原標(biāo)題：這本書(shū)的書(shū)名沒(méi)騙你 之《營(yíng)銷前必修的購(gòu)物心理學(xué)》
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

在臺(tái)灣，許多人覺(jué)得營(yíng)銷是一個(gè)有策略、可言傳卻不可言喻的專業(yè)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)人員又酷又帥，工作的本質(zhì)是創(chuàng)意，形式接近于藝術(shù)，唯一不敢拍胸脯保證的是：營(yíng)銷是一門有依據(jù)、可驗(yàn)證的科學(xué)。

佛奈斯?fàn)I銷集團(tuán)（Fournaise Marketing Group）一項(xiàng)針對(duì)北美、歐洲和亞太地區(qū)1,200位執(zhí)行長(zhǎng)所作做的調(diào)查，顯示出三個(gè)對(duì)于營(yíng)銷人員非常殘酷的結(jié)果：

1. 80%的執(zhí)行長(zhǎng)認(rèn)為營(yíng)銷人員已經(jīng)與業(yè)績(jī)脫節(jié)，而把焦點(diǎn)放在錯(cuò)的地方。

2. 78%的執(zhí)行長(zhǎng)認(rèn)為營(yíng)銷人員總是搞不懂他們真正的工作。

3. 65%的執(zhí)行長(zhǎng)認(rèn)為營(yíng)銷人員現(xiàn)在所謂的「營(yíng)銷幻境」（Marketing lala land）里。

看到這樣的結(jié)果，我們可以憤怒地大喊「你們這些CEO他媽的都是白癡！」，雖然怒吼完、我們依舊無(wú)法改變他們的想法；另一個(gè)角度，我們也可以反思，「為什么營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展多年，他們依然會(huì)這么想呢？」從這個(gè)角度出發(fā)，在解決我們的委屈的目標(biāo)上，比較務(wù)實(shí)。

幸運(yùn)的是，心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交合、生出了「行為經(jīng)濟(jì)學(xué)」，腦神經(jīng)醫(yī)學(xué)與心理學(xué)的茍合、生出了「神經(jīng)心理學(xué)」，這兩門學(xué)問(wèn)讓營(yíng)銷領(lǐng)域的人們進(jìn)一步深入的理解我們天天在猜想的消費(fèi)者，也因此誕生了多門基于此學(xué)問(wèn)的營(yíng)銷理論，成為所有創(chuàng)意營(yíng)銷人員與設(shè)計(jì)領(lǐng)域人員的科學(xué)根據(jù)。

藉由這篇文章，我想為各位朋友導(dǎo)讀一本好書(shū)，這本書(shū)有個(gè)非常囂張的中文譯名，叫做《營(yíng)銷前必修的購(gòu)物心理學(xué)》。（文長(zhǎng)又硬，慎讀）

營(yíng)銷前必修的購(gòu)物心理學(xué)（Decoded）

全書(shū)分為六個(gè)章節(jié)：

一、【決策科學(xué)：消費(fèi)者行為】
二、【購(gòu)買決策的原則】
三、【決策界面的：當(dāng)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)遇上品牌 】
四、【購(gòu)買流程：決策界面讓結(jié)果大不同】
五、【購(gòu)物的動(dòng)機(jī)：滿足六種目標(biāo)】
六、【如何有效執(zhí)行策略：產(chǎn)品定位到品牌接觸點(diǎn)】

六段章節(jié)的脈絡(luò)是，先論述基礎(chǔ)、接著定義消費(fèi)者購(gòu)買的決策邏輯，然后厘清吸引消費(fèi)者購(gòu)買的要素、并闡述消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)被什么吸引，最后再對(duì)應(yīng)上營(yíng)銷活動(dòng)本身、并探討如何確保營(yíng)銷能達(dá)成目標(biāo)。

由此你們可以發(fā)現(xiàn)，這是一本論述清晰、脈絡(luò)分明的好著作。

綜觀整全書(shū)，其實(shí)我們可以用「一句話」來(lái)說(shuō)明這本書(shū)的總體概念：“營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)與內(nèi)容，應(yīng)符合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理決策機(jī)制。”

