七匹狼30周年跨界永璞咖啡，年輕化溝通賦能品牌升級
30歲，一個在今年被反復被提起的年紀。 第一批90后正式30歲了，關于30歲的綜藝《乘風破浪的姐姐》與電視劇《三十而已》播放后備受關注，其背后反射出大眾的年齡焦慮和對而立之年的新思考。
圖片來源：乘風破浪的姐姐微博對品牌來說，30歲同樣是一個需要自我審視的“而立之年”。30周年之際，往往是一個品牌回顧過往的價值沉淀、重新開啟新旅程的難得契機。
娃哈哈30歲時，上線了一則 “一鏡穿越30年的紀念視頻”，通過女孩從孩童到成年的人生歷程串聯(lián)起品牌在不同時期的主打產(chǎn)品；肯德基進入中國30周年，與華為推出聯(lián)名紀念版手機，預裝的App讓消費者可以在門店中點播餐廳背景音樂，自在聽歌吃炸雞；去年飄柔30周年，拍攝了一個關于“人生沒有過不去的結(jié)”的成長故事，賦予品牌“順發(fā)也順心”的情感張力；最近，30歲的七匹狼也在為自己慶生，和永璞咖啡聯(lián)合推出了一波走心的跨界營銷。當國民男裝品牌遇上網(wǎng)紅咖啡，又能融合碰撞出什么奇妙的多巴胺？
精品咖啡與國民男裝如何對上眼？
“圈層”與“調(diào)性”相同近幾年，跨界聯(lián)名的營銷方式屢見不鮮。CP組合一波接一波，真正能夠讓人產(chǎn)生記憶點的合作卻屈指可數(shù)。如何在跨界品牌身上找到巧妙的概念連接點和共通的品牌調(diào)性成為聯(lián)名跨界的關鍵點。七匹狼在30周年之際，聯(lián)合年輕時尚的精品咖啡品牌——永璞咖啡進行跨界合作。在今年有關“三十歲”的話題熱點背景之下，兩個品牌聯(lián)手提出“三十歲的味道是New Me的味道”。這背后一方面是對七匹狼30年積淀的狼性品牌精神的進一步提煉與升華，另一方面也是品牌在新消費時代做出的年輕化煥新升級?？缃缍Y盒以七匹狼集團的主色調(diào)墨綠為底，勾勒金色圖案設計，配色高級時尚，呈現(xiàn)“歲月鎏金”的韻味。主圖上印著一扇窗戶，呈現(xiàn)出“狼系青年”在咖啡小鎮(zhèn)的生活日常，包括咖啡種植、采摘、沖泡、品嘗四個場景。
打開禮盒，內(nèi)置一件七匹狼狼文化茄克、一盒七粒以【真野剛?cè)贾亲冎\】為名的永璞定制版凍干即溶咖啡、一枚30歲的“狼公仔”徽章和一張定制卡片，上面印著兩個品牌對于“30歲的味道”的理解。
作為七匹狼的經(jīng)典產(chǎn)品，茄克是七匹狼“狼性文化內(nèi)涵”的表征，承載著品牌堅韌、勇敢、與時俱進的“狼系精神”。
禮盒中的“小狼”徽章是運用流行元素打造的“狼公仔”卡通形象，將時尚的活力元素創(chuàng)意性融入到此次跨界禮盒中。凍干咖啡的“微苦和甘醇”則是對“30歲味道”的呼應。
國民男裝品牌VS網(wǎng)生咖啡新秀，他們的契合點在哪？
從目標人群來分析，我們可以發(fā)現(xiàn)永璞咖啡的消費人群是18到35歲左右的年輕人，和七匹狼的目標消費者的年齡層次相匹配。
在消費升級趨勢下，精品咖啡為追求品質(zhì)生活的年輕人所喜愛，而七匹狼的品牌slogan為“男人不只一面，品格始終如一”， 由此可見“品質(zhì)”、“品格”是雙方共通的品牌調(diào)性。用咖啡的甘醇微苦、回味無窮來寓意而立之年的品格，這種“通感”的方式傳達出七匹狼在過去30年來的品牌沉淀。
作為精品咖啡界的 “跨界狂魔”，永璞在營銷端也非常有服飾圈“Off-White”瘋狂聯(lián)名的勁頭。早在2015年初創(chuàng)打品牌時，永璞就找到一些插畫師做聯(lián)名，此后陸續(xù)和《煎餅俠》、阿里影業(yè)的《三生三世》合作，據(jù)統(tǒng)計，永璞的聯(lián)名次數(shù)超過400次。
這次七匹狼選擇永璞作為跨界聯(lián)名的小伙伴，也能看出七匹狼在30周年的節(jié)點上希望突破自我、實現(xiàn)品牌煥新的訴求，男裝與咖啡的跨界更增加了一定的話題性。
七匹狼自1990年起開始相繼推出變色茄克、雙面茄克等產(chǎn)品，一經(jīng)上市廣受好評，連續(xù)20年國內(nèi)茄克市場占有率第一，成為名副其實的“茄克之王”。
僅以本季七匹狼秋冬新品七匹狼狼文化茄克為例，其延續(xù)了提花、印花等繁復工藝，加上精湛定位剪裁結(jié)合標章組合設計，后背狼頭刺繡，讓單品更具時尚野性氣息。
