好的企業(yè)品牌表達(dá)，一定是要找到企業(yè)與用戶之間最本質(zhì)的聯(lián)系，反映出企業(yè)自己最核心的基因，同時(shí)還要融入創(chuàng)意，引起用戶共鳴。而總結(jié)百度的搜索、地圖與小度智能語音音響等產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品其實(shí)有著一個(gè)共性特征，就是都是在滿足用戶獲得知識(shí)、了解世界的好奇心，所以滿足用戶的好奇心，是百度與用戶之間最本質(zhì)的關(guān)系。從近期《百度好奇夜》等以好奇為核心主題的品牌營銷活動(dòng)可以看出，百度找到了自己最準(zhǔn)確的品牌主線。

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“整個(gè)世界一直在變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起來很多超級(jí)App，內(nèi)容越來越多地被封裝在微信、微博這些產(chǎn)品里頭。怎么利用百度的平臺(tái)讓內(nèi)容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命？這是百度在新的時(shí)代里需要認(rèn)真思考、認(rèn)真準(zhǔn)備并且為之奮斗的東西。”

 這是2017年初，李彥宏在百度發(fā)布的內(nèi)部信中的一段話。2016年是百度發(fā)展史上最為黯淡的一年，遭遇了巨大的品牌危機(jī)，自那之后，“求變”便成了李彥宏帶領(lǐng)百度之后幾年最核心的關(guān)鍵詞，這個(gè)變化不僅包括業(yè)務(wù)層面，組織層面與文化層面，也包括品牌層面的變化。

 不過，企業(yè)的品牌一定是建立在業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上的，缺乏業(yè)務(wù)支撐的品牌，只是空中樓閣，所以品牌要想發(fā)生變化，一定是業(yè)務(wù)先行。目前，距離李彥宏2017年發(fā)布全面求變的內(nèi)部信過去三年多，百度的業(yè)務(wù)已經(jīng)較之前發(fā)生了較大的變化。

 首先是百度的基本盤搜索業(yè)務(wù)，由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各個(gè)App之間是相互割裂的，導(dǎo)致搜索引擎企業(yè)無法再像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接網(wǎng)站那樣去實(shí)現(xiàn)對(duì)所有App的連接，而是形成了像微信這種提供各種內(nèi)容與服務(wù)的超級(jí)App。這促使百度開始搭建自己的內(nèi)容平臺(tái)，陸續(xù)推出了百家號(hào)、短視頻、小程序與直播等一系列產(chǎn)品，構(gòu)架了一個(gè)移動(dòng)端的自有內(nèi)容生態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)了李彥宏三年前“讓裝進(jìn)很多超級(jí)App的內(nèi)容重新回到百度平臺(tái)”的期許。

 在移動(dòng)生態(tài)之外，百度最寄予厚望的DuerOS（對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)）與Apollo（自動(dòng)駕駛）兩大人工智能產(chǎn)品也開始進(jìn)入收獲期。其中，憑借DuerOS絕對(duì)領(lǐng)先的核心能力，一方面讓搭載DuerOS的小度智能音箱、智能屏等智能硬件獲得巨大成功，另一方面還成功植入到大量合作伙伴的產(chǎn)品，成為中國市場(chǎng)規(guī)模最大、最活躍、最繁榮的對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)，軟硬件收入前景都頗為可觀。而Apollo是全球四大頂級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)之一，已經(jīng)與許多知名車企建立合作，同時(shí)，作為先進(jìn)的智能交通基礎(chǔ)設(shè)施解決方案，其也陸續(xù)贏得合肥、陽泉與重慶等諸多城市的智能交通項(xiàng)目。

基本盤業(yè)務(wù)的回穩(wěn)與新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，讓百度的品牌恢復(fù)也具有了一定根基。不過除了業(yè)務(wù)做支撐，好的品牌工作還需要較高的專業(yè)性。