接著讓我們直接進(jìn)入重點(diǎn)：這本書(shū)的內(nèi)容。 為了節(jié)省大家的時(shí)間，六個(gè)章節(jié)我都會(huì)以「這個(gè)章節(jié)的概念及兩個(gè)Q&A的方式」來(lái)簡(jiǎn)述，方便大家理解。不多說(shuō)，開(kāi)始吧！

一、【決策科學(xué)：消費(fèi)者行為】

*概念：消費(fèi)者是不理性的，所以品牌即是框架。

Q1. 為什么消費(fèi)者是不理性的呢？

作者引用行為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)名著「快思慢想」里、人們的「行為決策模式圖」，將腦的知覺(jué)分為「人工駕駛系統(tǒng)」與「自動(dòng)駕駛系統(tǒng)」，做為定義消費(fèi)者的腦的思維模式基礎(chǔ)，而他的結(jié)論是：「自動(dòng)駕駛系統(tǒng)掌握了大多數(shù)有關(guān)購(gòu)買決策的知覺(jué)、預(yù)期、態(tài)度和動(dòng)機(jī)因素。」

Q2. 為什么品牌即是框架呢？

作者引用了2006年?duì)I銷期刊（Journal of Marketing）刊登的研究：「一項(xiàng)產(chǎn)品若不標(biāo)榜自己是健康食品，不論在食用前、食用中或食用后，它都會(huì)被評(píng)為更為美味?！共⒁来送普摮觯寒a(chǎn)品的背景條件，會(huì)改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。所以品牌，即使影響產(chǎn)品與服務(wù)的框架。

消費(fèi)者決策行為架構(gòu) by 康納曼

二、【購(gòu)買決策的原則】

*概念：提高價(jià)值（報(bào)償）、降低成本（痛苦）是促使消費(fèi)者購(gòu)買的根本。

Q1. 為什么凈值越高、消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高？

作者先提出「價(jià)格」刺激腦的「腦島（insula）、讓人們感受到「痛苦」的研究，來(lái)定義要人掏錢（或付出時(shí)間）本身就是一件痛苦的事。而營(yíng)銷的任務(wù)，就是讓消費(fèi)者付出時(shí)不覺(jué)得那么痛，而且還覺(jué)得值得。

作者進(jìn)一步將價(jià)值與成本區(qū)分為「外顯」與「內(nèi)隱」兩種，推導(dǎo)出了購(gòu)買原則公式：*凈值＝價(jià)值（報(bào)償）- 成本（痛苦）*凈值越高，購(gòu)買機(jī)率就越高）

Q2. 提升什么價(jià)值？降低什么成本？

提升凈值的策略層面：

提升價(jià)值（報(bào)償）

a. 外顯價(jià)值：購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的功能及質(zhì)量 
b. 內(nèi)隱價(jià)值：產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者情感面的價(jià)值感

降低成本（痛苦） 

a. 外顯成本（財(cái)務(wù)）：在價(jià)格上降低消費(fèi)者的價(jià)格痛感
b. 內(nèi)隱成本（行為）：在消費(fèi)體驗(yàn)上降低消費(fèi)者時(shí)間或行為的負(fù)擔(dān)

套用常見(jiàn)的營(yíng)銷語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是「產(chǎn)品力」、「定價(jià)策略」、「UI」與「UX」。

三、【決策界面的：當(dāng)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)遇上品牌】

*概念：邊陲知覺(jué)是極大化營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。

Q1. 什么是邊陲知覺(jué)？為什么是邊陲知覺(jué)？

大腦的知覺(jué)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而消費(fèi)者看一個(gè)畫(huà)面時(shí)，往往除了焦點(diǎn)之外，其余的畫(huà)面都是模糊的，而模糊的地方，是消費(fèi)者沒(méi)有心防與警覺(jué)的區(qū)塊，這個(gè)區(qū)塊就是邊陲知覺(jué)。

也因此，品牌如何在模糊中依然可以順利地被識(shí)別、并傳遞訊息，就成為了品牌營(yíng)銷最重要的課題之一。

Q2. 如何接觸消費(fèi)者的邊陲知覺(jué)?

