趣頭條Q2財(cái)報(bào)：死磕降本，增長(zhǎng)褪色
配圖來(lái)自Canva
9月22日，趣頭條發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)。今年早些時(shí)候，趣頭條管理層曾表示今年下半年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”，從營(yíng)收、虧損、獲客成本等核心數(shù)據(jù)來(lái)看，趣頭條二季度的表現(xiàn)向好，整體上可以說(shuō)向這個(gè)目標(biāo)更近了一步。
但某些用戶數(shù)據(jù)的下滑也讓外界給出了類似“趣頭條增長(zhǎng)力不再”的觀點(diǎn)，這也是目前趣頭條發(fā)展面臨的最大質(zhì)疑。從趣頭條的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，這種質(zhì)疑一定程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為投資者的預(yù)期。所以說(shuō)，Q2財(cái)報(bào)雖然有不少亮眼數(shù)據(jù)，但趣頭條的未來(lái)發(fā)展仍然存在不少未知數(shù)。
虧損收窄主要靠降本
虧損大幅收窄，應(yīng)該是趣頭條Q2財(cái)報(bào)中最大的一個(gè)亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條Q2凈虧損為2.221億元，相比一季度的5.318億元凈虧損，環(huán)比下降了58.2%。自去年Q3以來(lái)，趣頭條已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。
對(duì)此貢獻(xiàn)最大的成本費(fèi)用下降，其次是營(yíng)收增長(zhǎng)。先看成本費(fèi)用，趣頭條Q2收入成本為4.002億元，相比Q1的4.608億元，環(huán)比下滑了13.2%。
至于費(fèi)用方面，趣頭條Q2各項(xiàng)費(fèi)用都有下降。銷售及營(yíng)銷費(fèi)用上，Q2為9.253億元，相比Q1的10.745億元，環(huán)比下降了13.89%；研發(fā)費(fèi)用上，Q2為2.242億元，相比Q1的2.809億元，環(huán)比下降了20.19%；一般及行政費(fèi)用上，Q2為1.055億元，相比Q1的1.075億元，環(huán)比下降了1.86%。
所有費(fèi)用項(xiàng)目均有不同程度下滑，說(shuō)明趣頭條的降本策略效果很明顯。其中銷售及營(yíng)銷費(fèi)用作為費(fèi)用的大頭，在降本中起到了很關(guān)鍵的作用。根據(jù)財(cái)報(bào)，銷售營(yíng)銷費(fèi)用的下降，主要來(lái)自于用戶補(bǔ)貼成本和獲客成本的下降，分別環(huán)比下降了9.91%和13.21%。
再看營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條Q2營(yíng)收為14.41億元，相比Q1的14.12億元，增長(zhǎng)了2.05%。其中，廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)Q2收入為13.781億元，相比Q1的13.64億元，增長(zhǎng)了1.03%；其他業(yè)務(wù)Q2收入為6290萬(wàn)，相比Q1的4780萬(wàn)，增長(zhǎng)了31.59%。
總體來(lái)看，趣頭條在Q2主要靠降本實(shí)現(xiàn)了虧損大幅收窄，而且收入略有增長(zhǎng)也說(shuō)明這種收窄方式還算健康。如果趣頭條能夠一直將這種狀態(tài)保持下去，在既定時(shí)間達(dá)成此前的盈虧平衡預(yù)期應(yīng)該不成問(wèn)題。
用戶變少了
根據(jù)財(cái)報(bào)，趣頭條Q2的平均MAU為1.365億，平均DAU為4300萬(wàn)，而一季度平均MAU為1.383億，平均DAU為4560萬(wàn)。雖然MAU和DAU同比有所增長(zhǎng)，但環(huán)比其實(shí)都在下降，下降的比例分別為1.3%和5.7%。
此外，用戶平均日花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也從一季度的62.4分鐘下降到了二季度的55.2分鐘。整體來(lái)看，與一季度相比，用戶對(duì)趣頭條的粘性都有一定程度的下降，或者說(shuō)，趣頭條對(duì)用戶的吸引力有所下降。
趣頭條未在財(cái)報(bào)中解釋數(shù)據(jù)下滑的原因，但考慮到用戶留在趣頭條的原因無(wú)非是補(bǔ)貼和內(nèi)容，因此這種下滑的原因可以指向這兩個(gè)方面，一個(gè)是用戶補(bǔ)貼力度下降，一個(gè)內(nèi)容補(bǔ)貼力度下降。
財(cái)報(bào)中也有相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證。首先是收入成本，前面提到環(huán)比下滑了13.2%。其次是用戶補(bǔ)貼費(fèi)用，Q2用戶補(bǔ)貼費(fèi)用為4.572億元，相比Q1的5.075億元，環(huán)比下滑了9.9%。
