『西安防霾大作戰(zhàn)』城市公益社會化整合營銷
【背景】
2016年冬天，西安PM2.5爆表，成為全國霧霾重災(zāi)區(qū)，多次名列全國第1，成為熱點話題。
但是大多人面對霧霾的環(huán)境，除了無奈和調(diào)侃，似乎也無能為力，不知道能做些什么。
很多品牌也借霧霾的熱點做了營銷活動，比如掃碼關(guān)注送口罩之類，商業(yè)化讓傳播性和影響力十分有限。
當(dāng)我們生活的城市被嚴重霧霾籠罩，我們集齊4個客戶小伙伴掀起“西安防霾大作戰(zhàn)”，為城市、為市民共同行動。
霧霾面前，總需要一些聲音，一些行動，擲地有聲的為群眾做些實際的事。
2017年1月，麥道傳播聯(lián)合長安銀行、中意人壽、心特軟、花田巷子、Uber優(yōu)步、西安地鐵新報《早8點》共同發(fā)起#西安防霾大作戰(zhàn)#，借霧霾之勢，行公益之事，打了一場社會化傳播的硬仗。
【目標(biāo)】
營銷并不會擊退霧霾
BUT
我們希望通過一場社會化營銷，讓人們受益并意識到自己也可以為防霾貢獻一份力量，同時讓企業(yè)、品牌和民眾參與其中，思考自己在防霾中的角色，并為我們生活的城市有所作為。也讓贊助行動的品牌得到社會價值的實現(xiàn)和品牌知名度、美譽度的提升。
【創(chuàng)意】
社會熱點游戲化+品牌資源即媒介+最好的時機（霧霾當(dāng)?shù)?春天將醒）
=“0成本” 好數(shù)據(jù) 線上線下聯(lián)動的城市公益事件
【0推廣成本】
除口罩制作成本和一些運費、雜費來自參與行動的幾個品牌，整個行動的傳播和執(zhí)行全部通過整合資源完成，
真正的0傳播投入。
【1個游戲】
“西安防霾大作戰(zhàn)” 同名微信H5游戲先行線上發(fā)布引爆關(guān)注&線上參與。
【2個推手】
“扼住”城市交通咽喉，整合地面+線上大流量資源in，解決傳播渠道和口罩發(fā)放問題。
【5個品牌】
5個品牌分攤公益行動的成本并聯(lián)動各自用戶和粉絲，利用多品牌資源解決公益行動的傳播&落地渠道。
【結(jié)果】
1個小游戲，1個小目標(biāo)，5萬個口罩，7天，最終影響百萬人。
線上直接參與行動游戲的人數(shù)：50000+
線上線下直接&間接接觸行動的人數(shù)：1000000+
以及大量的民眾二次傳播行為。
超過100W人直接或間接參與
參與品牌獲得100W+的品牌曝光量
在“段子橫行，霧霾麻木……”的社會營銷大環(huán)境中。
#西安防霾大作戰(zhàn)#如何“霾”頭獲得線上、線下、口碑、傳播的成功呢？
↓
一、 資源整合，多品牌小預(yù)算組團搞大事
西安PM2.5多次爆表并排到全國第一，除了無奈與調(diào)侃，企業(yè)憑一己之力借勢營銷耗財費力難出彩。#西安防霾大作戰(zhàn)#借霧霾之勢，洞察惡劣天氣與受眾、品牌的鏈接點，從保衛(wèi)健康，捍衛(wèi)呼吸環(huán)境入手，以線上防霾H5作戰(zhàn)引關(guān)注，以防霧霾口罩公益發(fā)放為爆點，聚合多家企業(yè)與媒體公益力量，打造影響百萬人的社會化傳播事件，形成線上線下營銷閉環(huán)，在做環(huán)保公益的同時，使得各參與企業(yè)獲得高頻次的品牌曝光，真正做到小成本辦大事的“聚合效應(yīng)”。
二、線上發(fā)起，5W小目標(biāo)召喚防霾小勇士
只是免費發(fā)口罩嗎？NO！這種事，做的人太多了，也并沒有什么傳播價值。
#西安防霾大作戰(zhàn)#首發(fā)H5下戰(zhàn)書，線上參戰(zhàn)，線下防霾。各企業(yè)定制版H5同步上線，通過自渠道邀請受眾手指作戰(zhàn)參與防霾，當(dāng)線上召喚50000勇士參與，線下超過50000＋獨家珍藏版口罩即刻公益派發(fā)。通過“防霾大作戰(zhàn)”小游戲先行引發(fā)線上傳播提升行動關(guān)注度。
#西安防霾大作戰(zhàn)# H5游戲
