大 IP + 社交，微博將怎么接手 NBA ？
大 IP 做社會(huì)化媒體營銷并不出奇，畢竟作為營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)，社交媒體是獲取用戶信息，建立品牌與用戶溝通互動(dòng)最好的渠道，期間所積累的社交資產(chǎn)也直接作用于 IP 的商業(yè)價(jià)值。而在 3 月 6 號(hào)，營銷圈的一大新聞 NBA 與微博達(dá)成了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，全球級(jí)大 IP + 中國最大社交媒體平臺(tái)，這不免引起人的好奇，他們的玩法將會(huì)是什么？對(duì) NBA 和微博又將分別帶來怎樣的收獲？
一、從消費(fèi)習(xí)慣到洞察，再到人群，先來說說合作的背景
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，體育賽事的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出了移動(dòng)化、碎片化、可視化、社群化等諸多的特點(diǎn)。首先是在消費(fèi)渠道上，手機(jī)正成為用戶追逐賽事觀看直播的重要選擇，也正是因?yàn)槭謾C(jī)的普及，用戶隨時(shí)隨地圍觀賽事的碎片化行為激增，信息消費(fèi)形式從文字、圖片轉(zhuǎn)向了直播、短視頻，用戶對(duì)可視化內(nèi)容也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，而觀看賽事的同時(shí)，用戶也更希望找到志同道合的球迷和更大的聲勢(shì)為所喜歡的球星、球隊(duì)吶喊加油，這些消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)洞察，剛好契合了微博目前的功能，雙方合作的基礎(chǔ)也就具備了。
擁有超三億月活躍用戶的微博，最早關(guān)注體育營銷的社交媒體平臺(tái)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)積累了五千萬的體育迷與泛體育人群，其中包括 15 萬體育認(rèn)證用戶， 31 萬媒體機(jī)構(gòu)，國家隊(duì)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員中有 78.8% 的運(yùn)動(dòng)員在微博活躍，有超過一千位國外著名運(yùn)動(dòng)員入駐微博，毫無疑問微博體育是中國最大的體育互動(dòng)平臺(tái)，而且 NBA 官方賬號(hào)以及 30 支球隊(duì)官方賬號(hào)在內(nèi)的粉絲總量在微博當(dāng)中已經(jīng)超過了六千萬， NBA 官方微博粉絲數(shù)甚至超越了 twitter ！這無疑一早就奠定了良好的用戶使用習(xí)慣與核心人群，加上 NBA 這枚大 IP 自帶的光環(huán)，可以預(yù)想這次合作將在微博制造多少個(gè)熱門話題與營銷事件。
二、視頻化、碎片化、社交化，滿足用戶多維度觀賽需求
而至于微博將與 NBA 達(dá)成怎樣的具體合作？其實(shí)不難預(yù)想，對(duì)于賽事用戶最基本的訴求，無非就是觀看比賽，而隨著前文所說的，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的觀賽需求也呈現(xiàn)出的多樣性，不將只把所有需求都放在直播上，更多的是通過集錦、球迷之間的討論，來進(jìn)一步增加觀賽體驗(yàn)，也就是視頻化、碎片化與社交化。
我們從微博副總裁@曹增輝的現(xiàn)場(chǎng)圖來簡單看下視頻化、碎片化、社交化都是哪些內(nèi)容？
首先在直播層面，微博將同步發(fā)布相應(yīng)的短視頻以及直播內(nèi)容，包括臺(tái)前幕后、賽場(chǎng)花絮以及球星訪談，應(yīng)該說是微博用戶最為關(guān)心的組成部分。與此同時(shí) 30 支球隊(duì)的賬號(hào)也會(huì)參與到整個(gè)的傳播和二次內(nèi)容分發(fā)當(dāng)中來。
而在短視頻層面，微博此次與 NBA 的合作將貫穿整個(gè)賽季，從授權(quán)的內(nèi)容角度來看，短視頻將包括賽事實(shí)時(shí)短視頻內(nèi)容、全場(chǎng)集錦、球員集錦、十佳球花絮等等非常豐富內(nèi)容類型，內(nèi)容覆蓋應(yīng)該說每個(gè)賽季 1300 余場(chǎng)全部場(chǎng)次的比賽，內(nèi)容量和內(nèi)容維度應(yīng)該說是非常豐富的。
