靠直播救公司、在便利店當(dāng)網(wǎng)紅？揭秘品牌增長“新貨架”
2020年，最受關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)事件有哪些？是8場直播賣出341.8億的董明珠，還是元?dú)馍值?0億美元估值？是在聚劃算出道的劉一刀，還是每周cosplay秀的攜程老板梁建章？
在這些消費(fèi)熱點(diǎn)事件的背后，是否存在一些共通的潛在趨勢？
9月23日，CBNData消費(fèi)站首席運(yùn)營官劉廣在“尋找下一個C位新貨架”2020新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)沙龍現(xiàn)場發(fā)布《2020“新貨架”洞察報告》（點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容），提出“新貨架”概念，并以7種有形和無形的“新貨架”為例，解讀新消費(fèi)時代的品牌增長密碼。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
“新貨架”正在成為
新消費(fèi)時代的“隱形推手”
中國新消費(fèi)品牌的誕生，比以往任何時候都要快速。據(jù)CBNData了解，2019年線上新品牌的數(shù)量對比2017年，增長了2.49倍。資本也用真金白銀對消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出了信心。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2020上半年消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了多起融資金額超10億的投融資事件。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
新消費(fèi)快速崛起，背后的隱形推手正是“新貨架”。
其實(shí)，在疫情背景下，今年很多消費(fèi)品牌在求增長的過程中遇到了問題。但也有越來越多的品牌通過“新貨架”的方式得到了進(jìn)一步增長。比如上文提到的董明珠、梁建章直播賣貨，元?dú)馍掷帽憷陮?shí)現(xiàn)迅速突破，這些品牌都在用“新貨架”更為全面、場景化和數(shù)字化地連接用戶。
直播、便利店都只是其中兩種“新貨架”，CBNData研究發(fā)現(xiàn)，2020年最值得關(guān)注的新貨架還有市區(qū)店、外賣平臺、品牌私域等新的形式。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
有形“新貨架”：
消費(fèi)的時間、空間重構(gòu)
有形“貨架”最早期的形態(tài)是百貨商場。1900年，俄國資本家在中國哈爾濱開設(shè)了秋林公司，中國從此有了第一家百貨商場。進(jìn)入80、90年代后，超市開始興起。再到千禧年，隨著淘寶等各種電商平臺的誕生，倒逼線下貨架進(jìn)行變革，出現(xiàn)了線上線下融合的趨勢，進(jìn)入了馬云提出的“新零售”時代。
有形“貨架”演變至今，呈現(xiàn)出便利店、超市、商場、專賣店、工廠直銷店等多種店鋪形態(tài)并存的狀態(tài)。隨著“貨架”一步步改變升級，也給消費(fèi)增長帶來了新的契機(jī)。
今年最值得關(guān)注的有形貨架有三類，便利店、市區(qū)店和mini店。
01
便利店：網(wǎng)紅爆款的助推器
從2012年以來，便利店總數(shù)不斷增長。2019年全國便利店門店的數(shù)量超過13萬，對比2015年增加了4.1萬家。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
便利店最大的特點(diǎn)在于門店小，門店數(shù)多，因此，它觸達(dá)消費(fèi)者的頻率會更高，也意味著獲得更多像消費(fèi)者展示產(chǎn)品的機(jī)會。
元?dú)馍值谋t便是乘了便利店的東風(fēng)。其實(shí)從一開始，元?dú)馍趾痛蠖鄶?shù)消費(fèi)品一樣，在大城市的大賣場試水。但因?yàn)榍蕾M(fèi)用比較、投產(chǎn)比也低，之后才轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店。元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾在接受媒體采訪時透露，元?dú)馍诌x擇了兩個人群聚集點(diǎn)，從校園里的小超市，逐步擴(kuò)大寫字樓的便利店，圈住學(xué)生、職場白領(lǐng)這些目標(biāo)客群。
