日活破6億后，抖音的天花板在哪？
配圖來(lái)自Canva
近日，字節(jié)跳動(dòng)在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上公布了抖音最新日活數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已超過(guò)6億。
從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，6億日活以上的超級(jí)APP屈指可數(shù)，繼微信、淘寶等少數(shù)國(guó)民級(jí)APP之后，抖音也跨入了超級(jí)APP的陣營(yíng)。
6億日活的背后
近幾年，短視頻平臺(tái)經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局已經(jīng)成型，抖音和快手是名副其實(shí)的短視頻雙王。雙王以外，背靠巨頭的微視、火山也在不遺余力的搶占市場(chǎng)。
回望抖音從伊始到現(xiàn)在的用戶增長(zhǎng)，2018年1月抖音日活為3000萬(wàn)，6月便成功破億。2019年1月日活為2.5億，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億大關(guān)。
眾所周知，4億日活是互聯(lián)網(wǎng)APP極難跨越的一大門檻，許多平臺(tái)在這里停滯不前，難以持續(xù)增長(zhǎng)。而抖音卻在跨越大關(guān)后，在短短半年多的時(shí)間里更上一層樓，日活增長(zhǎng)超6億，將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。
相比抖音最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手來(lái)看，快手的日活為3億多，雖然雙方的用戶理念不同，但在用戶方面快手還是落后抖音許多。而抖音能在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后依然保持快速增長(zhǎng)，也是采取了恰當(dāng)?shù)拇胧?/p>
首先，用戶高增長(zhǎng)源于抖音不斷下沉的策略。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在一二線城市慢慢衰退，抖音在一二線城市能滲透的用戶也越來(lái)越少。為了應(yīng)對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)，抖音發(fā)布了極速版來(lái)攻入下沉市場(chǎng)，以紅包吸引下沉市場(chǎng)群體使用，提升用戶注冊(cè)量。
其次，在打造多元化平臺(tái)上不斷發(fā)力。為了滿足用戶多種生活場(chǎng)景的需要，抖音先后推出并完善了直播、社交、電商、搜索等全新的用戶服務(wù)場(chǎng)景，豐富人們的日常生活，也帶動(dòng)了用戶的增長(zhǎng)。
不難看出，無(wú)論是下沉戰(zhàn)略還是打造多元化平臺(tái)，都給抖音帶來(lái)了巨大的收益。然而可以預(yù)見(jiàn)到的是，短視頻接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，而平臺(tái)戰(zhàn)略將直接決定其是否能夠在這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”中持續(xù)勝出。
加大創(chuàng)作者扶持
在今年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布了全新的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。未來(lái)一年，抖音將投入價(jià)值100億的流量資源，使創(chuàng)作者的表達(dá)能夠被更多人看見(jiàn)。同時(shí)抖音也致力于全方位升級(jí)服務(wù)器與工具,支持創(chuàng)作者在未來(lái)一年變現(xiàn)達(dá)到800億，讓創(chuàng)作可以靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作獲取收益。
為了讓創(chuàng)作者能夠更好地實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，抖音將會(huì)給予相應(yīng)的流量曝光和培訓(xùn)扶持，為各領(lǐng)域的從業(yè)者提供新的創(chuàng)收渠道。
伴隨著全民表達(dá)、全民創(chuàng)作時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更為青睞，這也促使內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力。在這種態(tài)勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所帶來(lái)的的影響力愈發(fā)凸顯，他們既是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵力量，也是連接品牌和用戶的強(qiáng)大樞紐。
抖音的全新扶持計(jì)劃將促使更多創(chuàng)作者深耕內(nèi)容領(lǐng)域，持續(xù)構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)的成型，也能改變用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的刻板印象。用戶將在抖音獲取更多更有用的內(nèi)容，觀看者和創(chuàng)作者也能夠起到相互促進(jìn)的作用。
除此以外，創(chuàng)作者的生態(tài)成型也將改變抖音商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。將原生內(nèi)容與產(chǎn)品種草深度結(jié)合，用戶也更容易去接受產(chǎn)品，可以有效激活內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值，讓更多創(chuàng)作者獲得相應(yīng)的報(bào)酬。
