直播帶貨疲態(tài)盡顯，品牌營銷應(yīng)該如何玩？
作者：林川，來源：品牌頭版
2020年，是直播帶貨高速發(fā)展之年，人人都能直播帶貨。
在這樣一個繁榮景象下，大家都想迎上這個風(fēng)口，無數(shù)明星、名人紛紛加入“混戰(zhàn)”。可隨著直播帶貨記錄不斷被刷新，直播行業(yè)的疲態(tài)也在慢慢浮現(xiàn)。
從一開始的萬物可直播，人人可直播變成了無數(shù)明星名人直播帶貨翻車，商家被坑慘，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻被曝出，消費(fèi)者體驗(yàn)日漸“縮水”。那么直播帶貨從“紅?！敝饾u到“黑?！?，對于品牌營銷能帶來怎樣的思考？
一、直播帶貨的“高光”時刻
直播帶貨，無疑是今年最熱門的話題，直播帶貨的模式為電商領(lǐng)域帶來了新的流量紅利，也為疫情期間的商家和消費(fèi)者提供了新的消費(fèi)思路。
全國各地、全民直播帶貨，有直播帶貨專業(yè)選手薇婭、李佳琪等，有直播帶貨業(yè)余選手央視boys，有直播帶貨明星天團(tuán)，有直播帶貨董事長親自上陣，有直播帶貨助農(nóng)等政府官員縣長代言，圍繞直播帶貨的話題，在618前更是達(dá)到了高潮。
消費(fèi)者的注意力在哪，營銷就在哪，這是注意力經(jīng)濟(jì)的基本原則，這一原則在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到了體現(xiàn)。各種綜合因素下，直播帶貨成為品牌、商家眼中的“香餑餑”，大家都想抓住危難之下唯一的救命稻草。
其實(shí)，直播電商的風(fēng)口并不是今年才興起的，其爭議也不是現(xiàn)在才有。從去年下半年開始，直播帶貨就頻頻出圈，“口紅一哥”李佳琦和眾多明星老板同框聯(lián)動；直播一姐薇婭憑借驚人的帶貨銷售額幾次登上主流媒體版面。
但彼時，直播帶貨還遠(yuǎn)沒有達(dá)到“全民狂歡”的程度，還遭受著不少質(zhì)疑。有不少評論認(rèn)為，直播帶貨就是新時代的“電視購物”，李佳琦10月底一次直播專場還出現(xiàn)了“現(xiàn)場翻車”的尷尬畫面。
真正出現(xiàn)拐點(diǎn)是洶涌而來的疫情。2020年初，疫情突然來襲，給線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊，直播帶貨作為一種頗為吸引眼球的電商新渠道以一種更加華麗的姿態(tài)重返舞臺中央。最終，形成了一場全民直播狂歡。
2020年3月2日，李佳琦直播間總銷售額達(dá)9.57億元，最高同時在線達(dá)5829萬人次；2019年雙十一期間，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長；2020年4月1日，羅永浩帶來抖音直播首秀，并創(chuàng)下了抖音平臺已知的最高帶貨紀(jì)錄：支付交易總額超1.1億元。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直播帶貨的數(shù)據(jù)令人震撼，也吸引到了明星的視線。
大批明星蜂擁而至，很多失敗的明星創(chuàng)業(yè)者借此“翻紅”；早就淡出公眾視野的明星刷一波“曝光”；問題明星試圖靠直播帶貨“復(fù)出”；即使是無戲拍的明星，也能在這里賺到錢。
今年618購物節(jié)期間，包括劉敏濤、秦海璐、鄭爽、李宇春、黃子韜等在內(nèi)的百余位明星紛紛走進(jìn)淘寶直播、抖音、快手等直播間參與帶貨，汪涵、劉濤、陳赫、華少等明星甚至已經(jīng)有了自己的直播間，成為真正能夠獨(dú)當(dāng)一面的帶貨主播。
官方的點(diǎn)贊、疫情的推動、明星的入局，將直播帶貨這把火燒得越來越旺。
二、直播帶貨快速“降溫”
受疫情的沖擊，線下實(shí)體渠道在今年上半年遭受重挫，直播帶貨作為新崛起的線上渠道，承載了社會零售消費(fèi)復(fù)蘇的重望，走上了輿論關(guān)注的中心。
然而，半年過去了，這場直播帶貨的狂歡，崩塌得比人們想象的還要快，直播帶貨正在迅速退潮。
行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少隱憂。比如，內(nèi)容模式打造日趨同質(zhì)化，造成消費(fèi)者審美疲勞；明星網(wǎng)紅帶貨翻車，明顯不達(dá)預(yù)期值；商品質(zhì)量不過關(guān)，退貨率居高不下；行業(yè)內(nèi)直播數(shù)據(jù)浮夸虛高，造成市場亂象眾生等等。
為什么說直播帶貨的熱潮已經(jīng)退去了？
其一，是因?yàn)橹辈ж浽谔厥怆A段的歷史使命，已經(jīng)告一段落。
