線上脫發(fā)治療藥物消費(fèi)增長(zhǎng)80％，是誰(shuí)撐起了這“禿”如其來(lái)的生意？ |CBNData報(bào)告

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舉報(bào) 2020-10-15

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“我的頭發(fā)在地上、梳子上、衣服上，就是不在自己頭上?！?/p>

“我就像蒲公英，風(fēng)一吹頭發(fā)就掉了?！?/p>

“別人都有甜甜的戀愛(ài), 我只有禿禿的腦袋?！?/p>

“怎么辦，我感覺(jué)，我要禿了???！“在這個(gè)時(shí)代，“脫發(fā)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“脫單”還要令人操心。世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，約2億中國(guó)人受脫發(fā)問(wèn)題困擾，平均每6個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)脫發(fā)。與父輩相比，如今年輕人脫發(fā)的平均年齡提早了15至20年。脫發(fā)年輕化趨勢(shì)之下，不少90、95后以“禿頭青年”、“禿頭少女”自居。而防脫護(hù)發(fā)，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人生活中的“頭”等大事。為了保衛(wèi)發(fā)際線，生發(fā)液、生發(fā)儀、按摩梳、保健品等護(hù)理方式層出不迭，脫發(fā)藥物治療市場(chǎng)也呈現(xiàn)出高速發(fā)展。10月13日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康、達(dá)霏欣發(fā)布《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），洞察當(dāng)前脫發(fā)治療市場(chǎng)的發(fā)展背景，解讀脫發(fā)治療市場(chǎng)的四大消費(fèi)趨勢(shì)，并公布脫發(fā)消費(fèi)趣味地圖。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》

“發(fā)際線保衛(wèi)戰(zhàn)”提前打響
線上脫發(fā)治療藥物增長(zhǎng)率近80％

國(guó)民健康困擾問(wèn)題中，“脫發(fā)”無(wú)疑已成一大熱點(diǎn)。社會(huì)壓力大、生活節(jié)奏快、社會(huì)集體焦慮、不健康的生活方式等因素共同作用下，脫發(fā)群體不斷壯大，且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。根據(jù)《白皮書(shū)》顯示，國(guó)民健康困擾TOP10中，脫發(fā)問(wèn)題已經(jīng)打敗了眼睛、鼻子、關(guān)節(jié)等問(wèn)題，排名第七位。脫發(fā)相關(guān)的話題搜索熱度不減，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。發(fā)際線保衛(wèi)戰(zhàn)提前打響，除了常規(guī)的防脫洗發(fā)水、防脫精華、黑科技生發(fā)儀等日用品外，醫(yī)用脫發(fā)治療藥物的使用成為“禿頭青年”們的重要選擇，線上脫發(fā)治療藥物市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展，3年復(fù)合增長(zhǎng)率近80％。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》

95后“英年早禿”
一線“禿頭青年”年均花300元防脫

快速擴(kuò)大的年輕消費(fèi)群體和消費(fèi)升級(jí)成為線上脫發(fā)治療藥物增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力?！栋灼?shū)》指出，90后是線上第一大防脫藥物消費(fèi)主力選手，95后在脫發(fā)治療藥物上的消費(fèi)占比逐年快速提升。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》

地域分布上，一二線城市整體消費(fèi)占比占據(jù)近半，且人群消費(fèi)將近300元，高于三四線城市。996的公司職員們是脫發(fā)“災(zāi)情”最嚴(yán)峻的群體，他們不但是線上脫發(fā)治療藥物消費(fèi)的第一大群體，相比其他職業(yè)也更偏好在線上購(gòu)買脫發(fā)藥物。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》
消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，“禿頭青年”們?cè)诿摪l(fā)治療藥物的選擇上也傾向于更高品質(zhì)的產(chǎn)品。近年來(lái)，件單價(jià)為250元至350元的中高價(jià)產(chǎn)品獲得青睞，頭部品牌達(dá)霏欣消費(fèi)同比增速最快，成為中高端產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。其中，新銳白領(lǐng)在中高端市場(chǎng)消費(fèi)占比最多，部分小鎮(zhèn)青年也已升級(jí)至中高市場(chǎng)，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。

防脫姿勢(shì)千千萬(wàn)