與此同時(shí)，微博還將會(huì)對(duì) NBA 賽事優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行審加工以及再剪輯，形成易于傳播的優(yōu)質(zhì)短視頻自制類型節(jié)目。
微博在互動(dòng)玩法上的探索與實(shí)踐已經(jīng)相當(dāng)成熟，比如利用競(jìng)猜、球員榜單等等最易觸發(fā)用戶參與的互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶更多地參與到球賽中，并在豐富的互動(dòng)體驗(yàn)后，將玩法再次進(jìn)行二次分發(fā)與傳播。
通過這些合作內(nèi)容，可以看到微博不論是在視頻還是社交互動(dòng)的角度，都在不斷以各種高質(zhì)量的碎片內(nèi)容，滿足了用戶多維度的觀賽需求，這也將為 NBA 在微博輸出內(nèi)容的同時(shí)，形成巨大的商業(yè)價(jià)值！
三、社交 + 體育的商業(yè)化，微博會(huì)怎么玩？
2016 年微博平臺(tái)上的視頻播放量同比增長超過七倍，作為開放社交平臺(tái)微博正在成為體育賽事加強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大品牌影響力最佳平臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微博合作伙伴央視體育累計(jì)發(fā)布了 500 多條帶有短視頻微博，總播放量超過 70 億，運(yùn)動(dòng)員們也在微博進(jìn)行了 30 多場(chǎng)直播，觀看人數(shù)達(dá)到 220 億人次，一系列數(shù)據(jù)都充分證明了微博視頻在體育賽事傳播上的雄厚實(shí)力。
而回顧 NBA 與微博之間的合作，還是以視頻為基礎(chǔ)核心，那么商業(yè)化廣告產(chǎn)品，也將圍繞著核心賽事短視頻內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合商業(yè)化開發(fā)，包括短視頻的前后貼片、視頻包框、視頻角標(biāo)掛件的產(chǎn)品，最大化的為合作伙伴的商標(biāo)露出，節(jié)目方面則通過欄目冠名、主持人口播以及產(chǎn)品植入等方式進(jìn)行等等。
世界級(jí)大 IP + 最大規(guī)模的社交觀賽人群，能為品牌實(shí)現(xiàn)的價(jià)值將絕對(duì)空前，就好比伊利今年與微博關(guān)于超級(jí)碗 NFL 的合作，微博作為 NFL 官方合作伙伴，直播賽后的數(shù)據(jù)顯示，4 小時(shí)比賽共吸引了 307 萬人次觀看，在比賽開始 24 小時(shí)內(nèi)賽事短視頻的微博播放量高達(dá) 8841.6 萬， Lady Gaga 中場(chǎng)秀演出視頻有3096萬人次觀看，有關(guān)超級(jí)碗話題的閱讀量達(dá)到 16 億，并且 46.72% 的用戶是第一次關(guān)注超級(jí)碗，而伊利短視頻貼片廣告則為品牌贏得千萬級(jí)曝光！
其次，話題產(chǎn)品也一直是微博基礎(chǔ)的商業(yè)化產(chǎn)品，結(jié)合 NBA 相關(guān)熱門內(nèi)容將圍繞著話題為基礎(chǔ)進(jìn)行整合，微博的信息流也將為話題頁面進(jìn)行導(dǎo)流，客戶將伴隨著話題產(chǎn)品進(jìn)行傳播和曝光。
而微博特別為 NBA 開通的專屬頻道，也與以往信息流為主的內(nèi)容有區(qū)別，據(jù)悉頻道將承載大量級(jí)短視頻內(nèi)容以及互動(dòng)內(nèi)容，并在微博發(fā)現(xiàn)頁提供顯眼的固定入口，這樣高流量產(chǎn)品也將在商業(yè)化方面帶來更多的可能。
社交媒體的魅力與屬性，決定了它與生俱來并持續(xù)不斷的年輕與活躍的屬性， NBA 與微博的合作，將有助于保持自身年輕化的形象，微博也將通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，完善自身的內(nèi)容布局與生態(tài)，而對(duì)廣告主來說，也提供了優(yōu)質(zhì)的 IP 級(jí)營銷資源，搭配量身定制營銷方案，將一定是一個(gè)多贏的大好局面。
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