文案初學(xué)者，如何“從0到1”？
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這是我很久之前就想聊的一個(gè)話題。
開通賬號(hào)以來(lái)，寫了差不多20多篇文章（原諒我的放蕩不羈愛拖更），其實(shí)我想傳遞的觀點(diǎn)只有一個(gè)——文案并不是完全依賴“才氣”和“天賦”的職業(yè)，相反，“學(xué)會(huì)思考”才是文案人的必修課。
在我看來(lái)，只要樂于學(xué)習(xí)，樂于總結(jié)，智商又沒有硬傷的話，人人都有機(jī)會(huì)成為一名優(yōu)秀的文案。
在2017年的開始（雖然已經(jīng)過(guò)去很久），我總結(jié)了幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，它們幫助我完成了“從0到1”的文案成長(zhǎng)過(guò)程，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
1、快速入門，從模仿開始
曾經(jīng)有很多人問(wèn)過(guò)我：“作為一個(gè)文案新手，如何快速入門？”
我的回答很統(tǒng)一 —— 先去搜集一些經(jīng)典文案，建立自己的文案庫(kù)，然后去模仿。
當(dāng)然，會(huì)有人很不屑于這種有點(diǎn)像“抄襲”的行為，不過(guò)客觀地講，任何一個(gè)初學(xué)者都是從模仿起步的。國(guó)內(nèi)最早期的營(yíng)銷理念，幾乎都是從國(guó)外的經(jīng)典營(yíng)銷著作中解讀出來(lái)的；國(guó)內(nèi)很多頂尖的科學(xué)技術(shù)，也都是先對(duì)國(guó)外已有的技術(shù)進(jìn)行研究起步的；甚至你二十幾年的學(xué)生生涯，也只是在不斷學(xué)習(xí)并模仿應(yīng)用前人的知識(shí)。
而對(duì)于文案初學(xué)者，模仿是提升自己的最快方法。
比如MINI曾經(jīng)有個(gè)文案是這樣的——
那么我們完全可以模仿出一個(gè)ofo的文案——
模仿最大的好處在于可以快速提升你的文案審美，而不是鎖在一個(gè)小圈子里。慢慢地，你會(huì)找到自己的風(fēng)格
2、多看營(yíng)銷類書籍，學(xué)會(huì)策略性思考
做任何事情之前，都要有個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不然就會(huì)引發(fā)混亂和爭(zhēng)執(zhí)。就像老師評(píng)價(jià)每個(gè)人的學(xué)習(xí)狀況，是通過(guò)考試，考試成績(jī)的高低就是評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)好壞的標(biāo)準(zhǔn)（盡管不一定是對(duì)的）。
文案也需要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我聽說(shuō)過(guò)很多文案，在創(chuàng)意討論會(huì)上和人爭(zhēng)執(zhí)的面紅耳赤——也許你覺得寫得很好，但總會(huì)存在不同的觀點(diǎn)。
在我看來(lái)，這種爭(zhēng)執(zhí)很多情況下都是沒有意義的，因?yàn)槲陌覆⒉皇且粋€(gè)依賴個(gè)人喜好來(lái)判斷好壞的職業(yè)。
相反，文案的目的很明確——幫助企業(yè)更好地轉(zhuǎn)化客戶，促進(jìn)銷售。
換句話說(shuō)，文案是講道理的。
而策略性思考，就是為你提供一個(gè)評(píng)價(jià)文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
比如對(duì)于一個(gè)新品類的品牌，是高逼格的文案更有效，還是擺事實(shí)講道理的動(dòng)機(jī)文案有效？
有了判斷好壞的方向，文案起碼不會(huì)寫錯(cuò)。
3、對(duì)于用戶而言，認(rèn)知＞產(chǎn)品
