內(nèi)憂未解，強(qiáng)敵突襲，拼多多還能拼多多嗎？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-10-10

掃描,分享朋友圈

文|鄰章

拼多多的處境正越發(fā)艱難。

一方面，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力不足，增速放緩，已經(jīng)在8月發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯露無(wú)疑，市場(chǎng)正擔(dān)憂拼多多的可持續(xù)發(fā)展能力；另一方面，以阿里、京東、蘇寧、美團(tuán)為代表的業(yè)界巨頭也開(kāi)始向拼多多賴以生存的下沉市場(chǎng)發(fā)力，尤其是阿里系新業(yè)務(wù)淘寶特價(jià)版，正以“一元更香節(jié)”與拼多多核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)正面對(duì)壘。

不僅如此，戴森、騰訊Switch等品牌廠商的抵制，白牌廠家的遠(yuǎn)離，正讓拼多多越來(lái)越?jīng)]有朋友。

市場(chǎng)自有糾偏機(jī)制，當(dāng)市場(chǎng)大手以各方圍獵的形式快速伸向拼多多，拼多多還能拼多多嗎？

內(nèi)憂未解

1、營(yíng)銷費(fèi)用杠桿效應(yīng)減弱，ARPU值提升幾乎原地踏步

八月，拼多多發(fā)布了公司2020財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)——從數(shù)據(jù)來(lái)看，在營(yíng)收上歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-8.99億元，同比增長(zhǎng)10.36%；營(yíng)業(yè)收入為121.93億元，同比增長(zhǎng)67.26%，平臺(tái)活躍買家數(shù)較上一季度凈增5510萬(wàn)，活躍用戶數(shù)較上一季度凈增8140萬(wàn)。

表面來(lái)看，這是一份并不算差的季度財(cái)報(bào)，但反應(yīng)在股價(jià)上，則是拼多多盤前股價(jià)大跌超10%。

究其原因，知乎用戶“唯物主義投研狗”分析后發(fā)現(xiàn)：

一是Q2財(cái)季拼多多補(bǔ)貼力度雖然并沒(méi)有縮減，但營(yíng)銷費(fèi)用的杠桿效應(yīng)并沒(méi)有顯現(xiàn)（單位營(yíng)銷費(fèi)用撬動(dòng)的GMV，Q1是42元，Q2只有38元），盈利情況也沒(méi)有賬面上的那樣好。

二是在用戶增長(zhǎng)已近天花板的情況下，ARPU值的提升是GMV增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。但拼多多Q2財(cái)季顯露出的問(wèn)題是用戶ARPU值環(huán)比幾乎無(wú)增長(zhǎng)——拼多多Q1的用戶ARPU值為1842元，Q2則為1857元。

這讓業(yè)界對(duì)在GMV增速上本就大幅減緩了的拼多多，擁有了看衰預(yù)期。也或正是這兩大因素的疊加，Q2財(cái)報(bào)盤前股價(jià)大跌拉響了業(yè)界對(duì)拼多多未來(lái)持續(xù)發(fā)展能力預(yù)期的警報(bào)。

2、大牌愛(ài)搭不理，拼多多品牌破圈任重道遠(yuǎn)

在此，其實(shí)也引出了拼多多目前在品牌上面臨的一大問(wèn)題——仍未能撕掉“中低端電商平臺(tái)”的標(biāo)簽，品牌很難向上破圈。

而在消費(fèi)特斯拉品牌鬧劇之后，恐怕此前都不愿與拼多多扯上多少關(guān)系的大牌們，會(huì)對(duì)拼多多產(chǎn)生更多芥蒂與提防。

在此之前，其實(shí)我們就看到了戴森、海藍(lán)之謎、AMD、泰索、凱迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的騰訊等等品牌，對(duì)拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)的冷漠態(tài)度，乃至有AMD、凱迪拉克等對(duì)其直接嗆聲，這顯示出了拼多多品牌破圈、向上發(fā)展的困境。

但問(wèn)題的悖論則在于：品類擴(kuò)充和客單價(jià)提高是提升ARPU值的關(guān)鍵舉措，但大牌們對(duì)拼多多的冷漠態(tài)度，則讓拼多多其實(shí)是陷入了怪圈之中。

當(dāng)然，我們也看到了拼多多的努力，諸如其不斷采用百億補(bǔ)貼策略，試圖一方面吸引高消費(fèi)力用戶，另一方面降低品牌商戶的經(jīng)營(yíng)成本，期望以此實(shí)現(xiàn)用戶留存與品牌商品擴(kuò)充的正循環(huán)，進(jìn)而帶來(lái)用戶ARPU值的提升。

但從當(dāng)前財(cái)報(bào)中拼多多用戶ARPU值環(huán)比提升的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，似乎可以說(shuō)拼多多并沒(méi)有構(gòu)建起這樣的理想正循環(huán)。拼多多的大牌之路，依舊任重道遠(yuǎn)。

3、綜合實(shí)力仍欠缺，中臺(tái)建設(shè)仍需較長(zhǎng)時(shí)間

從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，雖然拼多多在市場(chǎng)創(chuàng)造了眾多奇跡，但也毋庸置疑的是，拼多多在市場(chǎng)上仍舊是一個(gè)“新人”，這使其在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，光靠社交玩法、補(bǔ)貼跑馬圈地并非長(zhǎng)久之計(jì)，其還需要核心技術(shù)、綜合能力的提升。