伴隨著國內(nèi)疫情逐漸平息，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)漸漸復(fù)蘇，線上消費(fèi)將不可避免地恢復(fù)常態(tài)，直播帶貨這種純靠主播選品，而不是消費(fèi)者自主選擇的消費(fèi)模式，走向衰退也屬正常。
曾創(chuàng)下抖音最高帶貨記錄的科技互聯(lián)網(wǎng)圈知名人物羅永浩，直播間的數(shù)據(jù)也在持續(xù)走低，前段時間羅永浩直播帶貨銷售額就比首場跌了80%多。
其二，是因?yàn)橹辈ж浀摹疤摶稹?，同時帶來了許多不規(guī)范和不理性的行為。
比如，吳曉波直播帶貨，貼出了“粉絲平均觀看時長3990秒”“引導(dǎo)銷售業(yè)績￥52169263”的戰(zhàn)報。乍一看數(shù)據(jù)耀眼，但仔細(xì)一琢磨就能發(fā)現(xiàn)其中玄機(jī)。
比如，不講平均觀看時長，而只講“粉絲”觀看時長，說明這場直播并沒有吸引多少“路人”觀看；再比如不講“直播帶貨業(yè)績”，而是以“引導(dǎo)銷售業(yè)績”代替，這意味著吳曉波直播前后賣出的商品都算其帶貨績效，顯然難以服眾。
類似吳曉波這樣踴躍投身其中的網(wǎng)紅、明星、KOL不勝枚舉，其中遭遇“翻車”的更是不在少數(shù)。
李湘賣貂毛羽絨服，5分鐘坑位費(fèi)80萬，成交0單；吳曉波直播賣奶粉，60萬坑位費(fèi)，成交13單；葉一茜直播賣茶具，90萬人在線觀看，成交10單；小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多，第二天退貨16單；王祖藍(lán)直播賣護(hù)膚品，查看產(chǎn)品人數(shù)超42萬，成交66單。
當(dāng)明星們簡單粗暴蜂擁入場直播帶貨后，行業(yè)信任不斷被消耗，效應(yīng)也越來越廉價。
其三，是因?yàn)閹ж泚y象叢生，產(chǎn)品低劣。
直播間的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，主播一味喊麥而不對產(chǎn)品認(rèn)真測評。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有些直播帶貨的退貨率高達(dá)70%，頭部主播有時也會出現(xiàn)達(dá)30%的退貨率；2020年上半年，上海市消保委系統(tǒng)受理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物類投訴30200件，同比上升39.1%。這些亂象，讓行業(yè)蒙上一些負(fù)面標(biāo)簽。
曾經(jīng)，直播帶貨創(chuàng)造了無數(shù)的造富神話，眾人趨之若鶩，但直播帶貨來得快去得也快。短短幾個月就經(jīng)歷了瘋狂興起、快速成熟、格局固定。如今，熱潮逐漸退去，行業(yè)弊端開始顯現(xiàn)出來，問題也在快速滋生。
三、難度升級，品牌營銷如何突圍？
對于品牌來說，直播帶貨其實(shí)是一種營銷工具，它是豐富了圖文、短視頻內(nèi)容展示，增強(qiáng)線上互動與體驗(yàn)，提升成交額的必要手段。
不過，雖說直播帶貨日漸頹靡的形勢，給品牌營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)，但是隨著直播技術(shù)的成熟和直播人才的增加，未來直播帶貨仍然占據(jù)一定的市場地位，只是看品牌如何去利用。
那么，品牌該如何在直播帶貨的全新形勢下突圍而出呢？
1、比直播帶貨更重要的，是直播帶品牌
今天的直播，作為一種渠道和媒介相互融合的新型媒介形態(tài)，的確值得每個品牌重視。但是對于很多品牌來說，直播就像煙花，雖然耀眼，終究會歸于平靜，唯有品牌力，才是夜空中閃亮的星，才能持久。
因?yàn)槠放平柚辈ツ茏龅?，就是依靠主播的流量來進(jìn)行階段性的曝光，歸根結(jié)底，還需依靠產(chǎn)品力、體驗(yàn)、服務(wù)、視覺等品牌的力量，才能迸發(fā)出強(qiáng)大的競爭力。
所以，僅停留于促銷這樣的直播帶貨形式已經(jīng)沒有任何競爭力，“直播帶品牌”才是品牌在直播領(lǐng)域接下來的出路。
直播帶品牌與廣告的作用類似，它不是通過單次營銷活動大力促進(jìn)銷售，而是通過這種長期營銷方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
比如特斯拉，不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播，單價三十萬左右的特斯拉是靠直播賣貨促進(jìn)收益？特斯拉直播最主要的目的是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等。通過長期知識普及，教育直播，特斯拉在消費(fèi)者心中樹立了品牌印象，促進(jìn)了后續(xù)的購買行為。