“定位之父”特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)—— “營(yíng)銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)”。很多人對(duì)文案的看法還停留在“梳理并表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)”的階段。然而時(shí)代已經(jīng)變了，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，你會(huì)發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)越來(lái)越難找。新時(shí)代的文案，應(yīng)該將重點(diǎn)放在塑造差異化的用戶認(rèn)知，而產(chǎn)品，只不過(guò)是為這個(gè)認(rèn)知提供支撐點(diǎn)而已。
比如江小白的酒：
它在產(chǎn)品層次上沒有太多有說(shuō)服力的賣點(diǎn)，但這并不妨礙它塑造“青春小酒”的差異化認(rèn)知。
4、“新奇性”是很重要的文案套路
好奇心可以害死貓。同樣，好奇心也會(huì)吸引人們把你的文案讀下去。
在文案中，塑造“新奇性”是一個(gè)很有效的套路。
比如一個(gè)健身訓(xùn)練營(yíng)，我們可以這樣寫文案——
加入了新奇性，就比單純?nèi)ブv“減掉零食肚，快來(lái)xx健身訓(xùn)練營(yíng)”吸人眼球。
5、別太把自己當(dāng)大牌
從事文案這么多年，我養(yǎng)成一個(gè)壞毛病——經(jīng)常會(huì)在心里默默評(píng)價(jià)一些出街的文案。也因此，我看到很多優(yōu)秀的廣告資源都被浪費(fèi)掉了。
比如有一次，我看到一個(gè)碩大的廣告牌上寫著這么一句文案：
我看了好幾遍，也沒看明白這個(gè)品牌是干啥的。是減肥藥？是瑜伽課？也有可能是整容醫(yī)院……
這就是很多小品牌容易犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤——把自己太當(dāng)大牌了。因?yàn)榘炎约寒?dāng)大牌，所以覺得寫個(gè)logo就夠了（光是識(shí)別logo上怪異的藝術(shù)字就費(fèi)了半天時(shí)間）；因?yàn)榘炎约寒?dāng)大牌，所以覺得你寫了大家就愿意看，而不去考慮怎樣寫才能更抓人眼球；因?yàn)榘炎约寒?dāng)大牌，所以廣告資源都浪費(fèi)掉了……
其實(shí)對(duì)于一個(gè)小品牌或者新品牌而言，“把自己的業(yè)務(wù)說(shuō)清楚”就是一件很了不起的事情了。很多人連這一點(diǎn)都做不到，不信你去看滿大街的自嗨文案……
《三體》中有句很經(jīng)典的話——“弱小和無(wú)知并不是生存的障礙，傲慢才是”。
這句話也適用于文案。
6、創(chuàng)意的目的是傳播性
什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意就是你寫出來(lái)的東西讓人“kao”出聲來(lái)，“kao”出聲來(lái)還不夠，還要再來(lái)一句感慨——“居然還能這樣……”
而創(chuàng)意的最終目的，是讓人在“kao”完、感慨完之后，自發(fā)地將你的文案?jìng)鞑コ鋈ァ鞍ググ?，你看這個(gè)，多有意思”。只有達(dá)到了這個(gè)目的，創(chuàng)意才有意義。
然而很多人不明白這一點(diǎn)，這導(dǎo)致很多所謂的創(chuàng)意讓人看不懂，更不用說(shuō)引起傳播了。
前面我說(shuō)過(guò)，做任何一件事，都要有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。那么我認(rèn)為，衡量一個(gè)創(chuàng)意的好壞，就是要看你把它隨便發(fā)到朋友圈或微博之后，會(huì)不會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)分享。
比如在特朗普贏得大選后，下面這個(gè)海報(bào)就在朋友圈刷屏了：
結(jié)語(yǔ)
以上是我在多年的文案生涯中的一些收獲，希望可以幫到大家。
很多人認(rèn)為文案是文藝青年才能干的工作，而我的看法是，對(duì)于文案而言，“邏輯性思維”比“文藝氣息”更加重要。因?yàn)樯虡I(yè)是理性的，市場(chǎng)是殘酷的。
文案，真不是一份靠“拍大腿”的工作??！
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