阿里下場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購

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舉報(bào) 2020-10-09

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配圖來自Canva

隨著線上到家業(yè)務(wù)的滲透率越來越高，社區(qū)商業(yè)逐漸成為了巨頭零售的必爭之地。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost 》獲悉，在阿里9月中旬的一次集團(tuán)總裁會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO 張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

事實(shí)上，美團(tuán)、京東、滴滴等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都在押注社區(qū)團(tuán)購。阿里的入局，無疑給社區(qū)團(tuán)購又添了一把火，讓其燒得更旺了一些。

阿里雖在同城零售生態(tài)布局已久，但是在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)領(lǐng)域還是個(gè)新手，而這次參與社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，確是各具特色、實(shí)力雄厚。作為新入局的阿里社區(qū)團(tuán)購，在這條賽道上能否沖到頭部還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

社區(qū)團(tuán)購魅力何在

隨著新零售時(shí)代的到來，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到720億元，同比增長高達(dá)112%，預(yù)計(jì)2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別，這也是阿里迫切想要入局的原因。

社區(qū)電商有著千億乃至萬億的市場(chǎng)規(guī)模，紅利極大且亟待開發(fā)。社區(qū)團(tuán)購的浪潮，在短短不到一年的時(shí)間就席卷全國，近百億資本涌入其中。從二三線城市向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的千億市場(chǎng)快速下沉擴(kuò)張，一個(gè)快速崛起的千億市場(chǎng)就此漸趨雛形。

對(duì)于蜂擁而至的巨頭來說，社區(qū)團(tuán)購還是獲取海量新增用戶的入口。如今隨著各大電商平臺(tái)的流量增長遇到瓶頸，流量饑渴的新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛尋求新的增量市場(chǎng)，以求開疆拓土或鞏固地位。

而社區(qū)團(tuán)購作為社交電商平臺(tái)，也是難得的流量入口，顯然也是巨頭們不愿錯(cuò)過的存在。社區(qū)團(tuán)購可以通過社交、低價(jià)等特性，吸引到海量的用戶群體，然后把這些群體中部分有意愿的付費(fèi)用戶，轉(zhuǎn)化為主站用戶，形成新增流量。

此外，社區(qū)團(tuán)購的獲客成本比較低，也是吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相入駐的原因。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家來說，控制獲客成本一直都是重要議題。而“社區(qū)團(tuán)購”主要是通過成本低廉的分銷商，也就是所謂的團(tuán)長來維護(hù)客戶，利用熟人關(guān)系將線下的客流帶到線上，能夠最大程度地?cái)U(kuò)大潛在的客戶群體而減少平臺(tái)直接獲客投入。因此，其獲客成本降低，也能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的裂變式增長。

事實(shí)上，除了上述原因外，阿里社區(qū)團(tuán)購還有更深層次的考量是做“防御”準(zhǔn)備。目前看來，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展十分迅猛，已經(jīng)成為了各家必爭之地。而社區(qū)團(tuán)購在獲得一定的流量后，肯定會(huì)對(duì)主流電商如淘寶、天貓等造成或多或少的影響。所以阿里進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，從某種程度上來說是帶有防御性目的的。

且不論社區(qū)團(tuán)購是否是阿里的戰(zhàn)略性輸出，就其本身而言，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)能給阿里帶來諸多好處。

進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的背后

社區(qū)團(tuán)購這一模式自2018年興起后就深受資本青睞，各路明星玩家也競(jìng)相加入。然而2019年由于資金鏈斷裂、經(jīng)營不善等原因，被兼并關(guān)停的團(tuán)購平臺(tái)比比皆是，社區(qū)團(tuán)購也由此進(jìn)入沉寂期。而突如其來的新冠疫情給社區(qū)團(tuán)購帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，社區(qū)團(tuán)購在疫情期間意外成為了居民生活的重要支撐。

實(shí)際上，早在2015年的網(wǎng)易未來科技峰會(huì)上，投資女王徐新就打響了生鮮賽道的發(fā)令槍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起，在整個(gè)社會(huì)零售銷售總額卻只占10%，那剩下的90%就是生鮮?！币咔槠陂g人們對(duì)生鮮的線上需求，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了作為生鮮電商模式之一的社區(qū)團(tuán)購背后所潛藏的紅利。

社區(qū)團(tuán)購不僅能帶來訂單量和用戶數(shù)的暴漲，還能促使人們形成新的消費(fèi)習(xí)慣。社區(qū)團(tuán)購其規(guī)?；o接觸配送的特點(diǎn)提高了與用戶對(duì)接的頻率，從而有效增加了訂單數(shù)量。不僅如此，還由于疫情催化了社區(qū)團(tuán)購在C端的滲透。在后疫情時(shí)代，這些疫情期間轉(zhuǎn)化而來的用戶，總有一些會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的便捷或優(yōu)惠等因素選擇留下來。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購還有著很大的盈利空間，因?yàn)檫@種模式下人們的復(fù)購率更高，營收就會(huì)獲得持續(xù)穩(wěn)定的增長；而且團(tuán)長的職責(zé)也為企業(yè)省去了人力、租金、最后一公里配送等成本費(fèi)用。相比而言，付給團(tuán)長的傭金遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在人力、租金、配送方面的支出。