其實，七匹狼的跨界合作遠不止于品牌聯(lián)合。前不久，七匹狼與云南綠色環(huán)境發(fā)展基金會宣布展開長期戰(zhàn)略合作，以"萬物共生，共愛共護"為公益理念，致力于通過對珍稀野生動物的保護，助力地球保護生物多樣性。
作為品牌內(nèi)容延展，七匹狼動物保護系列V領雙面茄克，用藝術呼吁和諧共生，這也是七匹狼企業(yè)公益情懷、社會責任感的又一次實現(xiàn)，同時展現(xiàn)出七匹狼在30周年順應時代、重新煥我的品牌精神。
30歲的味道是什么味道？
話題共創(chuàng)引發(fā)情感共鳴
01
以味覺連接情感，“30歲的味道”引發(fā)熱議
30歲應該是什么味道？是微微苦澀，是淡淡甘醇，還是說不清道不明的五味雜陳？在微博平臺，七匹狼發(fā)起了#30歲的味道#話題征集活動，啟發(fā)大家去思考關于30歲不同的人生態(tài)度、不同的生活轉(zhuǎn)變，引發(fā)了公眾的討論和強烈的情感共鳴。相比“品格”這樣抽象的概念，通過“味道”這一直接的感官更容易和消費者建立連接，從咖啡的味道延伸到成長的內(nèi)涵，再延伸到七匹狼對“狼系青年精神”的理解，傳遞出正向積極、勇于奮斗的“狼”性精神和品牌文化。
02
深挖30歲痛點，創(chuàng)意條漫傳遞品牌心智
在#30歲的味道#微博話題下，創(chuàng)新內(nèi)容IP“有數(shù)青年觀察局”為這次跨界活動策劃的創(chuàng)意條漫成功吸睛，戳到了30歲“年輕人”的內(nèi)心痛點。條漫以“狠人”和“狼人”的對比為主線展開，點出了年輕人在面對30歲大關時所要面臨的多種社會化場景和困境，包括如何在職場乘風破浪、新人如何快速打入朋友的社交圈、如何在“老大不小”的年紀里尋求安全感、如何應對七大姑八大姨的催婚急急如律令……
在這些公眾普遍關心的社會議題中，變身“狠人”已經(jīng)是一種勇氣，“狼人”則是勇氣、堅毅、果敢等品格的pro版人格。通過走心的內(nèi)容和年輕用戶建立情感連接，讓年輕人真正對品牌傳遞的價值觀產(chǎn)生內(nèi)心認同，才是做好年輕化溝通的重要策略。七匹狼這次對年輕人痛點的深挖可以說是非常精準，也成功向消費者們輸出了狼系精神的品牌心智。
從國民男裝品牌到“New Me”
年輕化溝通賦能品牌升級
乘風破浪三十載，七匹狼作為一個品質(zhì)男裝品牌在消費者心中形成了鮮明的記憶點，但同時也面臨著所有國產(chǎn)老牌共同需要面對的困局。
在30周年之際，七匹狼跨界永璞咖啡，提出了“三十歲的味道是New Me的味道”，這背后一方面是對七匹狼30年積淀的品牌精神的進一步提煉與升華，另一方面也是在新消費時代做出的年輕化升級。
七匹狼董事長周少雄曾在訪談中提及，“品牌的發(fā)展面臨著消費者的變化，面臨著消費者更加多元化、個性化的需求，所以我們要從傳統(tǒng)的消費群體適應到年輕的消費群體，把過去七匹狼品牌的特質(zhì)打造成一個無齡化的、經(jīng)典又時尚的品牌。” 在這次的30周年跨界聯(lián)名營銷中，七匹狼不但強化了自身的品牌IP，也與年輕消費者進行深入溝通，以此積累了一批品牌年輕化價值資產(chǎn)，提高了品牌在新消費時代的適應力，也延展了一個服裝品牌跨越代際的生命力。
30年來，以"狼文化"和“狼系精神”為核心不斷創(chuàng)新突破，推動了七匹狼的每一次創(chuàng)新與突破。七匹狼也憑借此次跨界合作擴寬了品牌內(nèi)涵和文化的邊界，體現(xiàn)出了與時代潮流共振的“狼性精神”的升級。
在狼系精神的外延下，七匹狼正在以茄克為載體，通過與時代先鋒藝術、青年潮流文化等多種藝術形式的不斷融合，來表達重煥新我的品牌主張，定義茄克新世代。期待在未來能夠看到七匹狼在藝術、音樂、文化等異業(yè)領域上創(chuàng)造出更多的可能性。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國內(nèi)領先的消費大數(shù)據(jù)研究機構、數(shù)據(jù)傳播服務商和金融資訊運營服務商。
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