小馬宋談：如何快速寫出一個(gè)金句？
來源：小馬宋（ID：zhongguowenlian）
最近聽萬(wàn)維剛老師講德里克湯普森的《流行制造者》這本書，對(duì)于一個(gè)會(huì)流行的內(nèi)容，必須考慮兩件事：
1、內(nèi)容本身。
2、傳播渠道。
就內(nèi)容創(chuàng)作本身來說，一個(gè)重要的原則就是“熟悉+意外”。
這句話說起來很籠統(tǒng)，其實(shí)以流行歌曲為例，就是它的歌詞要有重復(fù)，但是呢又會(huì)稍有變化，這樣聽歌的人就會(huì)覺得這個(gè)歌詞很好聽。有個(gè)美國(guó)音樂人甚至強(qiáng)調(diào)，前副歌的第一個(gè)音階，要跟主歌的第一個(gè)音階一樣才好，而且必須如此。
就像我在許榮哲的《小說課》中，看到了幾種好萊塢電影故事創(chuàng)作模型，類型電影的創(chuàng)作也有非常明顯的套路和模式可遵循。（可是中國(guó)電影人居然視而不見，哎）
當(dāng)然這種模式不止是歌曲和電影，演講和廣告文案其實(shí)也是如此。
這里總結(jié)和整理了一些創(chuàng)作金句的套路，如下。
1、AB，AC 型金句
這種金句的類型是重復(fù)一個(gè)詞，但另外兩個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)生變化。
比如前一陣子英國(guó)首相梅姨和共黨領(lǐng)袖科爾賓的公開辯論中，梅姨就用了一句話來反駁科爾賓，令人印象深刻。
“他可以領(lǐng)導(dǎo)一次抗議，而我在領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)國(guó)家”
網(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)常有類似的句子出現(xiàn)，比如“你可以嘲笑我，但你不能嘲笑我喜歡的東西”。就是 AB，AC 句式。
廣告人朱家鼎為鐵達(dá)時(shí)創(chuàng)作的金句：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。也是一個(gè) AB，AC 型金句。
2、AB，BA 型金句
2015年羅胖在跨年演講的最后，說了一個(gè)金句。
“沒有任何道路可以通向真誠(chéng)，真誠(chéng)本身就是道路?！?/strong>
這種類型的金句產(chǎn)量巨大，據(jù)說美國(guó)總統(tǒng)演講中最著名的金句都是此種格式。
小布什：“要么把敵人帶給正義，要么把正義帶給敵人?！?/strong>
肯尼迪：“人類必須終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)，否則戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)終結(jié)人類?！?/strong>
劉慈欣的《三體》中還有一句類似的名言：給歲月以文明，而不是給文明以歲月。
3、AB，BC 型金句
廣告口號(hào)中有個(gè)非常經(jīng)典的句子：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/span>
這就是典型的 AB，BC 型句子。
其實(shí)這在中國(guó)漢語(yǔ)的修辭中叫做頂針，有許多名句都是頂針句式：
“一生二，二生三，三生萬(wàn)物。”
“地法天，天法道，道法自然?！?/strong>
“出門看火伴，火伴皆驚忙?！?/strong>——選自《木蘭詩(shī)》
4、混合型金句
當(dāng)然也有混合使用的，比如國(guó)家地理頻道曾經(jīng)拍過一條電視廣告，其文案就是連環(huán)頂針：
If you are, you breath.
If you breath, you talk.
If you talk, you ask.
If you ask, you think.
If you think, you search.
If you search, you experience.
If you experience, you learn.
If you learn, you grow.
If you grow, you wish.
If you wish, you find.
And if you find… you doubt.
If you doubt, you question.
If you question, you understand.
ANd if you understand, you know.
And if you know, you want to know more...
我們可以認(rèn)為是一種 AB，AC 和 AB，BC 句式的雜交體。
總結(jié)
我們可以看到，所有舉例的句子，其實(shí)都是“熟悉+變化”，也就是重復(fù)某些詞，而用另外一些詞產(chǎn)生變化，這樣的句子聽起來才更讓人愉悅和接受。漢語(yǔ)中的排比、對(duì)仗等修辭手段是用格式的重復(fù)帶來熟悉，而頂針和回文則是用文字的重復(fù)帶來熟悉。
當(dāng)然，確實(shí)有不拘一格的金句，這里只是給大家一個(gè)方便法門，僅供參考。
PS：金句與廣告文案不完全是一回事，廣告文案是追求傳播和銷售效果的，這里僅僅談?wù)摻鹁涓袷?，未關(guān)注廣告文案的實(shí)際效果。
（完）
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