成分、性別、內(nèi)外、嘗鮮成治療buff關(guān)鍵詞

01專注成分米諾地爾治“絕頂”難題

所有的脫發(fā)類型中，雄激素性脫發(fā)（AGA）最為常見(jiàn)，是起始于青春期或青春后期的一種進(jìn)行性毛囊微小化的脫發(fā)疾病，中年男子的“地中海”和女性的中分段式脫發(fā)都是表征。藥物治療方式中，內(nèi)服的非那雄胺和螺內(nèi)酯、外用的米諾地爾都是常見(jiàn)治療藥物，其中FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）認(rèn)證的米諾地爾則是最常被患者使用的外用藥劑。根據(jù)《白皮書(shū)》顯示，線上脫發(fā)藥物市場(chǎng)的消費(fèi)以米諾地爾為主，相比復(fù)方中成藥，90、95后顯示出明顯的米諾地爾成分偏好。近年來(lái)，使用者的復(fù)購(gòu)消費(fèi)也更頻繁，年均消費(fèi)兩次的人數(shù)占比正在提升。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》
除了藥物治療，脫發(fā)患者們也已經(jīng)將發(fā)際線保衛(wèi)之戰(zhàn)延伸至日常護(hù)理之中。防脫精華、防脫洗發(fā)水和黑科技生發(fā)儀是他們經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，同時(shí)，中醫(yī)中的補(bǔ)氣補(bǔ)血、藥食同源等理念也滲透入日常的食品和滋補(bǔ)品消費(fèi)中。

02男女分治對(duì)癥下藥成防禿良策

作為禿頭大軍中的主力，男性消費(fèi)了超七成的線上脫發(fā)治療藥物。然而《白皮書(shū)》指出，近年來(lái)女性對(duì)脫發(fā)問(wèn)題的焦慮和敏感程度更高，女性防脫消費(fèi)市場(chǎng)存在較大的增長(zhǎng)空間。

針對(duì)脫發(fā)問(wèn)題，不同性別需要區(qū)別對(duì)待，“對(duì)癥下藥、適宜濃度”才是男女分治的科學(xué)方法論。以米諾地爾的使用為例，男女推薦使用的濃度不盡相同，男性推薦使用5％的高濃度，女性更適合2％的低濃度，但線上超七成女性卻錯(cuò)誤購(gòu)買了高濃度的米諾地爾。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》
《中國(guó)人雄激素脫發(fā)診療指南》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約有6％的女性患有雄激素性脫發(fā)。但在自主選購(gòu)脫發(fā)治療藥物的過(guò)程中，正確的用藥認(rèn)知和科學(xué)的使用方法仍亟待糾正普及。

03內(nèi)服外捈年輕女性獨(dú)寵外用搽劑

隨著脫發(fā)治療藥物劑型豐富度提升，消費(fèi)者對(duì)于劑型的選擇也有了更大的偏好空間。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年線上脫發(fā)治療藥物的不同劑型消費(fèi)占比中，外用液體的搽劑最高。由于搽劑相對(duì)更穩(wěn)定、氣味宜人、酒精含量也更少，且通過(guò)簡(jiǎn)單按摩或輕拍等方式可以增加藥物的滲透性，因而深受脫發(fā)患者喜歡。從年齡段來(lái)看，90后、95后的女性消費(fèi)者對(duì)搽劑尤其青睞有加。其次，酊劑消費(fèi)占比位居第二，也是主流的藥物劑型?？诜旱膭┬鸵脖憩F(xiàn)出亮眼的增速。

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》

04 嘗鮮試用品類新客愛(ài)小劑量體驗(yàn)
美妝護(hù)膚領(lǐng)域中的“嘗鮮黨”屢見(jiàn)不鮮，勢(shì)力日益擴(kuò)大。近年來(lái)，在脫發(fā)治療領(lǐng)域中也出現(xiàn)了偏好小劑量體驗(yàn)裝的嘗新一族。就米諾地爾的容量發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，在去年僅有60ml標(biāo)準(zhǔn)裝和90/100ml大容量?jī)?yōu)惠裝，而在今年已經(jīng)發(fā)展出30ml的小劑量體驗(yàn)裝，能夠滿足患者約15天的使用量。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，92％的30ml米諾地爾體驗(yàn)裝消費(fèi)者均為品類新客，即三年內(nèi)從未購(gòu)買過(guò)此類產(chǎn)品的消費(fèi)者，由此可見(jiàn)小劑量產(chǎn)品拉新效果十分顯著。對(duì)于“禿”如其來(lái)的95后“禿頭青年”們而言，小劑量裝無(wú)疑更符合他們好嘗鮮、重體驗(yàn)的消費(fèi)行為習(xí)慣。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)三成米諾地爾體驗(yàn)裝消費(fèi)者在使用后會(huì)復(fù)購(gòu)大劑量的產(chǎn)品。

趣味地圖

當(dāng)代年輕人“早禿”城市圖鑒

圖片來(lái)源：《2020脫發(fā)治療白皮書(shū)》

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）成立于2015年，是由第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)傳播服務(wù)商和金融資訊運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。
依托阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)的優(yōu)勢(shì)資源，CBNData以科技為驅(qū)動(dòng)，以場(chǎng)景為延展，面向市場(chǎng)全面輸出數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、整合營(yíng)銷服務(wù)、MCN整合運(yùn)營(yíng)服務(wù)四大核心能力。
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