所以，在我看來，唯有在直播當(dāng)中帶品牌，最終實(shí)現(xiàn)價值營銷、沉淀品牌底蘊(yùn)和價值，才是真正穿越周期的唯一路徑。也唯有通過真正的價值營銷，建立起了足夠強(qiáng)大的品牌，才能保持寵辱不驚的心態(tài)，去看待直播帶貨這趟洪流，而不至于被外界噪音影響。
2、聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，建立消費(fèi)者信任
當(dāng)直播帶貨吸引著越來越多的流量，問題也就隨之而來。直播帶貨此前流行的模式是網(wǎng)紅賣貨。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，品牌尋求網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，借助其較強(qiáng)的影響力、感召力將商品銷售出去。然而，一些主播在未經(jīng)考察的情況下，肆意夸大品牌產(chǎn)品功效給消費(fèi)者“種草”的行為，卻也在透支消費(fèi)者的信任。
由于前期未投入足夠精力去篩選和了解產(chǎn)品，羅永浩在第一次直播中頻繁使用極限詞來宣傳品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致賣出的小龍蝦品質(zhì)遭到不少買家詬病，甚至上升到對其本人誠信的質(zhì)疑。
誠然，網(wǎng)紅和名人自帶的關(guān)注度會對直播帶貨起到一定的引流效果，不過，如火如荼的直播帶貨，關(guān)聯(lián)的不僅是產(chǎn)品銷量，還有建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌信任。對于品牌來說，把聚焦點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，才是直播帶貨得以長久、穩(wěn)定變現(xiàn)的關(guān)鍵。
3、不盲目跟風(fēng)，塑造自身差異化優(yōu)勢
差異化吸引消費(fèi)者，才是品牌直播帶貨持久之道。
眾所周知，“價格”是各品牌之間競爭的利器。不管是董明珠、羅永浩們親自上場吆喝，還是千萬粉絲主播加持，對于消費(fèi)者來說，都不如全網(wǎng)最低價的吸引力大。
但是，當(dāng)大批品牌蜂擁而至之際，低價已經(jīng)不再是品牌的機(jī)會，反而會成為危機(jī)。品牌必須重新尋找差異化，建立競爭區(qū)隔，創(chuàng)新直播形式，否則，光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶，也沒法在直播這個賽道走遠(yuǎn)。
今年的7月9日，著名主持人張紹剛和大國品牌TCL合作開啟“抖音直播首秀”。
和其他直播不同，張紹剛直播帶貨的第一件物品居然是一本書，不少直播間的觀眾直言感受到了一種疫情期間上網(wǎng)課的既視感，很多人都忍不住刷屏。
除了向粉絲們推薦書籍，直播的形式也別開生面。直播中不斷穿插微訪談，張紹剛以獨(dú)特的主持風(fēng)格將自己的直播首秀變成了一場生動的“網(wǎng)課+脫口秀”，給整個直播界都帶來了一股清流。
直播帶貨是大趨勢，從興起到全民參與，只用了不到一年的時間，可見直播帶貨不僅是風(fēng)口，而且是颶風(fēng)口。
不過，當(dāng)前大部分直播都聚焦到帶貨，但實(shí)際上，帶貨不是直播營銷的唯一目的，而且也不是品牌生存的萬能解藥。將品牌內(nèi)容創(chuàng)作和直播相結(jié)合，才能長期持續(xù)高效的觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。
因此，對于直播，我們不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營銷的層面上看到更遠(yuǎn)的東西。
四、結(jié)語
媒介的每一次變化，都會激起市場的驚濤駭浪，從圖文時代、視頻時代，到今天的直播時代，每一次更迭都是攜帶著機(jī)會，同時也隱藏著危機(jī)。
直播帶貨，讓品牌在短短幾分鐘或者幾個小時之內(nèi)，就能實(shí)現(xiàn)爆單的可能，讓無數(shù)個體低成本短時間內(nèi)崛起。
對于新興品牌，對于知名度不夠高的品牌，或許可以利用主播的影響力做到在圈層走紅甚至引爆。
但對于絕大多數(shù)大品牌來說，對于想實(shí)現(xiàn)品牌價值的品牌來說，對于想建立更高勢能的品牌來說，依靠低價的直播帶貨不是機(jī)會反而會成為危機(jī)。
聚焦品牌力打造，尋找新的差異化優(yōu)勢，重視產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為直播帶貨下半場，品牌營銷的新風(fēng)向標(biāo)。
作者公眾號： 品牌頭版（ID：ceozhiku）
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