SMART洞察 | 為什么你的直播帶貨總是在“自嗨”？

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舉報(bào) 2020-10-12

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從2019年年底開(kāi)始，直播帶貨的風(fēng)越來(lái)越大。上到公司老板CEO，下到眼紅直播紅利入局的小主播們，誰(shuí)還沒(méi)喊過(guò)幾次“omg”。

明星直播帶貨、KOL帶貨、店家自播...在火熱的直播帶貨賽道里，有的品牌實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲；有的品牌依托直播實(shí)現(xiàn)了品牌逆襲；有的把老板推向臺(tái)前為新品打call；有的卻只在直播間的口播中聽(tīng)了個(gè)響。

為什么我的直播的效果看起來(lái)和別人差別這么大，是哪里出了問(wèn)題？

TO 品牌主，你真的知道自己想要什么嗎？

越來(lái)越多的中小企業(yè)被直播帶貨的表象迷惑，簡(jiǎn)單認(rèn)為直播帶貨=賣貨、清庫(kù)存，看到其他品牌動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的銷售額，不由得眼紅ALL IN 其中，但恰恰是這種“放手一搏”，達(dá)到的效果卻不盡理想。其實(shí)，很少有中小企業(yè)只憑一次直播帶貨就能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)翻倍，銷售、賣貨只是直播帶貨的表現(xiàn)形式，其最大的價(jià)值卻在營(yíng)銷。

譬如明星帶貨，王祖藍(lán)、李湘、劉濤、陳赫等等，越來(lái)越多的明星加入直播帶貨，品牌商們也趨之若鶩。但除非流量小生和極少數(shù)明星，能實(shí)現(xiàn)銷量倍增，更多的還是利用明星的影響力打開(kāi)知名度。相較于專業(yè)主播，明星的優(yōu)勢(shì)在于影響力和號(hào)召力，由他們帶來(lái)的觀眾，關(guān)注的首位是明星本人，其次才是產(chǎn)品。而品牌讓明星直播帶貨，看似帶的是產(chǎn)品，實(shí)則播的是品牌曝光和明星的信任背書。因此，選擇明星直播帶貨的品牌，營(yíng)銷的需求大于真正銷量的需求。

而對(duì)于李佳琦、薇婭、辛巴這種大主播而言，他們的專業(yè)性、共情感以及議價(jià)能力遠(yuǎn)超其他主播，因而普遍能收獲消費(fèi)者的買單。但是網(wǎng)紅直播間里的觀眾，忠誠(chéng)的不是品牌，而是網(wǎng)紅，更多的消費(fèi)者會(huì)在觀看喜歡的網(wǎng)紅直播過(guò)程中消費(fèi)商品，而不會(huì)因?yàn)樯唐啡ふ抑鞑ァ?/p>

品牌很難通過(guò)網(wǎng)紅的一次直播帶貨，就把網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。因此，如何通過(guò)網(wǎng)紅直播把直播間里的觀眾導(dǎo)入私域，品牌、企業(yè)直播間里的觀眾，才是真正的忠實(shí)消費(fèi)者。

直播中的產(chǎn)品“低價(jià)”，

其實(shí)是給消費(fèi)者一個(gè)“嘗試性購(gòu)買”的機(jī)會(huì)

現(xiàn)在的直播帶貨市場(chǎng)，大網(wǎng)紅選品很嚴(yán)苛，既要牌子硬、質(zhì)量過(guò)關(guān)，又要絕對(duì)低價(jià)，甚至底價(jià)或“破價(jià)”，而消費(fèi)者也樂(lè)見(jiàn)其成，甚至發(fā)展到價(jià)格戰(zhàn)成為了眾多品牌、產(chǎn)品突圍的重要手段。其實(shí)，這種低價(jià)促銷長(zhǎng)期存在定會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，譬如品牌追求低廉價(jià)格忽視品控，消費(fèi)者降低預(yù)期價(jià)格下限....但是，對(duì)于新品和初創(chuàng)期品牌來(lái)說(shuō)，在直播中短期的低價(jià)，恰恰是給消費(fèi)者一個(gè)“嘗試性購(gòu)買”的機(jī)會(huì)，進(jìn)而配合傳播實(shí)現(xiàn)口碑傳播與二次轉(zhuǎn)化。

沒(méi)有一個(gè)品牌只靠直播帶貨完成品牌建設(shè)

正如上文提到，直播帶貨的價(jià)值在于營(yíng)銷，無(wú)論是找人帶貨，低價(jià)促銷，其最終的目的是讓更多的品牌形成認(rèn)知-關(guān)注-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)的消費(fèi)鏈路。但縱觀品牌營(yíng)銷，沒(méi)有一個(gè)品牌是只靠直播帶貨完成品牌建設(shè)的，也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品只靠低價(jià)帶貨被人記住甚至產(chǎn)生口碑裂變。紅人直播不是“萬(wàn)金油”，而是一個(gè)拓寬銷售渠道的工具。