游戲發(fā)布12小時，集結(jié)參戰(zhàn)人數(shù)13569人；游戲發(fā)布24小時，集結(jié)參戰(zhàn)人數(shù)25604人；游戲發(fā)布66小時，集結(jié)參戰(zhàn)人數(shù)50557人。
沒有大號助推，沒有獎品誘惑，僅靠參與企業(yè)微信發(fā)布&自然傳播
H5游戲二維碼
三、線下參與防霾大作戰(zhàn)，個性口罩派發(fā)燃爆古城
霧霾無聲，防霾有“行”，5W目標(biāo)達成，線下防霧霾口罩發(fā)放開啟，多企業(yè)多渠道聯(lián)合發(fā)放，聲勢浩大燃爆古城西安。
【西安地鐵】1月19日，早7:30—9:00到以下地鐵站早8點報紙發(fā)放點均領(lǐng)取口罩1枚。1號線：通化門、五路口、勞動路；2號線：小寨、鐘樓、北大街、鳳五、行政中心；3號線：科技路、大雁塔、辛家廟
【優(yōu)步】1月20日—1月22日乘坐優(yōu)步出行，有機會領(lǐng)取限量版防霾口罩；1月20日—1月22日11:00-20:00在西安開元商城鐘樓店1樓服務(wù)臺旁公益發(fā)放
【中意人壽】中意人壽投?？蛻艟袡C會領(lǐng)取限量版防霾口罩
【長安銀行】長安銀行總行設(shè)置公益派發(fā)點，領(lǐng)完為止
四、利用多品牌資源，多渠道立體傳播擴聲勢
企業(yè)自主傳播：優(yōu)步UBER、中意人壽、麥道傳播和心特軟的官方微信活躍粉絲數(shù)大約在5W+，配合活動節(jié)奏同步發(fā)布活動信息，活動參與企業(yè)大約有1000+名員工主動在社交媒體進行傳播?；顒有畔⒄w曝光量達到20W+。
媒體助力擴散：本次活動受到網(wǎng)易、鳳凰陜西、華商網(wǎng)、新浪陜西、西部網(wǎng)、早8點、陜西傳媒網(wǎng)、豆瓣、一點資訊等媒體報道宣傳。其中地鐵《早8點》報每天印量15萬份，西安地鐵1、2、3號線早高峰期約有30W+乘客，刊登的活動信息得以在上班族為主的青年群體中迅速傳播，這部分人群剛好正是社交傳播的活躍人群。
五、心機口罩，小創(chuàng)意促進二次傳播
本次發(fā)放的防霧霾口罩由麥道傳播（www.mido.com.cn/）的資深設(shè)計師為活動量身定制，長安銀行、中意人壽、心特軟等品牌贊助制作?？谡种写蟊亲酉碌牟噬F霾線條勾勒出鐘樓模樣，寓意即使空氣再差，也要努力快樂生活。佩戴這枚口罩為健康護航，同時提醒所有參與者防霾環(huán)保，趣味的設(shè)計讓大家忍不住自拍炫耀~
【環(huán)保棉質(zhì)口罩】可重復(fù)清洗使用，配置2枚可替換PM2.5濾芯。
口罩上隨機印有環(huán)保標(biāo)語，分別向市民提示：
①舉報違規(guī)排污?12369；②舉報揚塵污染?12342；③少開車 多走路。
每個人佩戴口罩的保護呼吸健康的同時，也在做環(huán)保公益！
西安各地佩戴活動口罩的人群
收集到的部分微信朋友圈二次傳播截圖
#西安防霾大作戰(zhàn)#是一次適應(yīng)本地特色、結(jié)合熱點的社會化傳播，也是對保護呼吸環(huán)境的反思與倡導(dǎo)。不僅為人們提供了一次可參與的防霾環(huán)保公益事件，也為贊助公益事件的企業(yè)提升了品牌形象，增加了品牌的曝光量。是一次精準(zhǔn)借勢、立足本土、創(chuàng)新十足傳播事件，為品牌今后的推廣之道提供了更加多元化的營銷參考。
【分析】
搞個公益行動發(fā)發(fā)口罩想來簡單，難就難在：
誰來為公益行動買單？讓贊助品牌滿意的同時，如何控制商業(yè)化使行動不脫離公益本質(zhì)？沒有傳播預(yù)算，怎么做出影響力，變得社會化？如何能讓公益行動酷一點？
行動未花錢投KOL大號，照樣傳播；
沒聘任何人發(fā)放口罩依然順利發(fā)放；
不討好任一品牌，品牌都很滿意；
無誘人利益，大眾卻愿意參與。
充分印證了“品牌資源即媒介”
好的策略創(chuàng)意 + 敏銳的市場洞察 + 對品牌資源的把控 = 最終得到雙贏甚至多贏的結(jié)果
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