新意觀點 | 姜蘇丹：內(nèi)容營銷的“用戶第一”法則
9月4日，以“后疫情時代的雙域增長”為主題的第五屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇在北京東億天弘演藝大樓隆重舉行。眾多協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、品牌方高層、行業(yè)大咖、知名媒體人和專家學(xué)者齊聚一堂，為企業(yè)和品牌提供后疫情時代數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)和解決方案，攜手探索公域拓新和私域精益。新意互動副總裁姜蘇丹受邀出席活動，并參與《汽車內(nèi)容營銷趨勢洞察》的圓桌討論。
新意互動副總裁 姜蘇丹（右二）
當(dāng)被問到2020年新冠疫情期間的應(yīng)對施策，姜蘇丹表示，2020年新冠疫情的爆發(fā)給國家經(jīng)濟和市場的正常運轉(zhuǎn)造成巨大沖擊，許多企業(yè)和品牌主甚至經(jīng)歷了生死存亡的關(guān)鍵時刻。作為中國市場經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)也面臨著市場環(huán)境和用戶需求的雙重挑戰(zhàn)。疫情改變了用戶的行為模式，在強化用戶購車意愿的同時，也帶來了信息消費方式的變革。用戶被迫居家抗疫，以往碎片化的時間消費結(jié)構(gòu)也被打破，用戶加速向線上轉(zhuǎn)移。
疫情期間，車展取消、線下營銷全部暫停，用戶的注意力被疫情全部擠占，給營銷傳播造成了諸多不便。在此種不利的傳播環(huán)境下，新意互動堅持“用戶第一”的原則，基于新意互動18年的數(shù)據(jù)積累和沉淀，對疫情期間用戶真實行為數(shù)據(jù)進行了深度調(diào)研，輸出了一系列有效的數(shù)字營銷解決方案，聚焦由疫情影響導(dǎo)致的營銷痛點及難點，為主機廠提供營銷行為層的指導(dǎo)建議，創(chuàng)造特殊時期的新意價值。
新意互動自2019年起為某合資企業(yè)提供粉絲營銷服務(wù)，在疫情期間，通過持續(xù)的用戶運營和內(nèi)容營銷的方式，新意互動已經(jīng)幫助該品牌實現(xiàn)了銷量提升2%，這部分新用戶的質(zhì)量及忠誠度都遠超4S店、廣告投放等普通獲客渠道。
關(guān)于對汽車內(nèi)容營銷趨勢洞察的看法，姜蘇丹提到，在如今這個廣告泛濫、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏的時代，用戶對任何傳統(tǒng)的硬廣式投放或硬植入都產(chǎn)生了抵觸心理，反而更傾向于接收那些自己感興趣、真正有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，用戶也不再只滿足于充當(dāng)被動的內(nèi)容接收者角色，更樂意在媒體平臺上做內(nèi)容的生產(chǎn)者和評論者。在這種情況下，內(nèi)容營銷成為了爭奪用戶關(guān)注的核心利器，通過在不引起用戶反感的情境下持續(xù)向用戶傳遞價值，開啟了品牌價值增長的又一入口。
姜蘇丹認為，現(xiàn)在的用戶越來越難以取悅和打動，消費者的決策路徑也發(fā)生了改變。品牌主要想贏得用戶，必須堅持“用戶第一”的原則，通過“內(nèi)容共創(chuàng)、價值共振、情感共鳴”三個方向入手，與用戶建立持續(xù)互動的關(guān)系，持續(xù)向用戶傳遞品牌價值。
新時代的消費者具備了不同以往的主動性和生產(chǎn)力，他們不再滿足于“圍觀”，而是渴望更多“參與”。對于企業(yè)而言，能否更好地識別用戶、連接用戶、運營用戶、激活用戶價值共創(chuàng)力成為關(guān)鍵。新時代的品牌應(yīng)更多專注于“用戶”，不只是為用戶“創(chuàng)造價值”，更要“持續(xù)創(chuàng)造價值”，并與用戶建立“價值共創(chuàng)的新關(guān)系”。
營銷4.0時代，企業(yè)和品牌主已經(jīng)逐漸從關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注客戶、關(guān)注品牌逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注與用戶的價值共創(chuàng)，幫助用戶實現(xiàn)自我價值。所有產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計的最根本的出發(fā)點，都是滿足用戶的需求，不僅要考慮到用戶的核心基本需求，更要致力于為用戶提供超越期待的附加價值。
精神共鳴及價值認同成為當(dāng)下消費主義的新趨勢，品牌主需要超越產(chǎn)品功能，以情感、故事與用戶建立緊密連接。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，品牌的忠實擁護者已經(jīng)成為了品牌最好的信息承載和分發(fā)渠道。品牌應(yīng)不斷通過內(nèi)容營銷，利用用戶的內(nèi)容生產(chǎn)力與分發(fā)力來提升自己的品牌影響力，并進一步影響消費者的決策。
歸根結(jié)底，內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標受眾的理解，有針對性地創(chuàng)造和發(fā)布與用戶相關(guān)且有價值的內(nèi)容來吸引、獲得這些用戶，并使其產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來盈利的全部過程。內(nèi)容營銷與企業(yè)的各項業(yè)務(wù)活動緊密銜接，貫穿了從吸引用戶到用戶產(chǎn)生購買行為的全過程，并不獨立于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略而存在。無論是在傳統(tǒng)時代還是數(shù)字時代，營銷的本質(zhì)沒有變化，即需求管理。無論何時，“用戶第一”的原則永遠都是品牌產(chǎn)品設(shè)計、營銷戰(zhàn)略制定的第一指導(dǎo)要義。
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