 筆者在研究很多企業(yè)的品牌工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，其都未能深層次把握品牌的本質(zhì)，其中有的企業(yè)只是注重表達(dá)方式的創(chuàng)意性，提出了一個(gè)朗朗上口的口號(hào)，卻沒能和企業(yè)的業(yè)務(wù)與基因很好銜接，也不能體現(xiàn)與用戶之間最本質(zhì)的聯(lián)系；而有的企業(yè)能圍繞具體業(yè)務(wù)與核心基因進(jìn)行品牌詮釋，但又由于缺乏創(chuàng)意而無法引起用戶共鳴。所以，好的品牌表達(dá)，一定是要找到企業(yè)與用戶之間最本質(zhì)的聯(lián)系，反映企業(yè)自己最核心的基因，同時(shí)還要融入創(chuàng)意，引起用戶共鳴。

 這給2018年7月從網(wǎng)易加入百度，負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌事務(wù)的百度集團(tuán)副總裁袁佛玉提出了一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。不過沒有讓外界感到失望的是，袁佛玉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了她在塑造品牌領(lǐng)域的特長(zhǎng)，給出了一個(gè)堪稱完美的答案。袁佛玉在過往的品牌實(shí)踐案例中有一個(gè)特征，就是極為注重以用戶視角為主，而不是以企業(yè)內(nèi)部視角為主，去采用用戶能看懂、能理解、感興趣的方式進(jìn)行表達(dá)，這對(duì)于百度找到自己最準(zhǔn)確的品牌主線極為重要。

 從百度的具體業(yè)務(wù)來看，無論用戶通過百度搜索信息，通過百度地圖探索新地點(diǎn)，通過小度智能語音音響查詢各種知識(shí)，還是通過百度App的拍照功能來做作業(yè)或者識(shí)別萬物，這些產(chǎn)品功能背后其實(shí)有著一個(gè)共性特征，就是都是在滿足用戶獲得知識(shí)、了解世界的好奇心，所以滿足用戶的好奇心，是百度與用戶之間最本質(zhì)的關(guān)系，袁佛玉敏銳地抓住了這一點(diǎn)。

 同時(shí)，“好奇心”也是這個(gè)世界上最寶貴的東西，例如哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸、哥白尼提出日心說，牛頓提出牛頓力學(xué).......，人類社會(huì)的每一次進(jìn)步都因好奇而起，所以突出百度滿足用戶好奇的屬性，能夠很好地引起與用戶之間的共鳴。

 而過去百度總是喜歡以很“直男”的表達(dá)方式，對(duì)外傳遞具體的技術(shù)與功能，但其實(shí)用戶并不關(guān)心技術(shù)，他們更關(guān)心企業(yè)與自身相關(guān)的東西，所以再專業(yè)的技術(shù)并無法讓用戶感受到百度與自身的連接，也就很難產(chǎn)生價(jià)值共鳴，而“好奇”將用戶與百度之間這種最本質(zhì)的聯(lián)系顯性化，讓用戶意識(shí)到他每天使用百度產(chǎn)品的過程，其實(shí)在表達(dá)好奇，探索世界的一種方式。

 另外，在當(dāng)下，重新喚醒人們的“好奇心”是一件極具社會(huì)責(zé)任的事情，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代正盛行一種基于算法的機(jī)器推薦模式，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給用戶投喂內(nèi)容，讓用戶不自覺地被困在機(jī)器之中，進(jìn)入一個(gè)信息繭房，這是具有巨大危害的，只是這種危害性尚未被大多數(shù)人意識(shí)到。

從人類命運(yùn)發(fā)展的角度來看，思想自由與信息獲取自由是比其他任何事情都更加珍貴的，只有思想自由與信息獲取自由才能讓人類不斷獲得真相，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。而經(jīng)過人類不斷抗?fàn)帲⑶沂芤嬗诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息普惠，人們最終得以獲得充分的思想自由與信息獲得自由，逐漸擺脫例如極權(quán)主義政府給老百姓帶來的思想桎梏。但在擺脫了歷史上極權(quán)政府對(duì)人類思想的桎梏后，當(dāng)下的人們卻又再一次進(jìn)入到算法制造的思想黑洞。不盡其數(shù)基于機(jī)器推薦的內(nèi)容投喂，讓人們很少再基于好奇心主動(dòng)獲取真相，而是消耗在大量沒有價(jià)值的內(nèi)容旋渦之中。更為可怕的是，算法其實(shí)由個(gè)別人人為控制的，這也意味著你獲得的內(nèi)容只是發(fā)明算法的人希望你看到的，一旦算法的設(shè)置權(quán)被不良目的的人操控，也就意味著社會(huì)思想的被操控。