作者歸納出了五大「吸引消費(fèi)者注意力的原則」：

1. 注意力取決于價(jià)值（需求＆欲望＆目標(biāo)）：關(guān)聯(lián)性是注意力的主要?jiǎng)恿?，我們必須凸顯出人們正在尋找的那個(gè)價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值必須能讓自動(dòng)偵測(cè)和知覺(jué)得到。

2. 訊息和消費(fèi)者目標(biāo)：品牌和產(chǎn)品傳送訊號(hào)應(yīng)該要符合消費(fèi)者的目標(biāo)，才能吸引注意力。（例，可樂(lè)是紅色的）

3. 拉力：注意力的重點(diǎn)是「拉力（Pull）」，不是「推力（Push）」。只要符合目標(biāo)，消費(fèi)者就會(huì)接受到訊息。

4. 對(duì)比：對(duì)比性也可以驅(qū)動(dòng)注意力。

5. 知覺(jué)流暢性（Perceptual Fluency）：要符合消費(fèi)者的知覺(jué)習(xí)慣，例如右撇子看見(jiàn)叉子放右邊的圖；或是昨晚看見(jiàn)廣告、路上看見(jiàn)同一個(gè)標(biāo)志、到賣場(chǎng)又看見(jiàn)同一個(gè)信息。

換個(gè)角度說(shuō)，這五大原則，就是360營(yíng)銷的根本。

“邊陲知覺(jué)是改消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵?！?/strong>

四、【購(gòu)買流程：決策界面讓結(jié)果大不同】

*概念：改變行為不一定要改變觀點(diǎn)。

Q1. 消費(fèi)者的決策界面是什么？

作者根據(jù)「省掉改變消費(fèi)者態(tài)度的中間步驟，透過(guò)決策接口的使用訊號(hào)來(lái)影響他們的行為」的基礎(chǔ)，訂出了三個(gè)決策接口：

1. 具體性（tangibility，有形性）：必須要有具體可感的訊號(hào)才能觸發(fā)直覺(jué)。

2. 立即性（immediately）：自動(dòng)駕駛系統(tǒng)喜歡立即的報(bào)償，而不是未來(lái)的報(bào)償。

3. 確定性（certainty）：自動(dòng)駕駛系統(tǒng)喜歡安全、穩(wěn)當(dāng)?shù)倪x擇。

Q2. 這三個(gè)決策界面要怎么改善？

A、利用具體性改善決策接口的的問(wèn)題：

1. 購(gòu)買決策過(guò)程中有哪個(gè)訊號(hào)會(huì)產(chǎn)生具體感覺(jué)呢？

2. 哪個(gè)訊號(hào)會(huì)產(chǎn)生具體的痛感和報(bào)償？

3. 應(yīng)該調(diào)整哪個(gè)訊號(hào)才能提升「價(jià)值 - 成本」的關(guān)系呢？

*一個(gè)人觸摸產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能買下這個(gè)商品。
*沉沒(méi)成本（Sunk cost）迷思：我們會(huì)避免花了錢卻沒(méi)買到東西。

B、利用立即性改善決策接口的的問(wèn)題：

1. 具體知覺(jué)到的價(jià)值和成本，在時(shí)間與空間之間的距離有多遠(yuǎn)？

2. 怎么把這個(gè)距離縮短（讓價(jià)值變得更立即）？

3. 或延長(zhǎng)（讓成本變得更遙遠(yuǎn)）

*知覺(jué)角度：報(bào)償越立即越好，成本則是越延遲越好！ ＊買車時(shí)繳頭期款即可交車，是一個(gè)典型的例子。

C、利用確定性改善決策接口的的問(wèn)題：

1. 可以確定知覺(jué)到多少成本和價(jià)值？

2. 如何才能提高知覺(jué)價(jià)值、降低知覺(jué)成本？

*稟賦效應(yīng)（endowment effect）：消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)高估以入手的東西的價(jià)值。
*1/100中獎(jiǎng)率的大獎(jiǎng)，吸引力不如 1/10中獎(jiǎng)率的小獎(jiǎng)。
*折扣與限量的效果正源于此。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)促成消費(fèi)者決策行為要素

