艾永亮：大眾消費(fèi)品市場，如何撬動(dòng)消費(fèi)者的口味決定權(quán)？

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舉報(bào) 2020-09-21

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“我是一家醬油廠的老板，從開廠到現(xiàn)在，同行怎么做我就怎么做，經(jīng)營了五年，總算有些成績。但是消費(fèi)者的口味一直在變化，我只能看他們要什么就生產(chǎn)什么。太被動(dòng)了，很多時(shí)候都抓不住。要是能讓消費(fèi)者都選擇我，該多好?！?/p>

經(jīng)常有學(xué)員跟我吐槽，特別是大眾消費(fèi)品行業(yè)。這與我們的生活息息相關(guān)，且行業(yè)門檻最低，常常遇到的問題是：不知道如何影響消費(fèi)者的口味決定權(quán)，讓他們選擇自己。

我也承認(rèn)，這個(gè)問題確實(shí)很難解決。太多的營銷和咨詢公司，告訴你的方法就是打廣告、做品牌、搞差異化。但是你能做的，別人也能做，甚至比你做的更好。在這樣一個(gè)市場環(huán)境，想要撬動(dòng)消費(fèi)者的決策太難了。

這篇文章將分享【超級產(chǎn)品】體系中超級增長的內(nèi)容，我會(huì)以海天醬油作為主要案例，以及最近的一個(gè)咨詢案例與你分享這個(gè)新的思路。

但是，需要提前與你聲明的是：

這個(gè)新思路是建立在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的基礎(chǔ)上，你需要把產(chǎn)品做到80分以上。

這個(gè)方法并不是立竿見影的，需要三到五年的建設(shè)周期。但是體系一旦建立，你與消費(fèi)者將建立強(qiáng)大的粘性，市場只會(huì)越做越大。

01

無法影響的口味決定權(quán)

如果現(xiàn)在你就是一家醬油廠的老板，你要怎么做產(chǎn)品呢？

大部人的做法就是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好就開始生產(chǎn)，一邊找經(jīng)銷商、加盟商，建立自己的經(jīng)銷渠道，然后進(jìn)駐KA和各大商超，做網(wǎng)店。

這個(gè)階段，幾乎所有人的共識就是打品牌。因?yàn)獒u油行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了上千年，產(chǎn)品本身能做的差異化并不多，能想到的點(diǎn)都被別人想完了。于是，只能打廣告、做營銷，祈求砸起一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者看到這個(gè)品牌馬上就下單。

大部分的醬油廠都是這樣做的，但是做了這些就能獲得成功嗎？

或許你已經(jīng)想到了結(jié)果，或許你正在經(jīng)歷著這一過程。

大部分的企業(yè)并沒有那么多錢打廣告，也面臨著廣告砸出去，訂單沒幾個(gè)的問題，最終就是品牌根本打不響，消費(fèi)者還是想買啥就買啥。于是乎，你只能在一個(gè)小小區(qū)域里做一個(gè)小小的品牌，賣一個(gè)小小的產(chǎn)品。

真的太憋屈了。

消費(fèi)者也并不好過。當(dāng)他走進(jìn)超市，當(dāng)他點(diǎn)開醬油的搜索頁面，密密麻麻的醬油、各種各樣的品牌、各式各樣的規(guī)格、花樣百出的味道，瞬間不知道該買什么。

如果消費(fèi)者走進(jìn)超市，就潛意識拿起你的醬油，那該多好。如果消費(fèi)者打開購物網(wǎng)站，就潛意識選購你的醬油，那該多好。

但是，打品牌做營銷只能獲得短暫的銷售提升，當(dāng)熱度散去，一切都會(huì)回歸平靜，更無法影響消費(fèi)者的決策。有沒有更好的辦法呢？

如果我們能抓住影響消費(fèi)者決策的因素，影響消費(fèi)者的口味決定權(quán)，集中精力干這件事情，那么在未來五年、十年，甚至更遠(yuǎn)的時(shí)間知道我的人越來越多，買的人也越來越多。

02

毫不猶豫就選購的海天醬油

在這樣一個(gè)大家做得都差不多、味道也差不多的醬油行業(yè)，所有人的成績本該相差無幾。

但是在7月30日，胡潤排行榜發(fā)布《2020胡潤中國10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》中，排名第一的調(diào)味品巨頭海天味業(yè)價(jià)值幾乎是它后三名價(jià)值的總和。

