艾永亮：一瓶醬油“干翻”恒大！海天味業(yè)憑什么撐起2800億的市值

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舉報 2020-09-22

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這是艾老思公眾H中的文章關(guān)于海天味業(yè)系列的預(yù)告篇。

早在清朝乾隆年間，在廣東佛山市出現(xiàn)了一些以專門生產(chǎn)醬油生存的小作坊，它們被稱之為“古醬園”。1955年，這些小作坊進(jìn)行合并，被統(tǒng)一命名為”海天醬油廠“。

那時的小作坊主們也許不曾想到，時至今日，這家醬油廠居然會變成年收入200億的企業(yè)，市值更是高達(dá)2800億元，超過恒大、碧桂園等企業(yè)，成為全球調(diào)味品中的巨頭。

它到底是如何將自己打造成超級產(chǎn)品的？

01

餐飲行業(yè)

俗話說“民以食為天”，因此，我們會發(fā)現(xiàn)從古至今國人對飲食的重視度。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，中國菜被分為八大菜系，以及一些獨(dú)具特色的地方小菜系。

龐大的人口加上豐富的飲食文化造就了餐飲行業(yè)巨大的規(guī)模和長期的營收增長。

但對于單獨(dú)的餐飲品牌而言，他們很難長期保持增長，這是每一家企業(yè)都需要解決的四大方面，否則將無法打造出超級產(chǎn)品。

1）瓶頸窄：從單店層面來看，餐廳翻臺率有明顯的上限，單店利潤的天花板較低。舉個例子，海底撈的翻臺率保持在一天五次左右、肯德基的單店利潤保持在100萬一年左右。而同樣作為餐飲企業(yè)的九毛九和呷哺呷哺等門店的翻臺率基本處于穩(wěn)定趨勢。

2）工序多：我國菜系食材豐富，在選食材和烹飪上又極其講究。舉個例子，白切雞要用三黃雞來做，挑選梅菜扣肉所需要的五花肉，在選擇上不能挑選太肥或者太瘦的肉，一定要肥瘦均勻的五花肉，這樣做出來的梅菜扣肉才不會膩等等。在烹飪方式上更是出現(xiàn)了煮、炒、煎、燜、炸等幾十種方法。中餐的多樣性其他國家根本無法與之媲美。但美食好吃歸好吃，做出來卻很麻煩。

3）易翻車：食品安全問題一直是人們所重視的熱門話題，食品添加劑、地溝油等問題的發(fā)生牽動著人們的神經(jīng)，各大餐飲品牌稍不留神就很有可能砸了自己的招牌，讓消費(fèi)者不再信任。

4）難擴(kuò)張：從餐飲行業(yè)的整體格局來看，人們不可能一直只喜歡吃一種口味或食物，因此，企業(yè)不可能集中供應(yīng)、而且，擴(kuò)張并不能降低邊際成本，無論是人力、租金、食材的成本都是一樣的。

結(jié)合以上四點(diǎn)，幾乎沒有一家餐飲品牌可以保持這個規(guī)模大、增長的餐飲行業(yè)紅利，更不用說打造超級產(chǎn)品這一點(diǎn)。

02

產(chǎn)品為王

在人們的日常生活中，無論是川菜還是粵菜，外賣還是自己做飯，大家都離不開調(diào)味品。這讓醬油成為人們生活中的剛需，其中，餐飲消費(fèi)成為調(diào)味品最大的消費(fèi)渠道，占據(jù)總銷量的45%。正是因?yàn)檫@樣，想要讓餐飲企業(yè)選擇你的調(diào)味品，只能加強(qiáng)對產(chǎn)品的管理和迭代以及口味的穩(wěn)定性。

但想要做到這一點(diǎn)，并不能那么容易的事兒。

從海天味業(yè)的發(fā)展來看，從20世紀(jì)90年代起，它的銷售范圍僅限于華南地區(qū)和海外的唐人街，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的作坊式生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，無法滿足其他地區(qū)的需求，就連那時的悉尼唐人街，醬油都會進(jìn)行限購，每個人只能購買3瓶，而且不能送貨。

直到1982年，26歲的龐康成為海天味業(yè)副廠長，立即花費(fèi)3000多萬買下現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又在2005年至2014年時建設(shè)了100萬噸至150萬噸的生產(chǎn)基地，大量提高了產(chǎn)能。

因此，我們會發(fā)現(xiàn)規(guī)模是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打造超級產(chǎn)品的關(guān)鍵，不僅如此，為了滿足市場需求，保持產(chǎn)品質(zhì)量，海天醬油開啟了700多人的產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)，獲得了200多項(xiàng)專利，甚至全面進(jìn)入智能化生產(chǎn)化，從原材料到最終密封和包裝的494道工序，全部都由機(jī)器人進(jìn)行完成。