五、【購(gòu)物的動(dòng)機(jī)：滿足六種目標(biāo)】

*概念：以目標(biāo)來(lái)定義消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

Q1. 為什么要以目標(biāo)來(lái)定義消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？

從密歇根大學(xué)的實(shí)驗(yàn)中得知，人看見(jiàn)了品牌，只為活化大腦中實(shí)體物品有反應(yīng)的區(qū)域。這意味著一個(gè)殘酷的事實(shí)：對(duì)于大腦而言，品牌永遠(yuǎn)都不是一個(gè)人，而是一個(gè)物體。

所以消費(fèi)者看待品牌不是看待一個(gè)人的人格特質(zhì)，而是想著：可以藉由這個(gè)品牌，達(dá)成什么目標(biāo)的途徑。

*我們購(gòu)買的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期望。—> 消費(fèi)者是基于對(duì)達(dá)成目標(biāo)的期待，來(lái)判斷品牌值不值得購(gòu)買。

Q2. 消費(fèi)者有哪些實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期望可以作為營(yíng)銷的目標(biāo)？

作者藉由神經(jīng)心理學(xué)上，人類成長(zhǎng)過(guò)程的三大心理動(dòng)機(jī)，做為區(qū)分的基礎(chǔ)：

1. 安全（Safety） 神經(jīng)科學(xué)稱為「驚慌恐懼系統(tǒng)（Panic and fear system）」：目的是為了免于恐懼，力求被照顧及社交能力。

2. 自治（autonomy） 怒氣系統(tǒng)（rage system）：以凌駕他人的方式（地位、表現(xiàn)），來(lái)避免挫折，終極目標(biāo)是在位階上高人一等和克服阻力（戰(zhàn)勝權(quán)利，技?jí)喝盒?，克敵致勝?/p>

3. 刺激（excitement） 尋求系統(tǒng)（seeking system）：目標(biāo)是藉由找尋刺激、變化和創(chuàng)新，來(lái)解悶。有想玩或與眾不同的沖動(dòng)皆來(lái)自于使。

舉個(gè)例：嬰兒剛出生時(shí)，藉由依附父母來(lái)獲得安全目標(biāo)；再大一點(diǎn)時(shí)，則想自己探索環(huán)境來(lái)達(dá)到刺激目標(biāo)；最后，接近成年時(shí)，則可望脫離父母獨(dú)立，來(lái)達(dá)到自治的目標(biāo)。

以此基礎(chǔ)，營(yíng)銷可以掌握消費(fèi)者達(dá)到內(nèi)隱目標(biāo)的六大動(dòng)機(jī)：

1. 安全（Safety）：關(guān)懷、信任、親密、安心、溫暖...

2. 享樂(lè)（enjoyment）：放松、無(wú)憂無(wú)慮、豁達(dá)、愉悅...

3. 刺激（excitement）：活力、樂(lè)趣、好奇、創(chuàng)造力、改變...

4. 冒險(xiǎn)（adventure）：自由、勇氣、反叛、探索、冒險(xiǎn)...

5. 自治（autonomy）：自尊、成就、權(quán)利、優(yōu)越、贊賞...

6. 原則（discipline）：精確、秩序、邏輯、理性、紀(jì)律...

