一個紙箱竟然把汽車營銷玩驚艷了
王先生沒有想到，自己只是在網(wǎng)上買了個車載凈化器，結(jié)果收到快遞一看，跟以前臟兮兮又破損的快遞包裹截然不同，這個包裹紙箱漂亮大氣，還帶著一份驚喜禮物：紙箱上面巧妙的嵌入了一個車模的拼圖，掃碼二維碼還有DIY教程。
王先生五歲的兒子看到這個鮮艷的快遞箱早就湊了過來，發(fā)現(xiàn)車模更是興奮，晚飯也不吃了，拉著王先生一起玩起了拼車模。二十分鐘后，一個與福特撼路者等比例大小的精美車模，就在歡聲笑語中成為了王先生家的新收藏。
這個小場景其實是福特撼路者近日利用電商包裹紙箱做的一次創(chuàng)意營銷。
這個營銷中，對用戶來說，有驚喜、有互動。驚喜的是，一個快遞包裹，居然還能變成玩具；互動的是，一個包裹變成了親子共樂的載體。而以前，這個包裹的命運可能是被當(dāng)做廢舊回收品丟掉。
一個創(chuàng)意，改變了無數(shù)紙箱的命運，也創(chuàng)造了全新的互動場景。撼路者官方數(shù)據(jù)顯示，參與該活動的消費者閱讀超100萬+，執(zhí)行期間通過掃描二維碼觀看拼圖教程，轉(zhuǎn)化申請試駕的有效leads近5000個，經(jīng)銷商問詢電話超過800個。
究竟是怎樣產(chǎn)生這些互動呢？不起眼的電商紙箱是如何被福特撼路者選中，變身引發(fā)互動的創(chuàng)意媒體的呢？
創(chuàng)意點：如何讓消費者與汽車品牌產(chǎn)生互動？
撼路者的用戶定位是36歲+、男性、粗狂、堅毅，這個群體一般是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在個人生活和專業(yè)上不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)自我，有一種永不滿足的探險精神，將時間花在不尋常的興趣愛好上。
但是，他們對于孩子的陪伴，往往是比較少的，福特撼路者通過打一副親情牌，讓原本撼路者“硬派”的形象中增添幾許家庭的柔情。另一方面，通過家長與親子的互動，呼吁家長在工作做“硬漢”之余，也要給孩子更多的陪伴。
一個汽車品牌，要打親情牌，當(dāng)然可以用各種媒體組合，傳播他們拍攝的廣告或者視頻，不過，這種傳統(tǒng)營銷的模式，既缺乏創(chuàng)意，也缺少精準(zhǔn)性，與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)玩法更是有些距離。
直到遇見“紙箱哥”，福特撼路者的創(chuàng)意伙伴們一下子腦洞大開。
電商專家們說物流是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，其實，以紙箱為主的包材耗材更是電商不能少的標(biāo)配。 作為創(chuàng)新媒體的“紙箱哥”，全年銷售超過1億個紙箱?；谶@個覆蓋面，開創(chuàng)了電商包裹廣告這個場景，為品牌提供從需求創(chuàng)意到精準(zhǔn)投放的全流程服務(wù)。
根據(jù)“影響家庭用戶，創(chuàng)造親子時間”的品牌傳播需求，提出在紙箱的頂蓋和底蓋后嵌入整片的紙質(zhì)撼路者車模部件，消費者可徒手拆下這些部件，與家人孩子一起進(jìn)行拼圖親子游戲，以此凸顯通過撼路者重拾與家人的相聚時光。
在讓消費者獲得驚喜和體驗的同時，紙箱外6面均印有精美的福特撼路者的廣告宣傳畫面，使得廣告曝光的效果呈幾何倍增長。而作為快遞紙箱勢必經(jīng)過眾多場景，如收取件、快遞運輸、公司前臺等，而每處場景中的人流量都是數(shù)以萬計，這又讓廣告曝光效果直接呈爆發(fā)性增長。
而在互動與銷售線索方面，也進(jìn)行了創(chuàng)新與探索。在紙箱側(cè)面也印上了拼裝教程二維碼，消費者在掃碼了解拼裝流程后，還能留下自己的相關(guān)資料，進(jìn)行預(yù)約試駕，上傳自己與家人的拼裝照片至福特官方平臺，還能前去4S店領(lǐng)取精美禮品。
這樣，創(chuàng)意便有了載體，而原來的普通的電商紙箱，一下子變身成了高逼格的媒介。