提起花西子這個(gè)國(guó)貨彩妝品牌，人們的印象可能大多是“淘寶直播‘頂流’之一的‘口紅一哥’李佳琦”一手捧起來(lái)的品牌。2019下半年，從口紅到散粉、眼影，花西子是李佳琦直播間出現(xiàn)最多的品牌。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短3個(gè)月，花西子就在李佳琦直播間出現(xiàn)25次，甚至邀請(qǐng)李佳琦成為其“首席推薦官”，以特定身份拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

直播只是花西子爆紅的一方面，此外，花西子依托和李佳琦的合作與影響力，全渠道鋪開(kāi)病毒營(yíng)銷，張嘉倪、林允等女明星相繼推薦；微博、抖音、小紅書大量KOL紅人360°評(píng)測(cè)種草，依托“國(guó)風(fēng)”調(diào)性，跨界漢服圈層，俘獲年輕消費(fèi)群體“國(guó)潮”心智卡位等等，依托直播的強(qiáng)大曝光，持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，完成了品牌蛻變。

如何通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)品牌逆襲？

臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)。在直播風(fēng)口上的社交營(yíng)銷，品牌如何實(shí)現(xiàn)品效合一？

一、做直播帶貨，一定要尋找人設(shè)相符的KOL。不是所有的網(wǎng)紅都適合主播帶貨，年輕漂亮的女孩子帶貨母嬰產(chǎn)品就不是那么讓人信服；一個(gè)平時(shí)人設(shè)貴婦的成熟女性帶貨平價(jià)美妝也會(huì)讓人產(chǎn)生“恰飯”感。帶貨主播相當(dāng)于消費(fèi)者的“朋友”在通過(guò)自己的親身感受向你推薦產(chǎn)品，如果你是一位媽媽，你會(huì)用未婚未育的朋友向你推薦的兒童紙尿褲嗎？

二、利用網(wǎng)紅直播帶貨的流量和分發(fā)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域流量池。如果流量一直掌控在網(wǎng)紅和渠道手上，那么品牌傳播會(huì)一直受到網(wǎng)紅和渠道分發(fā)機(jī)制的掣肘，只有轉(zhuǎn)化成品牌自己的流量，才真正是自己的。譬如利用優(yōu)惠券、企業(yè)自播的秒殺福利等等，讓消費(fèi)者進(jìn)入你的“魚塘”。

三、直播是營(yíng)銷渠道的補(bǔ)充，直播的同時(shí)，一定要有配套傳播。在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，直播帶貨是優(yōu)質(zhì)的渠道，但不是唯一渠道。搭建科學(xué)的營(yíng)銷矩陣，雙微一抖、小紅書、知乎，以及其他目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的垂類渠道，譬如二次元文化的B站、男性群體之于虎撲、汽車之于懂車帝等app.....立體式的傳播更容易聚攏消費(fèi)者。

值得注意的是，在直播帶貨的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于汽車、高檔電器、房產(chǎn)等大宗商品來(lái)說(shuō)，用戶決策鏈路較長(zhǎng)且復(fù)雜，而且價(jià)格較高，很難通過(guò)線上營(yíng)銷立即帶來(lái)轉(zhuǎn)化，它需要一個(gè)長(zhǎng)效的互動(dòng)。因此直播帶貨或者線上營(yíng)銷的主要目的就是種草和拔草。

舉個(gè)例子，近期與廣汽合作的“6.28品牌日·全品牌BOSS價(jià)到”直播案例，就是通過(guò)直播帶貨+配套線上傳播實(shí)現(xiàn)曝光轉(zhuǎn)化。

直播前，通過(guò)IMS（天下秀）旗下紅人廣告大數(shù)據(jù)云投放平臺(tái)—WEIQ，依托大數(shù)據(jù)模型，分析企業(yè)畫像及目標(biāo)人群，進(jìn)行全網(wǎng)直播信息預(yù)告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配；

在直播前3小時(shí)的關(guān)鍵時(shí)間段，邀請(qǐng)懂車帝、今日頭條等垂類APP的頭部汽車紅人，以及朋友圈廣告、DSP廣告等形式進(jìn)行頭部社交大曝光，預(yù)熱直播，全面引流。

在直播過(guò)程中，廣汽集團(tuán)攜旗下12家下屬企業(yè)聯(lián)合亮相，全面深度車型亮點(diǎn)展示，邀請(qǐng)專業(yè)人士實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑，廣汽BOSS親自在直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)贈(zèng)送福利，直擊產(chǎn)品亮點(diǎn)深度種草，提升意向消費(fèi)成單幾率。

直播后，邀請(qǐng)合作媒體矩陣事件發(fā)酵，二次傳播轉(zhuǎn)化。

整個(gè)傳播通過(guò)媒體矩陣傳播廣汽集團(tuán)直播活動(dòng)，吸引有購(gòu)車打算的消費(fèi)者關(guān)注，憑借各企業(yè)在活動(dòng)當(dāng)天推出的各種車型優(yōu)惠，賦能各品牌整體推高銷量，同時(shí)引爆品牌話題。該傳播總曝光7471萬(wàn)人次，觀看人次達(dá)5900萬(wàn)，收獲訂單17603張。

直播帶貨的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，擁抱直播是品牌順應(yīng)消費(fèi)者走向的必然選擇，但如何擁抱卻要基于企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)的理性思考。否則只能邯鄲學(xué)步，失其故步。

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