這源于趣頭條對(duì)各項(xiàng)成本的主動(dòng)削減，目的是更早扭虧。但是目前來(lái)看，至少Q(mào)2這幾項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)的全面下滑，說(shuō)明趣頭條的這種策略在用戶層面引起了一定的負(fù)面作用。
有趣的是，回看一季度的表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)趣頭條的降本策略已在實(shí)行，而且力度也很大，但是用戶依然比較穩(wěn)定，某些數(shù)據(jù)甚至也表現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
所以兩個(gè)季度反差大其實(shí)也有外部流量環(huán)境變化的原因，即Q1對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容有需求的用戶規(guī)模因?yàn)橐咔榉怄i解除在Q2有所下降，導(dǎo)致趣頭條用戶活躍規(guī)模下滑，以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)下降。
更緊張的現(xiàn)金儲(chǔ)備
在Q2財(cái)報(bào)中，趣頭條特別說(shuō)明了目前的現(xiàn)金及現(xiàn)金流情況。截止今年上半年，趣頭條的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、短期投資總和為9.303億元，而去年底這個(gè)數(shù)據(jù)是16.525億元?，F(xiàn)金流方面，Q2經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用的現(xiàn)金總額為2.162億元，去年同期為6.213億元。
這兩組數(shù)據(jù)并非什么好消息，現(xiàn)金儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的下滑，都說(shuō)明趣頭條需要更加精打細(xì)算了，這也是趣頭條要極力降本扭虧的一個(gè)核心原因。
不過(guò)趣頭條對(duì)此也在財(cái)報(bào)中解釋了很多，可以概括為四點(diǎn)：第一，滿足未來(lái)相關(guān)需求的流動(dòng)性取決于用戶運(yùn)營(yíng)方面的能力；第二，通過(guò)減少某些自由支出進(jìn)一步優(yōu)化流動(dòng)性和現(xiàn)金流管理；第三，流動(dòng)性能力亦取決于融資能力；第四，相信目前的現(xiàn)金和其他金融資產(chǎn)可以支持至少未來(lái)12個(gè)月的運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上趣頭條的現(xiàn)金流和流動(dòng)性一直是外界關(guān)注的重點(diǎn)，此次趣頭條特地在財(cái)報(bào)中給出相關(guān)數(shù)據(jù)和解釋，也算是對(duì)外界質(zhì)疑和爭(zhēng)議的一個(gè)直接回應(yīng)。從趣頭條給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)金儲(chǔ)備和流動(dòng)性目前應(yīng)該不會(huì)對(duì)趣頭條的發(fā)展造成什么實(shí)質(zhì)性威脅，但是比之前更加緊張也是事實(shí)。
早先的燒錢(qián)擴(kuò)張與一直虧損是造成這一現(xiàn)狀的主因。未來(lái)趣頭條的現(xiàn)金儲(chǔ)備和流動(dòng)性能力能否有明顯改善，還是得看趣頭條在降本增效與變現(xiàn)上的能力。
逃不掉的增長(zhǎng)考驗(yàn)
若是以趣頭條當(dāng)前最重視的“盈虧平衡”目標(biāo)來(lái)評(píng)判Q2財(cái)報(bào)，應(yīng)該說(shuō)整體表現(xiàn)比較完美，但是這也恰恰給趣頭條埋下了一個(gè)坑，在極力降本的策略下，保持可觀的增長(zhǎng)是一件并不簡(jiǎn)單的事情。
不過(guò)好在Q2收入的小幅增長(zhǎng)，也說(shuō)明趣頭條是有能力在降本的同時(shí)，把增長(zhǎng)趨勢(shì)做出來(lái)的。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是面對(duì)要求嚴(yán)格的資本市場(chǎng)，增長(zhǎng)不行的趣頭條是很容易被一棒子打死的。
不過(guò)趣頭條還是選擇了以降本扭虧為首要發(fā)展目標(biāo)，并在逐漸拋棄燒錢(qián)求增長(zhǎng)的不健康發(fā)展模式，說(shuō)明趣頭條當(dāng)前更看重自己發(fā)展的健康度。某種程度上也可以說(shuō)，趣頭條非常想盡快收拾掉自己過(guò)去留下的“爛攤子”。
趣頭條前不久啟動(dòng)了第三次架構(gòu)調(diào)整，表示下半年將聚焦于內(nèi)容突破、提高廣告變現(xiàn)能力、降低獲客成本等方面。這或許能讓趣頭條加速觸及盈虧平衡點(diǎn)，但在這之后，不靠過(guò)去的燒錢(qián)模式讓內(nèi)容變現(xiàn)開(kāi)出更多花來(lái)，想必會(huì)是趣頭條面臨的最大增長(zhǎng)考驗(yàn)。
文/金融外參記者史怡秋，公眾號(hào)ID：jrwaican
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