元?dú)馍钟帽憷旰托〕衼磉B接消費(fèi)者，在經(jīng)過1年半的線下積累后，規(guī)模和知名度都得到了極大提升。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
此前，全家首席傳播官王意文曾提到，全家的貨架是“最激烈的戰(zhàn)場”，只有“最流行、最好賣”的商品才會出現(xiàn)在全家的貨架商，全家每年的商品汰換率超過50%。一定程度上，便利店已經(jīng)成為了網(wǎng)紅爆款的展示區(qū)。
02
“市區(qū)店”：離消費(fèi)者更近
第二個“新貨架”是“市區(qū)店”。今年7月，宜家在靜安區(qū)開了一家3000平方米的“市區(qū)店”，規(guī)模僅為常規(guī)門店的十分之一。去年，迪卡儂也在上海內(nèi)環(huán)內(nèi)開了兩家小型市區(qū)門店。
“巨無霸”零售商向市區(qū)進(jìn)發(fā)成為了一種趨勢?！笆袇^(qū)店”在物理距離上，離消費(fèi)者更近，而且市區(qū)相對郊區(qū)會更容易到達(dá)，將大大提升客流量，提高消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
03
Mini店：品類范圍更精簡
第三個“新貨架”趨勢是大商超開始在社區(qū)開mini店。比較典型的例子是，大潤發(fā)開出了小潤發(fā)，盒馬也推出了“盒馬mini”。這些門店不僅是在面積上縮小了，在SKU上也做了精簡，挑選消費(fèi)者最常購買的商品品類，一定程度上也是希望消費(fèi)者更多地走進(jìn)門店消費(fèi)。距離更近、品類更集中，也進(jìn)一步提升了坪效。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，在戶外消費(fèi)場景下，21%的小業(yè)態(tài)購物籃中，消費(fèi)者會在零食、飲料、乳制品等6個常見品類中購買3個以上。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
無形“新貨架”：
商品與內(nèi)容的重構(gòu)
變化不僅發(fā)生在線下，線上“無形的貨架”也發(fā)生了改變。
01
內(nèi)容：在“種草”和“拔草”間，
承擔(dān)“貨架”的展示和銷售職能
內(nèi)容貨架其實(shí)已經(jīng)存在很久了。在早期的印刷時代，它存在于報紙、雜志的中縫、插頁里。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，存在于各大社交平臺的內(nèi)容，無論是圖文、短視頻還是直播，都逐漸為消費(fèi)者們所接受。它們為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景，也正在影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
以淘寶直播間為例，從認(rèn)知到興趣到購買，再到成為忠誠用戶，直播可以實(shí)現(xiàn)整個營銷鏈路。越來越多非傳統(tǒng)品牌選擇在直播間放大聲量。
今年2月初，林清軒創(chuàng)始人孫來春發(fā)全員信表示，公司的現(xiàn)金流可能最多撐2-3個月。于是，孫來春嘗試在淘寶直播進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?，第一場就賣了40萬。雖然這個數(shù)字，跟大主播比起來差距甚遠(yuǎn)，但這個銷售額已經(jīng)抵得上林清軒4家門店1個月的業(yè)績。如今，林清軒也讓更多線下門店導(dǎo)購加入到直播中。
據(jù)贏商網(wǎng)報道，7月林清軒線下門店?duì)I收達(dá)同期195%。孫來春將線下增長歸功于門店導(dǎo)購直播以及私域流量的盤活?？梢钥吹?，直播帶貨的確在林清軒最危急的時刻挽救了業(yè)績。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
02
商品內(nèi)容化：
重構(gòu)內(nèi)容與商品的關(guān)系
第二個無形“貨架“是商品本身的內(nèi)容化，指的是商品本身成為具有傳播性的“內(nèi)容”。