比如中炬高新（美味鮮、廚邦的母公司）2019年?duì)I收46.7億，市值562.4億；千禾味業(yè)2019年?duì)I收13.6億，總市值僅為228.37億。

如今的海天，市值相當(dāng)于伊利股份（2216.11億）的兩倍多，比上汽集團(tuán)、中國恒大、萬科還要高，這也讓業(yè)內(nèi)戲稱“賣房不如賣醬油”，堪稱醬油界的茅臺(tái)。

一個(gè)賣醬油的，并沒有什么核心科技，海天憑什么能獲得這些令人羨慕不已的成績？

大部分的醬油企業(yè)都很明確自己的核心用戶是家庭主婦，但是她們極度分散，分布在全國各地，有著不同的生活習(xí)俗、有著不同的口味愛好、有著不同的選擇偏好。

你作為醬油廠的老板，要怎么讓消費(fèi)者在眾多的醬油中選擇你？

那就只能一對一地宣傳、打廣告、做轉(zhuǎn)化。效率太低了，投入跟產(chǎn)出根本不成正比，有沒有可能找到影響這些人口味選擇的關(guān)鍵因素呢？

還真的有！

最近二三十年，城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，出去打工的人越來越多，都想著到外面的天地打拼。于是乎，造就了一批又一批產(chǎn)業(yè)，城市餐飲也是在這個(gè)時(shí)期興起。

在這個(gè)階段，誰影響著大眾的口味決定權(quán)？

當(dāng)然是飯店，你去別人店里吃飯，口味當(dāng)然是人家說了算。盡管我們在家里有自己的口味，但是到了城市里，只能被迫接受這種外來口味的輸入。

而且，每家每戶都不可能天天在家里吃，家常菜味道吃膩了，總想著出去吃飯。

飯館的味道好，這是人的基本認(rèn)知。

基于這個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，我們可以通過影響飯館的味道，進(jìn)而影響大眾的味道。

這雖然明確了一些，但是還不夠。飯館內(nèi)的人也并不少，有老板、財(cái)務(wù)、采購、廚師。

這些人中，誰決定著整個(gè)飯館的味道。

當(dāng)然是廚師。

雖然我們找到了影響大眾口味的人，也很具體，但是全國各地的飯店有太多、廚師更多，還是需要一對一地宣傳轉(zhuǎn)化，還是太耗資源與精力。

還有什么人在影響著廚師的口味選擇？

答案是廚師院校，培養(yǎng)廚師的基地。

海天也是這樣做的。它直接打通了廚師院校，直接跟他們合作，比如新東方廚師學(xué)校，甚至是藍(lán)翔技校。廚師這個(gè)行業(yè)有比較特殊的特性，他們在學(xué)徒時(shí)用什么醬油，畢業(yè)后很難改變。

海天直接從源頭抓起，讓還沒有成為廚師的學(xué)徒就開始使用自己的醬油，讓學(xué)徒們養(yǎng)成習(xí)慣，等到以后成為廚師進(jìn)入餐飲端，也不會(huì)隨便更換醬油。

商業(yè)餐飲的穩(wěn)定性是另一個(gè)重要特征。廚師做飯跟家庭做菜并不一樣，家庭做菜并不專業(yè)，偶爾咸一點(diǎn)，偶爾淡一點(diǎn)，一天一個(gè)味都是常態(tài)。但是商業(yè)餐飲的口味必須要穩(wěn)定，如果天天換醬油，肯定留不住顧客。

海天通過培養(yǎng)學(xué)徒的使用習(xí)慣，打通商業(yè)餐飲，獲得城市的口味決定權(quán)，進(jìn)而影響了家庭端。當(dāng)撬動(dòng)了商業(yè)餐飲，家庭端的蛋糕自然而然也吃到嘴里。

他們就像是美食界的KOL（意見領(lǐng)袖），除了飯館的口味輸入，不少人學(xué)做菜也是看廚師們的分享視頻和菜譜。廚師們都用著海天醬油，消費(fèi)者選購時(shí)肯定毫不猶豫地拿起。