此前國(guó)金證券在研報(bào)中就指出：“拼多多作為電商平臺(tái)，連接著海量C端用戶和B端商戶，其長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展需要基于自身的對(duì)外賦能出口來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)不斷“提升上游效率和下游體驗(yàn)”來(lái)強(qiáng)化平臺(tái)賦能的實(shí)踐，從而提升賦能效率。這種對(duì)外賦能的能力從長(zhǎng)期看需要強(qiáng)大企業(yè)中臺(tái)的支撐?！?/p>

但國(guó)金證券對(duì)拼多多中臺(tái)建設(shè)的進(jìn)度觀點(diǎn)是：當(dāng)前拼多多中臺(tái)建設(shè)還在非常早期階段，其認(rèn)為拼多多整個(gè)中臺(tái)化進(jìn)程，預(yù)計(jì)將持續(xù)3-5年之久。

這樣的建設(shè)時(shí)間要求，一方面反映了建設(shè)中臺(tái)的難度，另一方面也折射出了拼多多在對(duì)商家技術(shù)賦能核心實(shí)力上的稍顯欠缺。

這些可視為拼多多的內(nèi)憂。

強(qiáng)敵突襲

然而市場(chǎng)并不是靜態(tài)的存在，處于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的電商市場(chǎng)就更是如此。

略微一看，就能發(fā)現(xiàn)，在電商下沉市場(chǎng)，還有淘寶特價(jià)版、聚劃算、京東京喜、蘇寧拼購(gòu)、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，更何況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是“趁你病要你命”。

如我們所見(jiàn)：在拼多多當(dāng)前GMV增速略顯疲態(tài)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就更為主動(dòng)的發(fā)起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)朝著拼多多的腹地進(jìn)攻，進(jìn)行用戶爭(zhēng)奪。

諸如背靠阿里集團(tuán)綜合賦能的淘寶特價(jià)版，在六月份“1元包郵專區(qū)”單日新增100萬(wàn)買家的成功契機(jī)下，在9月23日又推出“1元更香節(jié)”，宣布自10月10號(hào)開(kāi)始，聯(lián)合百萬(wàn)工廠推出過(guò)億件優(yōu)質(zhì)廠貨1元包郵，打造下沉市場(chǎng)最大的購(gòu)物狂歡季。

對(duì)此，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公表示：“淘寶特價(jià)版將持續(xù)加大廠貨補(bǔ)貼力度，在消費(fèi)者面前，沒(méi)有“真香”，只有“更香”。

淘寶特價(jià)版此舉，可以說(shuō)是對(duì)標(biāo)意味明顯。

畢竟此前拼多多在七月份也投入1億打造“真香節(jié)”，而淘寶特價(jià)版選擇在10月10日拼多多店慶節(jié)這天上線“1元更香節(jié)”，其用意更是不言自明。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，背靠整個(gè)阿里集團(tuán)的淘寶特價(jià)版，其早已成為拼多多最為難纏的對(duì)手，這從其所展現(xiàn)出的極快發(fā)展勢(shì)態(tài)就可見(jiàn)一斑——上線九十多天實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)的月度活躍用戶；上線100天內(nèi)，聚集全中國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)外貿(mào)商家、超過(guò)30萬(wàn)外貿(mào)工廠，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)，掀起了一波商戶端的“棄拼入特”。

如今，淘寶特價(jià)版以更為主動(dòng)的姿態(tài)，向拼多多的“低價(jià)”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)起主動(dòng)進(jìn)攻，這必然會(huì)給拼多多帶來(lái)不小的壓力，讓“棄拼入特”在用戶端重演。

為什么會(huì)這樣？

對(duì)此，浦銀國(guó)際的觀點(diǎn)個(gè)人認(rèn)為能很好的說(shuō)明問(wèn)題，其指出：背靠阿里的淘寶特價(jià)版可利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)、云計(jì)算服務(wù)，結(jié)合阿里供應(yīng)鏈和螞蟻集團(tuán)的金融服務(wù)，可有效提高工廠的經(jīng)營(yíng)效率和降低其經(jīng)營(yíng)成本，以其成本優(yōu)勢(shì)而吸引更多的客戶。

寫(xiě)在最后：

從表面來(lái)看，拼多多目前面臨的種種挑戰(zhàn)，是發(fā)展階段性陣痛與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力的綜合作用的結(jié)果。但從更深層的原因來(lái)看，則不難發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是市場(chǎng)的主動(dòng)糾偏能力在起作用，其讓市場(chǎng)從無(wú)序走向有序，從多方對(duì)抗走向多方共贏。

能夠看到：過(guò)去，拼多多在微信強(qiáng)大的流量支持下，進(jìn)行社交營(yíng)銷、以燒錢、補(bǔ)貼的方式贏得了原始用戶的大量積累，但過(guò)快的發(fā)展步伐也使其在關(guān)乎用戶體驗(yàn)與粘性的商品品質(zhì)、后端服務(wù)能力等沒(méi)能跟上用戶的需求發(fā)展，這當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致用戶在實(shí)際體驗(yàn)之后會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)落差，而外部競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的圍獵，更是加劇了用戶對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的覺(jué)醒速度，使得用戶轉(zhuǎn)向同樣具備低價(jià)特征但商品質(zhì)量、體驗(yàn)更優(yōu)的其他電商平臺(tái)。

所以透過(guò)拼多多的當(dāng)前挑戰(zhàn)，能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的主動(dòng)糾偏能力，其正將過(guò)往一味低價(jià)而忽視產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)的電商下沉市場(chǎng)引導(dǎo)至以綜合實(shí)力全面賦能商家，切實(shí)實(shí)現(xiàn)效率提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)的雙贏發(fā)展道路中去。

作者：鄰章【微信號(hào)：ZLxgic，公眾號(hào)：TMT317】系獨(dú)立撰稿人，專注科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論，致力傳遞有價(jià)值的思考。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。