVE的創(chuàng)始人鈴木敏文說(shuō)：“商家真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是瞬息萬(wàn)變的顧客需求”。
從表象看，咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)沖擊了原本的格局，但是，當(dāng)我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)根本原因是品牌面對(duì)消費(fèi)需求變化的麻木和情感忽視，從而導(dǎo)致了顧客的疏遠(yuǎn)和流失。
三、渠道Place：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程加速緩慢
COSTA的銷(xiāo)售渠道集中在傳統(tǒng)的線下門(mén)店，零售渠道，外賣(mài)平臺(tái)。
2018年COSTA被零售巨頭可口可樂(lè)以51億美元巨資收購(gòu)，并推出了即飲型咖啡產(chǎn)品，將產(chǎn)品的售賣(mài)渠道擴(kuò)大至賣(mài)場(chǎng)、商超、便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、電商等線下零售點(diǎn)；同年，COSTA又與九陽(yáng)旗下的膠囊飲品機(jī)Onecup易杯達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出COSTA COFFEE × Onecup 聯(lián)名膠囊咖啡“純萃”美式系列，進(jìn)軍家用咖啡市場(chǎng)。
在被收購(gòu)后的兩年時(shí)間里，我能搜索到有關(guān)它的信息確實(shí)非常有限，COSTA在電商渠道、社交電商和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面顯得非?！斑t鈍”。
而此時(shí)的星巴克，用層出不窮的概念店、貼心的專(zhuān)星送服務(wù)和一系列引爆熱度的話題，讓自己始終活躍在消費(fèi)者的視野里；而瑞幸借助資本的快速崛起，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等后起之秀在不同渠道和社交平臺(tái)的高活躍度快速籠絡(luò)著年輕消費(fèi)者。
所以，當(dāng)疫情爆發(fā)時(shí)，線下客流的驟減，品牌影響力的日漸衰退，讓單一的獲客渠道不足以支撐商場(chǎng)昂貴的租金來(lái)保住黃金店位的龐大成本和開(kāi)支，眼看著一步一步被替代和威脅……
疫情期間，當(dāng)一些餐飲企業(yè)紛紛絞盡腦汁，放下身段想法設(shè)法“自救”時(shí)，我們聽(tīng)到COSTA在媒體上的聲音是非常微弱的。雖然COSTA開(kāi)通了外賣(mài)平臺(tái)，并在今年4月入駐天貓旗艦店，但是翻看這些渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，真的是杯水車(chē)薪，難以解決實(shí)際問(wèn)題。
四、推廣Promotion：亟待解決的品牌年輕化溝通策略
如果用品牌人格化來(lái)描述COSTA的話，它更像一位身著華服，氣質(zhì)優(yōu)雅的貴婦。當(dāng)邁入30歲的90后和Z世代的95、00后已成為消費(fèi)主流時(shí)，新目標(biāo)群的年齡變化帶來(lái)接踵而來(lái)的心理和需求的變化，天生傲嬌的“高冷的貴族”用“低調(diào)的優(yōu)雅”的態(tài)度“敷衍著”社交媒體，這種日漸激烈的消費(fèi)沖突，她的應(yīng)變能力顯得“遲緩”和“力不從心”。
雖然COSTA的廣告語(yǔ)從“無(wú)與倫比的咖啡體驗(yàn)”到“講究，從這一杯開(kāi)始”，但這份“講究”似乎并沒(méi)有真正打動(dòng)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，少了些煙火氣，更少了一份與年輕群體“玩在一起”的親切感。
在社交媒體上的低調(diào)和內(nèi)斂，并沒(méi)有從本質(zhì)上解決COSTA與年輕群體在情感上的“代溝”， 這種 “物理距離很近，心理距離很遠(yuǎn)” 的現(xiàn)狀，讓COSTA漸行漸遠(yuǎn)，已不再是顧客口中親昵稱(chēng)呼的“星爸爸”的對(duì)手。
而縱觀國(guó)內(nèi)一些老牌，如老干媽、大白兔、故宮、李寧等，在品牌年輕化的進(jìn)程中快速覺(jué)醒，先后找準(zhǔn)自己的方向，以一種“網(wǎng)紅”的面貌引爆了一波又一波的社交話題。
我對(duì)比星巴克、喜茶、奈雪的茶在百度搜索指數(shù)，不難發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的熱度確實(shí)差異很大。翻開(kāi)COSTA的官方微信、微博等自媒體，在溝通策略上，仍停留在“產(chǎn)品賣(mài)貨”和“打折促銷(xiāo)”上，和喜茶、奈雪的茶用故事性+戲劇化+趣味感溝通方式相比，它的網(wǎng)感和代入感顯得薄弱無(wú)力。
新興消費(fèi)群想要的是一個(gè)能與之溝通，能“玩在一起”，“有共同語(yǔ)言”和“人格化互動(dòng)”的品牌。
沒(méi)有共同的語(yǔ)言和話題，COSTA與消費(fèi)者之間的“共情力”就蒼白了許多。而面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不足，COSTA沒(méi)有及時(shí)采取措施，而是以“促銷(xiāo)”為突破口，用大量的打折活動(dòng)刺激消費(fèi)，試圖用優(yōu)惠抓住顧客，提升購(gòu)買(mǎi)頻率，這個(gè)做法似乎又和她“貴族的優(yōu)雅”顯得格格不入，一邊是不愿放下“端著” 的身段，而另一邊又拗不過(guò)殘酷現(xiàn)實(shí)采取的“大促銷(xiāo)”，導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知和品牌形象的嚴(yán)重錯(cuò)位，讓我對(duì)一代貴族沒(méi)落的唏噓。
而當(dāng)一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的交流長(zhǎng)期用“優(yōu)惠打折”來(lái)聯(lián)接時(shí)，他們之間的關(guān)系就非常的功利和脆弱了。
五、寫(xiě)在最后：
回想10年前，那一抹COSTA紅曾經(jīng)是多少消費(fèi)者心目中泛起的驕傲和滿足，帶著純正英倫血統(tǒng)和忠于意式咖啡傳統(tǒng)的她，曾經(jīng)走遍39個(gè)國(guó)家播撒手工咖啡的文化……，但是今天，時(shí)代正在進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的變革，曾經(jīng)的90、95后早已成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群，要跟上消費(fèi)者成長(zhǎng)的腳步，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。
我們也期待著COSTA這家令人尊敬的公司能及時(shí)調(diào)整策略，觸底反彈度過(guò) “中年危機(jī)”，迎來(lái)它的新生。
后面我會(huì)分享更多關(guān)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)深度觀察的文章，歡迎您在留言交流。
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