03

渠道為輔

產(chǎn)能、產(chǎn)品都上去后，接下來就是解決銷售問題。

從海天味業(yè)的發(fā)展來看，為了解決銷售問題，先是建立了1500家經(jīng)銷商、5000家分銷王的中層網(wǎng)絡(luò)來統(tǒng)領(lǐng)33萬多家終端營銷網(wǎng)點(diǎn)，再培訓(xùn)1000人入駐管理這些經(jīng)銷商和分銷商。

在每個地區(qū)的市場中設(shè)置至少兩個經(jīng)銷商，但不會設(shè)置總經(jīng)銷，讓每個經(jīng)銷商之間產(chǎn)生競爭從而引發(fā)賽馬效應(yīng)，正是因?yàn)檫@個機(jī)制，讓海天味業(yè)的二級分銷區(qū)域和渠道得到了完全覆蓋，海天味業(yè)用最小的代價完成了最深度的分銷工作。

對于經(jīng)銷商的管理，海天味業(yè)更是別具一格。從1998年起開始采取“先付款后送貨”的方式，有效保障了企業(yè)的現(xiàn)金流以及壞賬的情況發(fā)生。雖然這個方式會造成經(jīng)銷商的資金壓力，但由于產(chǎn)品的暢銷加上經(jīng)銷商極高的配合度和較強(qiáng)的粘性，海天味業(yè)的收款周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)62天。

在企業(yè)穩(wěn)居醬油市場的同時，企業(yè)產(chǎn)品越來越多，例如，蠔油、調(diào)味醬等調(diào)味品都獲得了更低的邊際成本，這些對比滲透率高達(dá)99%的醬油來說，仍有較大的增長空間。

總而言之，醬油作為國內(nèi)餐飲行業(yè)的指數(shù)，而海天味業(yè)作為醬油霸主，憑借著產(chǎn)品、規(guī)模、渠道的助力，讓企業(yè)名揚(yáng)四海，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)對手。

04

及時調(diào)整戰(zhàn)略

由于產(chǎn)品足夠給力加上渠道的助力和“先收款后發(fā)貨”的方式，讓海天味業(yè)的現(xiàn)金流極其充裕。

據(jù)艾老思公眾H中所提及的數(shù)據(jù)來看，海天味業(yè)的賬面現(xiàn)金超過100億，占據(jù)總資產(chǎn)的一半以上，擁有如此多閑置現(xiàn)金的海天味業(yè)早已學(xué)會了用錢研發(fā)產(chǎn)品，要知道，賺錢能力再強(qiáng)的企業(yè)，也要時刻提防市場的變化，一旦因?yàn)橐粫r的輝煌沾沾自喜時，現(xiàn)實(shí)可能會偷偷對你”重拳出擊“。

中國的飲食習(xí)慣于日本有一定的相似之處，而日本調(diào)味品行業(yè)的變化可以作為一面鏡子。

在日本由于人口結(jié)構(gòu)的變化為餐飲減鹽化和飲食西化，日本人均醬油消費(fèi)量從70年代的10升逐年下降至近幾年的6升。

面對不景氣的醬油市場，日本醬油行業(yè)中的巨頭龜甲萬并沒有因此沒落。

面對市場的變化，龜甲萬著力于開發(fā)更加高端健康的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者對產(chǎn)品健康的重視。為了推動該趨勢，龜甲萬推出了健康產(chǎn)品鮮榨醬油，既“隨時新鮮”的概念與高端健康的概念相結(jié)合，鮮榨醬油快速滲透著龜甲萬在國內(nèi)醬油業(yè)務(wù)的收入和出廠均價的上升。

從戰(zhàn)略方向來看，龜甲萬拋棄了過去的營銷手段，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品核心的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略。

05

總結(jié)

我國餐飲行業(yè)規(guī)模龐大，業(yè)內(nèi)成長空間巨大，但由于餐飲行業(yè)集中度較低，未來品牌只有連鎖化才能將壯大企業(yè)。

在打造超級產(chǎn)品過程中，我們不妨問問自己，你所做的一切都是消費(fèi)者想要的嗎？其實(shí)很多時候，我們能夠看到的都是最表層的東西。唯有解決核心需求才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

你有什么并不重要，重要的是你的產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙硎裁磧r值，你能猜到消費(fèi)者需要什么，并且貼心送到才是最重要的。

如果你也想找到所在行業(yè)影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素，撬動大眾的決策，也想獲得未來十年的發(fā)展動力，請關(guān)注“艾老思”公眾H，讓我們一起探討。

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