所以，在機(jī)器剝奪用戶“好奇心”的當(dāng)下，百度能夠旗幟鮮明地提出“好奇”的意義與價(jià)值，對(duì)人類社會(huì)的命運(yùn)發(fā)展也是非常重要的。我們一定不會(huì)希望我們的子孫后代生活在一個(gè)被機(jī)器操縱的世界，而是希望他們能始終保持好奇心，去發(fā)現(xiàn)世界的真相。而如果有一個(gè)品牌，它能擁有對(duì)人類命運(yùn)的關(guān)懷，能讓社會(huì)變得越來越好，而不是越來越糟，也一定會(huì)受到用戶喜歡的。

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塑造一個(gè)好的企業(yè)品牌，主要分為三個(gè)步驟，第一是正確認(rèn)識(shí)企業(yè)，第二是正確詮釋企業(yè)，第三才是正確傳播企業(yè)。

基于百度大多數(shù)產(chǎn)品的共性特征，確定了以滿足用戶好奇心作為百度最核心的品牌主線，百度無疑做到了正確地認(rèn)識(shí)企業(yè)與正確地詮釋企業(yè)，在如何正確地傳播企業(yè)上，百度移動(dòng)生態(tài)市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利介紹：今年市場(chǎng)制定了“品牌系統(tǒng)化、營銷產(chǎn)品化、活動(dòng)IP化”的核心策略，剛剛落地的《百度好奇夜》就是一個(gè)典型?！栋俣群闷嬉埂肥前俣扰c浙江衛(wèi)視合作，在百度App、愛奇藝、浙江衛(wèi)視等八大平臺(tái)同步直播，聚集了數(shù)十位頂級(jí)流量明星參與演出。

近幾年，在中國其實(shí)已經(jīng)有過不少企業(yè)與電視臺(tái)聯(lián)合舉辦過大型綜藝晚會(huì)的案例，但這些企業(yè)多是電商企業(yè)圍繞電商節(jié)來做的營銷活動(dòng)，它們追求的核心KPI都是收視率帶來的用戶流量，以及流量的交易轉(zhuǎn)化，這與電視臺(tái)追求的收視率目標(biāo)較為一致，所以這類晚會(huì)的合作雙方共識(shí)度較高，操作也相對(duì)簡(jiǎn)單，只要明星陣容足夠強(qiáng)大，節(jié)目足夠精彩，用戶與流量的規(guī)模足夠大即可。

而不同于之前電商企業(yè)與電視臺(tái)以“用戶流量”為核心KPI的合作，百度則希望通過《百度好奇夜》晚會(huì)，一方面讓觀眾認(rèn)識(shí)到好奇心的意義，另外讓觀眾感受到百度在滿足用戶好奇心領(lǐng)域所貢獻(xiàn)的價(jià)值，從而把品牌主義核心的品牌精神傳播出去。從浙江衛(wèi)視出發(fā)，為了保證收視率，他們傾向更精彩的歌舞表現(xiàn)，而避免做很多與品牌有關(guān)的內(nèi)容植入。

而此次《百度好奇夜》晚會(huì)的最大成功就是，其很好地協(xié)調(diào)了與浙江衛(wèi)視與百度各業(yè)務(wù)部門的內(nèi)外部關(guān)系，一方面兼顧了用戶喜歡的形式，另外一方面從百度各類產(chǎn)品的底層價(jià)值上，把百度生態(tài)與用戶對(duì)世界的好奇關(guān)聯(lián)起來，讓百度的品牌精神、品牌態(tài)度得到充分體現(xiàn)。例如從智能搜索到度曉曉，從無人車到小度智能音箱，包括百度內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者，百度都是把這些產(chǎn)品更自然地融入了晚會(huì)內(nèi)容當(dāng)中，以更加場(chǎng)景化的方式表達(dá)出來，而不是對(duì)用戶簡(jiǎn)單粗暴的宣貫。