而在所有生鮮模式中，社區(qū)團(tuán)購模式更輕、更適合下沉市場(chǎng)。早年無論是盒馬的大倉模式，還是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，在這些公司經(jīng)歷了多年探索后，仍只是在一線城市流通，而在下沉市場(chǎng)卻沒有辦法做到成本覆蓋。

雖然生鮮線上化一直是互聯(lián)網(wǎng)公司想要發(fā)力的方向，但是心有余而力不足。直到社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，徹底改變了這一現(xiàn)狀。比如從社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中崛起的興盛優(yōu)選，用自身盈利有效地證明了該模式在下沉市場(chǎng)的可行性。相關(guān)資料顯示，在2019年9月興盛優(yōu)選的GMV破11億，日均單量超過700萬單，已經(jīng)覆蓋了全國13個(gè)省、直轄市和800多個(gè)地（縣）級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

然而，對(duì)資本來說利益越大吸引力越大，社區(qū)團(tuán)購的成功模式讓各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想來分一杯羹，對(duì)手越多對(duì)阿里而言，意味著將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)就越大。

神仙打架，阿里勝算幾何

社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過2019年的大洗牌之后，只余一些頭部玩家，而隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭諸如美團(tuán)、滴滴、拼多多等紛紛入局，這條賽道再次變得火熱，社區(qū)團(tuán)購早已從最初的小打小鬧變?yōu)?“神仙” 打架。而由于互聯(lián)網(wǎng)公司在資金、流量和用戶運(yùn)營等方面的優(yōu)勢(shì)不同，所以采用的打法也不盡相同。

滴滴由于主營業(yè)務(wù)即將見頂，它急需一個(gè)更大的賽道獲取增量，于是旗下的橙心優(yōu)選自6月上線以來一路高歌猛進(jìn)，不僅準(zhǔn)備了專職司機(jī)還采用補(bǔ)貼政策。從其目前取得的成績來看，補(bǔ)貼成效十分顯著。截止9月28日，橙心優(yōu)選全國日訂單總量就突破280萬單。

而對(duì)于緊隨其后的美團(tuán)、拼多多來說，在其市值進(jìn)入千億美元后，也需要新的增長引擎。于是，美團(tuán)在今年7月正式成立優(yōu)選事業(yè)部入局社區(qū)團(tuán)購，在打法上不求快但求穩(wěn)，則更加注重物流和供應(yīng)鏈的搭建。

而拼多多相較于前兩者的快速出擊，其旗下的“多多買菜”目前還沒有成立正式的事業(yè)部，業(yè)務(wù)還處于試水階段。但是其內(nèi)部對(duì)社區(qū)團(tuán)購非常重視，不僅在全公司征調(diào)人才，而且在資源投入上不設(shè)上限。

各位巨頭都有充足的理由加入這場(chǎng)團(tuán)購大戰(zhàn)。而對(duì)于阿里而言，入局社區(qū)團(tuán)購更重要的還是要守住本地生活這塊兒重要陣地。

在具體策略上，阿里采用的是兵分四路、齊頭并進(jìn)的方式。具體來說，阿里社區(qū)團(tuán)購主要通過餓了么、零售通、菜鳥和盒馬，分別對(duì)社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行探索。據(jù)阿里內(nèi)部人士認(rèn)為，盡管目前多支團(tuán)隊(duì)仍處在“賽馬”階段，但最終這些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行融合。不過從各方實(shí)力對(duì)比來看，最后很有可能是由盒馬來主導(dǎo)。

這場(chǎng)社團(tuán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)，然而社區(qū)團(tuán)購終是巨頭的游戲。相比較而言，對(duì)阿里構(gòu)成最大威脅的將會(huì)是美團(tuán)，因?yàn)槊缊F(tuán)在市場(chǎng)運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈這三方面，都沒有明顯的短板。

而阿里雖實(shí)力強(qiáng)大，有資源、資金、流量、技術(shù)等支持，還有海量的供應(yīng)商數(shù)據(jù)和一定的選品經(jīng)驗(yàn)，但是在社區(qū)團(tuán)購所屬的生鮮電商領(lǐng)域，還是個(gè)新手。阿里能否適應(yīng)游戲規(guī)則，還未可知。

另外，社區(qū)團(tuán)購考驗(yàn)的玩家的倉配供應(yīng)鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流履約、損耗控制等多項(xiàng)綜合能，并且它是以私域流量為根基，與消費(fèi)者建立聯(lián)系的。單就這方面而言，阿里的基礎(chǔ)還是有薄弱之處。

目前各企業(yè)的社區(qū)團(tuán)購還處在發(fā)展中期，誰終將會(huì)成為最后的贏家尚未可知。不過美團(tuán)穩(wěn)中求進(jìn)、滴滴雷厲風(fēng)行、拼多多蓄勢(shì)待發(fā)，還有一眾強(qiáng)敵環(huán)伺，社區(qū)團(tuán)購這條賽道勁敵如林。

對(duì)于剛?cè)刖值陌⒗飦碚f，雖然自身實(shí)力雄厚，但在新的領(lǐng)域里，能不能將社區(qū)團(tuán)購?fù)茝V到全國實(shí)屬難料。在社區(qū)團(tuán)購的領(lǐng)域里，阿里能否從巨頭中間成功殺出，仍然考驗(yàn)阿里的應(yīng)變能力。

文/金融外參記者王茜，公眾號(hào)ID：jrwaican

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