睡不著，拉面說喊“五條人”給你打電話！
近期，拉面說與“五條人樂隊(duì)”聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品，以深度走心的內(nèi)容成功出圈贏得一眾擁躉。通過洞察其主力消費(fèi)人群 —— 一、二線城市的年輕消費(fèi)者們的深夜消費(fèi)需求，拉面說首次提出“不打烊拉面館”的概念。聚焦深夜場(chǎng)景，與“五條人樂隊(duì)”開啟了一次“意料之外，情理之中”的破圈合作，共同帶來“睡不著拉面”系列！
一、What“不打烊拉面館”？
現(xiàn)今，伴隨著激增的社會(huì)壓力、日趨多元化的娛樂方式，以及正在覺醒中的個(gè)體意識(shí)，“晚睡”已然成為當(dāng)代都市年輕人的普遍現(xiàn)狀。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)熬夜晚睡年輕人白皮書》分析，近42.6%的青年人習(xí)慣于22點(diǎn)至23點(diǎn)間入睡，而凌晨熬夜黨的占比則達(dá)到了23.7%。
數(shù)據(jù)來源于《2018年中國(guó)熬夜晚睡年輕人白皮書》
拉面說正是觀察到了這一點(diǎn)，開始聚焦“睡不著”深夜場(chǎng)景，陪伴年輕人的深夜情緒，打造“不打烊拉面館”，旨在向消費(fèi)者傳遞“陪你晚睡”這樣有溫度有態(tài)度的理念。此次與“五條人”合作推出的“睡不著拉面”，正是“不打烊拉面館”系列第一步。
二、Why “五條人”？
從品牌層面來看，突顯了品牌“精致”卻不失“煙火氣”的品牌調(diào)性。
對(duì)于品牌 × 明星的聯(lián)名來說，選擇和品牌調(diào)性相契合的明星，是聯(lián)名活動(dòng)不可或缺的“出圈基因”之一。
五條人是今年樂夏最出圈、話題度最高的樂隊(duì)，節(jié)目期間相關(guān)熱搜不斷，話題閱讀量近30億。而被稱作“村鎮(zhèn)藝術(shù)家”的五條人，看似只是一個(gè)煙火氣十足的民謠樂隊(duì)，但其歌詞中所表達(dá)的內(nèi)核，和在社交媒體上曬出的“觀影單”、“書單”，都彰顯了他們獨(dú)特的“文化氣質(zhì)與品味”及“灑脫真實(shí)的性格”。這樣的真實(shí)加上好品味，對(duì)于當(dāng)代年輕人具有天然的吸引力。這些特質(zhì)，也是拉面說品牌長(zhǎng)久以來，想要在用戶心中建立的品牌認(rèn)知。拉面說團(tuán)隊(duì)通過“五條人的品味”與“睡不著給我打電話”的熱梗，與“產(chǎn)品深夜食用場(chǎng)景”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終將消費(fèi)者的情緒、場(chǎng)景與品牌與產(chǎn)品鏈接起來。
三、How 明星營(yíng)銷？
明星營(yíng)銷，是目前品牌擴(kuò)大聲量，展示品牌態(tài)度中不可或缺的一部分。有別于傳統(tǒng)濃墨重彩的明星代言，拉面說以一種更輕松又有梗的新方式給大眾帶來了全新體驗(yàn)。
借勢(shì)五條人社交熱梗，打造專屬消費(fèi)場(chǎng)景。
拉面說借勢(shì)五條人社交熱梗“睡不著給我打電話”，同步結(jié)合五條人的“知識(shí)分子”人設(shè)，演繹出聽音樂、閱讀以及觀影三種“專屬深夜走心場(chǎng)景”，并將更適合深夜食用的三款經(jīng)典濃湯系列產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)植入，讓“睡不著拉面”系列能夠給用戶帶來深夜的滿足與放松。
打造契合明星與品牌特征的視覺設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)，是決定消費(fèi)者購(gòu)買因素的很大一部分。有趣又和品牌、明星契合的視覺設(shè)計(jì)，能夠迅速吸引用戶的目光，從而加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此拉面說為了貼合深夜場(chǎng)景，將原本經(jīng)典款的外包裝，升級(jí)為了“深夜限定包裝”，將“五條人”的漫畫形象與三個(gè)深夜場(chǎng)景融合。也讓消費(fèi)者感知到，拉面說不僅是一款美食，更是在你每一種生活中的溫暖同行者。
為“五條人”打造專屬創(chuàng)意視頻，引爆社交話題。
除了創(chuàng)意包裝之外，拉面說以深夜“睡不著”情景切入，將#睡不著拉面# 、#五條人給我打電話了# 作為傳播話題，為“五條人”打造專屬創(chuàng)意視頻。視頻與以往品牌方傾向的TVC有所不同，這條視頻以真實(shí)的采訪引入，切入五條人第一人稱視角的視頻，模擬五條人給用戶打電話的視頻效果。這樣的內(nèi)容，把五條人在節(jié)目中的熱梗真實(shí)演繹，很好地拉進(jìn)了明星以及品牌方與用戶之間的距離，刺激用戶購(gòu)買欲，從而完成銷售轉(zhuǎn)化。
從明星層面來看，首次與食品快消合作，開啟商業(yè)進(jìn)階之路。
這一季《樂隊(duì)的夏天》即將結(jié)束，但是“五條人”的影響力卻未見減弱趨勢(shì)。但是對(duì)于原本限于小眾圈層的他們來說，“破圈”之后，如何進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和商業(yè)價(jià)值，而非成為短暫的綜藝流量，至關(guān)重要。
“五條人”與拉面說的這次聯(lián)名，是五條人的第一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品。也是他們從綜藝流量到社交流量，再到商業(yè)變現(xiàn)，邁出的關(guān)鍵一步。此次合作，也進(jìn)一步驗(yàn)證了“五條人”，可以游刃有余地駕馭很多不同的消費(fèi)場(chǎng)景，為其與之后品牌合作，開了個(gè)好頭。
總而言之，拉面說本次和“五條人”的聯(lián)名，聚焦“睡不著”深夜場(chǎng)景，以四兩撥千斤的輕度“明星營(yíng)銷”方式加上“利用的社交熱梗，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景”，引發(fā)了新一波的對(duì)于“熬夜自由”以及“明星聯(lián)名”的熱議。除此以外，其聯(lián)名產(chǎn)品“睡不著拉面”，更是向年輕群體傳遞了一種“享受晚睡好時(shí)光”的暖心主張！此次合作，拉面說延續(xù)品牌“會(huì)玩”的品牌作用，同時(shí)借助五條人人設(shè)講述場(chǎng)景故事，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感鏈接，強(qiáng)化產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，突出品牌與產(chǎn)品的走心與暖意。
拉面說打造的“不打烊拉面館”概念，第一期上線就“出大招”，不禁讓人開始期待，這個(gè)IP后續(xù)還會(huì)推出什么樣更精彩的內(nèi)容。
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