第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《百度好奇夜》在當(dāng)晚的實(shí)時(shí)收視率排名第一。除了收視率之外，更重要的是在看完《百度好奇夜》后，許多觀眾改變了過往對(duì)百度感覺略顯暮氣沉沉的品牌形象，而是看到了一個(gè)不僅技術(shù)深厚，同時(shí)更年輕、更具溫度、也更具人文關(guān)懷的百度。

百度副總裁袁佛玉也頗為自信地表示，“我認(rèn)為這個(gè)晚會(huì)在中國的品牌定制晚會(huì)上樹立了一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)桿，就是使得品牌精神的體現(xiàn)是非常強(qiáng)的。浙江衛(wèi)視也認(rèn)為這是最大的一個(gè)突破”。也正是這個(gè)原因，《百度好奇夜》吸引到很多其他品牌方的關(guān)注，他們極為認(rèn)可這個(gè)項(xiàng)目在傳遞企業(yè)品牌價(jià)值上的成功，不過其他企業(yè)要想效仿《百度好奇夜》項(xiàng)目的成功，前提是也要做到百度那樣對(duì)企業(yè)的正確認(rèn)識(shí)與正確詮釋，找到既符合企業(yè)基因又兼具創(chuàng)意的品牌主線。

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筆者在長(zhǎng)期研究企業(yè)品牌這一職能的過程中還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)品牌其實(shí)是高度協(xié)同的兩個(gè)領(lǐng)域，好的品牌一定是基于企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)好的品牌也可以反作用于企業(yè)戰(zhàn)略。這是因?yàn)槠放铺焐鷤?cè)重從用戶視角，從消費(fèi)者心智思考問題，而基于用戶視角、消費(fèi)者心智的品牌主線，會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略更加貼近用戶需求，而清晰的用戶需求會(huì)讓企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰與堅(jiān)定。

復(fù)盤百度的歷史發(fā)展過程，其實(shí)有一些較為遺憾的戰(zhàn)略選擇，例如團(tuán)購、外賣、酒旅等有著巨大潛力前景的業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中被放棄，也有一些應(yīng)該提早布局或重注的業(yè)務(wù)反應(yīng)遲緩，這一定程度上與百度過去過分從內(nèi)部視角，強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)這一條主線有關(guān)，這就造成有一些很重，不一定有很高科學(xué)技術(shù)含量，但對(duì)用戶是有價(jià)值，也具有較大的商業(yè)潛力的業(yè)務(wù)，沒有堅(jiān)持。而例如阿里巴巴一直圍繞著“交易”，騰訊一直圍繞著“連接”這兩個(gè)基于用戶視角的戰(zhàn)略邏輯去進(jìn)行業(yè)務(wù)邊界的持續(xù)延伸，而并不在乎這個(gè)業(yè)務(wù)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，最終讓二者實(shí)現(xiàn)了在很多新業(yè)務(wù)的成功突破。

百度如今提出的品牌主線“好奇”，與阿里專注“交易”，騰訊專注“連接”其實(shí)高度相似。如果以是否能夠滿足用戶對(duì)世界的“好奇”為核心邏輯進(jìn)行業(yè)務(wù)思考，而不是強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，會(huì)讓百度的業(yè)務(wù)思路變得更加開闊。

一方面圍繞“好奇”這條戰(zhàn)略主線與品牌主線進(jìn)行業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，用優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足人類的一個(gè)個(gè)好奇，另一方面類似《百度好奇夜》這樣以好奇為主線的長(zhǎng)期IP活動(dòng)每年上演，隨著時(shí)間的流逝，這都將會(huì)形成巨大的復(fù)利效應(yīng)，讓百度致力于滿足用戶好奇心的品牌內(nèi)涵逐漸深入人心。屆時(shí)，通過自身努力不斷“讓好奇心驅(qū)動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步”的百度，也必將是一個(gè)更酷，更有溫度，也更受公眾喜歡的百度。