寶潔全球首席品牌官：不想在糟糕的媒介供應(yīng)鏈中浪費(fèi)時(shí)間和金錢
原文：adexchanger
來源：adexchanger.cn
作者：Sarah Sluis
翻譯：Peggy
寶潔全球近日宣布，將給數(shù)字營銷費(fèi)用加以限制條件：媒介代理機(jī)構(gòu)，廣告技術(shù)合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。并且，合同必須具備透明性。
如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購的費(fèi)用。寶潔的媒體支出具備相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)力，據(jù)寶潔2016年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，寶潔公司去年的廣告費(fèi)用達(dá)72億美元。
“我們只會(huì)跟愿意遵守規(guī)則的公司合作，購買媒體，”寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 上周日在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì)議上告訴與會(huì)者。“這是因?yàn)槲覀儾幌朐谝粋€(gè)糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費(fèi)時(shí)間和金錢。”
寶潔首席品牌官 Marc Pritchard
推動(dòng)透明度提升的主要因素，其實(shí)在于廣告媒介花費(fèi)巨大的同時(shí)，品牌銷售增長卻很疲軟。 “增長得還不夠，” Pritchard說。 “盡管在美國市場的廣告花費(fèi)達(dá)驚人的2千億美元，但是我們行業(yè)的整體增長卻嚴(yán)重貧血?！?/p>
寶潔的合作伙伴已經(jīng)知道他們需要遵守一些規(guī)則，但沒想到的是美國領(lǐng)先的廣告主站出來分享給整個(gè)行業(yè)他（寶潔）是怎么做的。
寶潔公司將采用 MRC 廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)
寶潔想要采用MRC（媒介收視率評(píng)議委員會(huì)）創(chuàng)建的可視性標(biāo)準(zhǔn)去統(tǒng)一衡量媒體、廣告技術(shù)平臺(tái)，以及圍墻花園（facebook，google等）。數(shù)字廣告的評(píng)估需要與傳統(tǒng)尼爾森電視收視率系統(tǒng)相似的衡量體系。
“我們花了大量時(shí)間去試圖理解，分析和解釋 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可視性標(biāo)準(zhǔn)之間的區(qū)別，這些不同的廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)都聲稱能正確衡量自己的平臺(tái)。” Pritchard 說。
不會(huì)再有這樣的情況了。這些數(shù)字媒體今年必須支持 MRC 標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儗⒉辉偃萑滩煌梢娦詷?biāo)準(zhǔn)中荒謬的復(fù)雜性，”他說。
任何平臺(tái)必須支持第三方驗(yàn)證
寶潔公司表示，它過去允許媒體合作伙伴做了過多的“非第三方的自我報(bào)告”。與其合作的媒體和平臺(tái)將必須采用第三方驗(yàn)證。（長時(shí)間抵制外部驗(yàn)證的Facebook，在2016年底宣布正在與MRC “會(huì)談”。）
“令人難以置信的是，我們?nèi)匀辉谌萑蘙自我報(bào)告]，并接受諸如‘圍墻的花園’，以及‘我們的技術(shù)不允許’這樣的借口，”Pritchard說，目前的情況就像狐貍在看守雞舍。
寶潔將向“透明的代理合同”邁進(jìn)
在ANA對媒介代理商合同的調(diào)查之后，寶潔公司進(jìn)行了公司內(nèi)部的調(diào)查。Pritchard承認(rèn)，寶潔公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了某個(gè)媒介代理合同，允許該媒介代理商作為委托人，在媒體購買中為代理商暗中謀利。
“我們的反應(yīng)是：‘哦，太羞恥了?！?我居然沒有意識(shí)到，”Pritchard回憶說。但寶潔不會(huì)再容忍這種做法出現(xiàn)在合同中了。
“我們正在仔細(xì)研究每一份代理合同，到2017年底做到充分的透明，包括條款要明確將資金只用于媒體支付，所有的返點(diǎn)都會(huì)要求予以披露并返還，所有的交易需受審計(jì)監(jiān)督?！彼f。
所有寶潔公司的合作伙伴必須獲得TAG認(rèn)可
寶潔不想再購買欺詐性的廣告了。在WhiteOps審計(jì)發(fā)現(xiàn)欺詐后，寶潔意識(shí)到罪犯的技術(shù)手段比寶潔以往預(yù)想的都要先進(jìn)。
這導(dǎo)致了一個(gè)我們的新的需求：“任何數(shù)字媒體相關(guān)的公司必須在2017年得到TAG（Trustworthy Accountability Group）認(rèn)證，以確保他們沒有欺詐行為，”Pritchard說。
隨著數(shù)字營銷變得更加成熟——在美國市場，2016年720億美元的數(shù)字廣告花費(fèi)超過了電視，Pritchard說，數(shù)字營銷需要采取這些步驟去成長。
“我們一直抱著學(xué)習(xí)的精神給新媒體機(jī)會(huì)，”他說。“我們已經(jīng)有了自己的判斷，我們意識(shí)到，一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效，并且欺詐性的媒體供應(yīng)鏈，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢的?！?/p>
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