而藉由「解構(gòu)目標(biāo)的六大動(dòng)機(jī)地圖」來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，有三大好處：

1. 人人都是透過(guò)直覺(jué)來(lái)了解六大面向，因?yàn)樗麄兎从沉宋覀兊暮诵膭?dòng)機(jī)。

2. 「解構(gòu)目標(biāo)地圖」用于分析產(chǎn)品類別、品牌和營(yíng)銷傳播時(shí)，不會(huì)漏失關(guān)鍵。

3. 分析、定位及經(jīng)營(yíng)品牌對(duì)營(yíng)銷幫助大，可替產(chǎn)品確立精確的外顯目標(biāo)。

最后再將 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性與差異化放大到最大，也就是從目標(biāo)出發(fā)的品牌管理。而這一切有一個(gè)不變的前提：必須從外顯目標(biāo)為起點(diǎn)，這是建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)，達(dá)不到消費(fèi)者的外顯目標(biāo)，什么都不用談。

直白地說(shuō)就是：產(chǎn)品力不行，什么營(yíng)銷目標(biāo)都沒(méi)得談。（而產(chǎn)品力最強(qiáng)的商品，往往更容易稱霸市場(chǎng)。ex. Apple）

六、【如何有效執(zhí)行策略：產(chǎn)品定位到品牌接觸點(diǎn)】

*概念：品牌與目標(biāo)在關(guān)聯(lián)成立后能發(fā)揮多大的功效，取決于目標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二。

Q1. 客觀判斷傳播效果的依據(jù)是什么？

營(yíng)銷人時(shí)常在說(shuō)的「符合策略的創(chuàng)意」這點(diǎn)，其實(shí)他根本的意義在于「將策略轉(zhuǎn)化成要求消費(fèi)者目標(biāo)的訊息」。

許多營(yíng)銷人員時(shí)常會(huì)單純的想著「感動(dòng)消費(fèi)者」，然而《牛津人類行為手冊(cè)》里寫(xiě)道：「情緒感動(dòng)對(duì)目標(biāo)導(dǎo)向的行為，是正面、是中性也可能是負(fù)面的，端看該行為達(dá)到目的的過(guò)程順不順利?！箵Q句話說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)單純的因?yàn)楦袆?dòng)就有所行動(dòng)。反之，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于自己的目標(biāo)達(dá)成與否，做出回應(yīng)。

所以客觀判斷傳播效果的依據(jù)，可以分為三類：1. 關(guān)聯(lián)性 2. 差異化 3. 可信度

而其中的平衡點(diǎn)稱為「恰辨差（Just Noticeable Difference, JND）」：一種恰好可注意到的差異。

Q2. 怎么確保品牌、消費(fèi)者目標(biāo)與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性？

可以利用比較品牌與營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)輪廓的「 內(nèi)隱促發(fā)測(cè)試」。（如下圖）

目標(biāo)輪廓的「 內(nèi)隱促發(fā)測(cè)試」圖表

也就是這個(gè)評(píng)分表的測(cè)試，確認(rèn)品牌、產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的目標(biāo)動(dòng)機(jī)是否達(dá)到一致，藉此確保品牌、產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)之間在消費(fèi)者心中產(chǎn)生同樣的漣漪，而達(dá)到效益最大化。

同時(shí)，這個(gè)表也可以作為「品牌差異化定位」時(shí)的參考。

終、【結(jié)語(yǔ)】

如果你讀到這了，衷心為你的求知欲感到開(kāi)心。 更多細(xì)節(jié)，建議直接閱讀這本《營(yíng)銷前必修的購(gòu)物心理學(xué)》，我誠(chéng)心覺(jué)得這是一本非常扎實(shí)的好書(shū)，推薦！

然而理論終歸是理論，只有實(shí)踐能夠讓理論成為有用的知識(shí)。同時(shí)，我們也要懷抱著、可以大聲對(duì)CEO們說(shuō)「「你們懂個(gè)屁！來(lái)，我告訴你...」」這樣的情懷。

共勉之。（笑）

by Jack

"Oh...oh...oh~~~~~!!!!!!!"(fr. Adventure Time)

《營(yíng)銷前必修的購(gòu)物心理學(xué)》http://www.books.com.tw/products/0010618819
《Cover pic》 https://hbr.org/2006/02/rediscovering-market-segmentation