通過影響意見領(lǐng)袖，輕易地撬動(dòng)大眾的口味決定權(quán)。

當(dāng)商業(yè)餐飲與家庭的口味形成，廚師與家庭之間相互影響，共同守護(hù)同一份味道。

對于企業(yè)來說，經(jīng)過層層的挖掘，用戶群體越來越小，也越來越明確。產(chǎn)品面向的不再是大眾，而是培養(yǎng)廚師的基地。這樣一來，企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)更聚焦，所有的資源都能得到有效的釋放。

03

無處不在的消費(fèi)決策

除了口味決定權(quán)，生活中，消費(fèi)者還有很多被養(yǎng)成消費(fèi)決策。

醫(yī)生在你感冒時(shí)經(jīng)常給你開999感冒靈，當(dāng)你下一次感冒的時(shí)候便會(huì)自己去選這個(gè)牌子。

牙醫(yī)告訴你某某電動(dòng)牙刷刷牙更健康，你會(huì)大概率把家里的老式牙刷換掉。

如果你做著類似的產(chǎn)品，那么你可以跟各種醫(yī)學(xué)院合作。這宛如抓到一個(gè)支點(diǎn)，一下子就撬動(dòng)大眾的消費(fèi)決策。

這個(gè)方法不僅僅適合大眾消費(fèi)品市場，其他行業(yè)也有很大的適用性。

上個(gè)月我前往杭州一家生產(chǎn)醫(yī)療器械的公司進(jìn)行咨詢，也運(yùn)用了同樣的方法。

他們主要生產(chǎn)一種醫(yī)療器械賣給醫(yī)院，因?yàn)樽龅氖莿?chuàng)新性產(chǎn)品，還需要進(jìn)行市場教育，讓醫(yī)院了解新設(shè)備與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差別。

經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)品的決策鏈太長了，涉及的人員太多。采購、科室負(fù)責(zé)人、院長、主任……單單一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院就要耗費(fèi)大量精力在各個(gè)涉及的人員上。如果是公立醫(yī)院，那么耗費(fèi)的精力將加倍。

這太難了，企業(yè)的資源被嚴(yán)重消耗。

要怎么才能讓醫(yī)院都選擇他呢？通過廣告宣傳的方式并不實(shí)際，醫(yī)療器械的采購比大眾類產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎。

經(jīng)過用戶梳理，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)備的最終使用者是麻醉醫(yī)生，并且對醫(yī)院采購設(shè)備上具備一定的話語權(quán)，麻醉醫(yī)生就像一個(gè)隱形的KOL。

而麻醉醫(yī)生喜歡用什么設(shè)備，很大程度是由學(xué)校教學(xué)用什么設(shè)備決定的。

接下來策略就很明確了。和培養(yǎng)醫(yī)生的學(xué)校合作，免費(fèi)提供教材，共同開發(fā)課程做成教材，成立學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室。從娃娃抓起，讓醫(yī)生在沒有畢業(yè)之前就習(xí)慣用他們的產(chǎn)品。

這一下子就撬動(dòng)了未來醫(yī)生將要就職的醫(yī)院的決策，讓醫(yī)院都選購他的產(chǎn)品。慢慢地，只要堅(jiān)持做這件事情，這個(gè)市場就是你的，別人搶也搶不走。

結(jié)語

但是，這并不是一個(gè)小企業(yè)可以做的事情。小企業(yè)并沒有這個(gè)耐心，也承受不了這樣的資金壓力。

這是一家企業(yè)在面向未來十年的增長方向要走的路，它的投入周期并不是一兩個(gè)月，而是三到五年的時(shí)間投入才能見到效果。

但是它的投入產(chǎn)出比非常高。這個(gè)系統(tǒng)一旦建立起來，你將建立巨大的市場影響力，牢牢影響著消費(fèi)者的決策，市場份額難以被撬動(dòng)，只會(huì)越做越大，最終形成自增長。

如果你也想找到所在行業(yè)影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素，撬動(dòng)大眾的決策，也想獲得未來十年的發(fā)展動(dòng)力，請關(guān)注“艾老思”公眾H，讓我們一起探討。

本文完。如果你也做著大眾消費(fèi)品，請轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章給相關(guān)的部門負(fù)責(zé)人，給他們一個(gè)新的思路?；蛘吣闵磉呌凶鲞@類產(chǎn)品的朋友，也請轉(zhuǎn)發(fā)分享給他。