在新榜的調(diào)研中，77.2%受訪者認(rèn)為產(chǎn)品的文化內(nèi)涵會影響購買決策，尤其是在服裝鞋帽和家居用品這兩類品類時，品牌背后的故事、產(chǎn)品的理念是首要的決策因素。因此，更多品牌開始用內(nèi)容思維打造產(chǎn)品，將內(nèi)容營銷前置在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)之前。
以鐘薛高為例。鐘薛高在品牌名稱上就花了些心思，“鐘薛高”寓意“中國的雪糕”，打造的其實(shí)是國潮概念。在外觀設(shè)計上，鐘薛高也是緊扣國潮主題，采用瓦片造型。另外，鐘薛高策劃了一個“全網(wǎng)最貴雪糕”的事件營銷，一定程度上吸引了越來越多吃瓜群眾的關(guān)注。
最近，永璞咖啡和七匹狼也聯(lián)名做了一款“30歲的味道”禮盒產(chǎn)品，利用咖啡的貨架給七匹狼帶來曝光，商品本身也成為了一個新的“貨架”。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
03
外賣平臺：
賦予商品新的內(nèi)容內(nèi)涵，拓展購買場景
外賣平臺不再只是送餐平臺，它越來越多地承載了內(nèi)容內(nèi)涵。以餓了么和七匹狼的合作為例。在這次合作之前發(fā)生了一件刷屏的熱點(diǎn)事件，就是外賣小哥的頭盔競賽。餓了么借此熱點(diǎn)推出外賣小哥裝備升級的概念，更容易激發(fā)用戶的好奇和傳播欲。另一方面，在活動期間，消費(fèi)者可在餓了么平臺上下單購買七匹狼服飾，拓展了服飾的購買場景。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
04
品牌私域：不單純依靠渠道，
品牌自身擁有造血能力
今年有很多消費(fèi)品牌利用私域流量獲得增長。鄂爾多斯旗的年輕品牌BLUE ERDOS，因?yàn)橐咔樵蛟?月份暫時關(guān)閉了95%的門店。為了自救，BLUE ERDOS組建了19個社群，2月份的營業(yè)額做到了去年同期門店的65%。一個客單價上千元的羊絨品牌，靠社群引流，培養(yǎng)了一群忠誠用戶。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
劉廣表示，當(dāng)下的這些“新貨架”指向的是三個層面的用戶觸達(dá)。
圖片來源：《2020“新貨架”洞察報告》
第一是貨架多元化。原來的傳統(tǒng)品牌只要抓住一個貨架方式就可以實(shí)現(xiàn)從0到1的增長，但現(xiàn)在，一個品牌如果想要做爆，必須考慮線上線下多種貨架形式，具有全渠道的獲客能力。
第二個是服務(wù)場景化。在新消費(fèi)時代，賣貨不止是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，需要針對不同場景對不同客戶的需求進(jìn)行個性化改變。
第三個是管理數(shù)據(jù)化。如今，品牌們經(jīng)營的不止一個貨架，只有掌握每個貨架的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，才能做相應(yīng)的商品配售和營銷玩法。
從第一家百貨公司到如今的線上線下“新貨架”，已經(jīng)過去了120年。這期間，無數(shù)舊貨架淘汰，同時又有新的貨架崛起。隨著新人群消費(fèi)力的崛起，未來也許還會誕生更多的消費(fèi)場景和更新的貨架形式。
2020中國新消費(fèi)商業(yè)力量評選于2020年6月正式啟動，有關(guān)“評選介紹、報名條件”等信息請點(diǎn)擊了解詳情，直接報名請掃海報二維碼????????????合作及報名咨詢電話：021-22004431微信咨詢：bossCBNData? ? ?
關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)傳播服務(wù)商和金融資訊運(yùn)營服務(wù)商。
依托阿里巴巴和第一財經(jīng)的優(yōu)勢資源，CBNData以科技為驅(qū)動，以場景為延展，面向市場全面輸出數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、整合營銷服務(wù)、MCN整合運(yùn)營服務(wù)四大核心能力。
CBNData始終致力于用數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，用內(nèi)容連接用戶，以“數(shù)據(jù)+媒體”的倍增效應(yīng)，全面提升中國商業(yè)世界的運(yùn)行效率。
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