這樣一來(lái)，隨著抖音多元化生態(tài)的持續(xù)深耕，用戶所需要的內(nèi)容和產(chǎn)品都可以在抖音上挖掘到，從而形成創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶和品牌的一個(gè)良性閉環(huán)，增加平臺(tái)的變現(xiàn)能力，也能增強(qiáng)用戶的黏性。
這種模式固然非常理想，然而伴隨著全民創(chuàng)作的熱潮來(lái)襲，平臺(tái)未來(lái)主要圍繞內(nèi)容展開。內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)將是抖音未來(lái)面臨的最大問(wèn)題之一。
夯實(shí)內(nèi)容是根本
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，雖然用戶是平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是用戶的拉新和留存主要靠?jī)?nèi)容吸引，如今內(nèi)容是抖音業(yè)務(wù)發(fā)展的保障。
從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)看，一個(gè)良好穩(wěn)定的短視頻平臺(tái)必然有持續(xù)并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)。而用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)有正向的反饋。如使用頻率、互動(dòng)情況、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。如果得到正向反饋，不僅可以激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，也能加大變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。
所以真正想要留存住用戶，內(nèi)容是最重要的一步。高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的帶動(dòng)作用很明顯。除此以外，打造特色內(nèi)容也是夯實(shí)平臺(tái)內(nèi)容的一大重要策略。例如B站和Discovery合作、好看視頻引進(jìn)Zoomin.TV等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便是要通過(guò)形成有特色的內(nèi)容布局，打出差異化手牌。
無(wú)論時(shí)代怎樣更迭，內(nèi)容為王的根本原則不會(huì)改變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效廣泛傳播的先決條件。離開高質(zhì)量的內(nèi)容，便很難實(shí)現(xiàn)形成具有影響力的傳播。低質(zhì)量的內(nèi)容難以長(zhǎng)久，也難以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值的提升。
抖音是否能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),關(guān)鍵便在于能否增強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)作，從而持續(xù)積累用戶資源，不斷發(fā)展新的盈利模式，提高用戶價(jià)值。雖然目前抖音的日活在短視頻平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先，然而想要將多元抖音可持續(xù)打造下去，未來(lái)依然充滿挑戰(zhàn)。
多元抖音充滿挑戰(zhàn)
隨著5G時(shí)代的到來(lái)和數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,抖音已然從最初的單一短視頻形態(tài)成長(zhǎng)為包含短視頻、中長(zhǎng)視頻、直播、直播電商等多種形態(tài)的多元平臺(tái)。成長(zhǎng)的同時(shí)，也承擔(dān)著各種各樣的壓力。
短視頻的紅海到來(lái)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，互聯(lián)網(wǎng)大佬們也紛紛下場(chǎng)布局，BAT占比尤其大。獨(dú)立平臺(tái)以外，還有許多社交網(wǎng)絡(luò)新聞資訊等渠道也在搶占短視頻賽道。雖然抖音目前占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，依然難以放松。
另外，抖音的用戶增長(zhǎng)已然到達(dá)了天花板。雖然日活大有直逼社交大佬微信的勢(shì)頭。然而由于抖音并不具備和微信一樣強(qiáng)的依賴性和社交性，用戶對(duì)抖音的需求大多限于休閑娛樂(lè)，導(dǎo)致許多人群始終難以滲透，增長(zhǎng)空間也隨之受限。
除了用戶瓶頸以外，它還有另一大挑戰(zhàn)就是直播電商的問(wèn)題。前不久，抖音取消了直播間的外部鏈接，想要自建抖音電商體系，拒絕再為第三方引流。但是由于它對(duì)外界的商品來(lái)源過(guò)于依賴，自身的電商供應(yīng)鏈并不成熟，短期內(nèi)很難靠直播電商獲取更大的利潤(rùn)。
對(duì)于抖音而言，雖然日活一騎絕塵，然而其它垂直業(yè)務(wù)體系并不完整，依靠流量可以再短時(shí)間內(nèi)獲得收益。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，把內(nèi)容做好無(wú)疑是抖音目前的第一要?jiǎng)?wù)，畢竟內(nèi)容承載一個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。而抖音能否靠?jī)?nèi)容再上一層樓，還是有待時(shí)間的考驗(yàn)。
文/金融外參記者張文瑜，公眾號(hào)ID：jrwaican
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