業(yè)內(nèi)觀察 ▏做品牌策略還有派系之分嗎？
作者：就那點(diǎn)小破事兒，首發(fā)：就那點(diǎn)小破事兒
原標(biāo)題：做品牌策略還有派系之分嗎？
之前有個(gè)朋友說(shuō)國(guó)內(nèi)做品牌策略分兩派，一派以 4A 為主，喜歡用各種模型、方法論，一套思路打遍全球；另一派以本土私企為主，“渾不吝打法，更懂得中國(guó)環(huán)境，也更懂得中國(guó)人臺(tái)面上、臺(tái)面下要什么?！?/strong>
要說(shuō)方法論派系分野，最鮮明的分割點(diǎn)大約放到二十年前更合適。那個(gè)時(shí)候，4A 還是當(dāng)紅炸子雞，也有大量時(shí)間和金錢(qián)投入開(kāi)發(fā)各類工具和方法論?？蛻粲趾苎瞿?4A 聲名，即使被上百頁(yè)的模型演示搞得頭昏腦脹，也還是硬著頭皮點(diǎn)頭稱是。而彼時(shí)，大量的本土公司還處于沒(méi)有馴化的野生階段，的確是赤膊上陣，廣告更多拼的是銷售，不談專業(yè)。
看看今天 4A 流失在外有多少人，就知道這樣的兩派邊界早已經(jīng)模糊。所謂的本土私企，從上了市的利歐股份、剛被收購(gòu)的天與空，到大小創(chuàng)意鋪?zhàn)觿偌?、有門(mén)、KARMA、意類，創(chuàng)始人和掌門(mén)人幾乎都是原 4A 員工，在 4A 的哺育下長(zhǎng)大成人。他們身上有擺脫不掉的 4A 印跡，但也的確在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)捶打下，發(fā)展出了更適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)也比老東家更靈活的“方法”與“套路”。
至于方法論和工具，西方人的確比我們更熱衷此道，也更有模型化的傳統(tǒng)；但你去看現(xiàn)在 4A 的提案，全盤(pán)套用工具的實(shí)在已經(jīng)很少了。這里面原因有很多。一方面工具對(duì)外人而言生僻復(fù)雜，客戶得在接收提案內(nèi)容的同時(shí)額外費(fèi)功夫去理解工具，這對(duì)提案并沒(méi)有好處。另一方面，4A 現(xiàn)在也沒(méi)多少時(shí)間和精力搞工具培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)傳承了，所以新一代里面很大部分人壓根就沒(méi)有接受過(guò)多少系統(tǒng)的策略工具培訓(xùn)，不會(huì)用是真的。我們偶爾還會(huì)跟 4A 合作，也會(huì)問(wèn)他們：你們是不是有什么公司獨(dú)有的工具要放進(jìn)提案，提升客戶對(duì)你們專業(yè)性的認(rèn)知？而得到的答案往往是“并沒(méi)有，你們隨便用什么都可以。” 簡(jiǎn)直百無(wú)禁忌。
當(dāng)然，還是有客戶提出要代理商秀肌肉展示工具的。有一些本土客戶，會(huì)在接洽之初特別提出要了解品牌管理工具，還會(huì)拿不同公司的工具來(lái)做比較。
岔開(kāi)說(shuō)一件有意思的小事。最近遇到一個(gè)民營(yíng)企業(yè)老板，知道我也曾經(jīng)在奧美工作后的第一反應(yīng)是，“我覺(jué)得你不像是奧美的，因?yàn)槟阌玫墓ぞ吒麄儾灰粯印！?一年前，他有個(gè)項(xiàng)目找了臺(tái)北奧美，據(jù)說(shuō)用的竟然還是 360 度品牌管家，也讓我有點(diǎn)小吃驚。
以我自己的體驗(yàn)，很多工具和模型本身就不適合直接用于客戶提案，太復(fù)雜繁瑣。但換個(gè)角度，也并不像很多人認(rèn)為的，工具都只是拿來(lái)忽悠人而已。不少國(guó)際性公司的策略工具都是全球頂級(jí)策略人員根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷調(diào)整和精進(jìn)打磨的，仔細(xì)去體會(huì)，還是有很多值得學(xué)習(xí)的地方。簡(jiǎn)而言之，工具是思考工具，不是提案工具。
為什么很多人，包括創(chuàng)意和策略人員自己，會(huì)下“工具都是忽悠人”這種定論？就跟行業(yè)里始終唱衰“洞察”一樣，說(shuō)世界上的消費(fèi)者洞察都已經(jīng)被挖完了；實(shí)際上就是太懶了，輕輕松松說(shuō)一句“洞察已死”、“工具忽悠”，就省去自己花費(fèi)時(shí)間思考和琢磨的功夫了。