當(dāng)然，為了承載親情和互動的訴求，就必須把創(chuàng)意改造紙箱做的更加完美。
福特撼路者和紙箱哥反復(fù)溝通討論了多次：包括紙箱的材質(zhì)指數(shù)、顏色印刷效果、車模拼塊的設(shè)計、插口的調(diào)整、二維碼入口的位置等等。
要想讓紙箱擺脫一次性媒介的命運，就得靠高質(zhì)量的二次開發(fā)和用戶引導(dǎo)。車模紙箱的創(chuàng)意再好，產(chǎn)品細(xì)節(jié)做不到位，二次開發(fā)、用戶留存就是空談。對“產(chǎn)品即創(chuàng)意”的包裹紙箱媒體來說，生產(chǎn)和創(chuàng)意都是保證執(zhí)行的關(guān)鍵，二者不可分割。
你以為只有創(chuàng)意嗎？還有精準(zhǔn)營銷！
普通的廣告公司總是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，但撼路者和紙箱哥的這次合作，還在投放環(huán)節(jié)實現(xiàn)了跨界大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。
因為紙箱哥全年銷售超過一億個紙箱，并且通過對使用這些紙箱的商家進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得出了3000個細(xì)分行業(yè)人群畫像。通過定向投放廣告紙箱，讓品牌觸達(dá)的人群精準(zhǔn)可控。
根據(jù)福特撼路者的目標(biāo)人群“36+有探險精神的男性領(lǐng)導(dǎo)者”，紙箱哥為品牌找到了這個人群的電商購物畫像：商務(wù)、愛旅游、消費能力高的男士用戶，他們對應(yīng)的電商商戶主要是電商平臺的汽車品類等行業(yè)。這些家庭很可能已經(jīng)有一輛車了，所以會消費汽車品類商品，以及這批群體對汽車的敏感度也會較強(qiáng)，在分享傳播汽車相關(guān)信息的欲望也會相應(yīng)加強(qiáng)。但在二胎時代，福特撼路者這樣的7座高性能SUV，是全家出行的安全之選——他們正是福特撼路者希望通過此次創(chuàng)意營銷影響的潛在用戶。
精準(zhǔn)人群找到了，投放執(zhí)行也不可小覷，這是整個創(chuàng)意營銷項目最后也是最重要的一環(huán)。此前，某電影在宣傳期想用利用紙箱做傳播，就因為對商戶沒有監(jiān)督管理，紙箱的流向不明，甚至被賣廢品牟利，讓傳播效果大打折扣。
因為與電商商戶建立了持久而密切的關(guān)系，紙箱哥在紙箱的流向上同樣能做到精準(zhǔn)、嚴(yán)格把控。實際上，這是一個利益聯(lián)盟的關(guān)系。對電商商戶來說，接受紙箱哥的免費廣告紙箱，配合其做好細(xì)節(jié)的執(zhí)行，就可以大量節(jié)約其包材成本以及消費者驚喜體驗。對于廣告主而言， 對投入的推廣營銷成本也做到了100%的投放、到達(dá)、使用，達(dá)到傳播的有效性。
所以，這是一個廣告主、電商賣家、紙箱哥、消費者全方位共贏的策略，在整個鏈條里，幾乎沒有誰受到任何損失，消費者網(wǎng)購的同時，第一眼看到的是設(shè)計精美的包裝，以及強(qiáng)互動、強(qiáng)樂趣的體驗，更加利于品牌的口碑傳播。
引爆，水到渠成
所以，這樣的玩法，引爆也是很自然。
就像分眾傳媒占據(jù)了電梯場景，隨著電商的普及，快遞包裹占據(jù)的是人們的日常生活場景——等了幾天的快遞終于收到了，抱著愉悅的心情，去拆封這些電商包裹時，對紙箱上的信息是主動獲取的態(tài)度。這是電商包裹這個新興載體不同于其他媒體的地方。而且，電商包裹廣告這個新興媒體，有著核心主流人群、100%必達(dá)、高頻等核心特性，這也正式引爆品牌傳播的稀缺資源。
每一次收包裹的場景接觸都是一次傳播機(jī)會，如何將廣告做的到讓消費者主動接受，并形成二次乃至三次傳播，“紙箱哥”的電商包裹廣告無疑是助力品牌推廣的不二選擇。
不知道，下一個會因場景興起的創(chuàng)意媒體又會是誰呢？
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