而要說(shuō)“一套思路打遍全球”的，不是缺乏足夠的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)就是高估了代理商的角色。我們是乙方，是提供服務(wù)的人。真能靠一套紋絲不變的思路打遍全球的人，要么是這套思路太牛 X，要么就是堂吉柯德 -- 被殘酷市場(chǎng)鞭打得遍體鱗傷卻仍不自知。工具是死的，而人是活的。在代理商努力爭(zhēng)搶生意版圖的今天，對(duì)客戶的選擇也越來(lái)越多元化；不同類型的客戶對(duì)營(yíng)銷認(rèn)知的深度和廣度分野如此巨大，代理商要想好好地活下去，根本不存在一招鮮吃遍天的可能。
而那些所謂本土中的本土，比如葉茂中，也早已深諳中國(guó)式品牌營(yíng)銷的真諦，將成熟市場(chǎng)的方法論、工具結(jié)合本土經(jīng)驗(yàn)與案例，轉(zhuǎn)化成為更容易被本鄉(xiāng)本土甲方管理者接受的方法和工具。再說(shuō)他們“渾不吝”，我也不同意。
我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇批評(píng)葉茂中給馬蜂窩做的那支黃軒和唐僧的片子，但后來(lái)反復(fù)琢磨那句“旅游之前，先上馬蜂窩”，才漸漸認(rèn)識(shí)到里面也是有認(rèn)真的策略思考的。
事實(shí)上，在葉茂中之前，我們就跟客戶說(shuō)過(guò) -- 不要急著去告知我現(xiàn)在也有旅游產(chǎn)品可購(gòu)買(mǎi)了，這一點(diǎn)上馬蜂窩比不過(guò)攜程等，品牌轉(zhuǎn)換難度太高。你看整個(gè)消費(fèi)者旅程，查攻略安排行程搶占了頭部，而馬蜂窩向來(lái)以攻略見(jiàn)長(zhǎng)，傳播要突出品牌核心優(yōu)勢(shì)，吸引流量，卡位頭部。進(jìn)來(lái)之后再用內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)去留住客戶，形成閉環(huán)。但我們當(dāng)時(shí)建議的品牌主張?jiān)诳蛻艨磥?lái)還是不夠尖銳強(qiáng)硬，后來(lái)資本介入了，就帶來(lái)了葉大師。（但是，當(dāng)時(shí)那個(gè)洞察今天看來(lái)，我仍然深深喜歡，希望今后有機(jī)會(huì)分享。）
據(jù)后來(lái)客戶告訴我的，葉大師首先指出要吸引更多流量，就要先把文青喜歡的“旅行”改成更適合普羅大眾的“旅游”。其次，原名“螞蜂窩”很容易被人搞錯(cuò)，影響搜索引擎檢索和品牌認(rèn)知，所以改成更直接的“馬蜂窩”。最后，“旅游之前，先上馬蜂窩”雖然什么理由也沒(méi)說(shuō)，但在海量媒體聲音轟炸下，至少讓觀眾將旅游與馬蜂窩形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“之前“和“先上”則是點(diǎn)名了馬蜂窩在旅游決策過(guò)程中的位置角色。至于究竟為什么，希望這句沒(méi)有答案的論斷能夠制造懸念，引發(fā)好奇，讓觀眾自己去查詢。
從客戶反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，第一階段吸引流量的目標(biāo)應(yīng)該是順利達(dá)成了。而接下來(lái)的路，似乎并不好走?！奥糜沃?，先上馬蜂窩”只是在更大范圍的人群里種下了馬蜂窩是旅游查詢和購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的種子，但為什么必須得是馬蜂窩呢？為什么不能是攜程、同程、飛豬呢？接下來(lái)的品牌任務(wù)變化了，傳播的核心訴求也需要發(fā)生變化。
而這個(gè)例子也始終在提醒我，品牌營(yíng)銷始終是動(dòng)態(tài)的、高速變化的。今天的信息分享如此普惠，沒(méi)有誰(shuí)還能抱持著一成不變的老經(jīng)驗(yàn)、老方法、老思路。大多數(shù) 4A 和本土的分野早已混沌，而對(duì)待不同的客戶，自然有不同的策略語(yǔ)言和方式。即使你自己還在原地沒(méi)有意識(shí)，市場(chǎng)就已經(jīng)狠狠地?fù)]出倆巴掌抽醒你了。唯有那些始終不愿醒來(lái)的人們，才會(huì)繼續(xù)做著用一套思路一種說(shuō)辭打遍天下的美夢(mèng)。
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