一個(gè)快遞紙箱的營(yíng)銷能量，大部分營(yíng)銷人都不知道
從最傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外，到微博微信KOL，再到直播和網(wǎng)紅，營(yíng)銷人一直在找有效的廣告媒體紅利渠道。
而有一個(gè)特殊的廣告媒介一直被低估了：它就是電商快遞紙箱。
近期出現(xiàn)過(guò)一些以電商網(wǎng)購(gòu)紙箱為載體的案例，比如電影《中華料理師》的人物海報(bào)紙箱；天貓超市跟ONE、南方周末、知乎等內(nèi)容方合作的#文字快遞盒#；唯品會(huì)與騰訊游戲的驚喜藝術(shù)紙箱。
電商快遞紙箱營(yíng)銷的特殊價(jià)值在哪里?
1.廣告資源豐富，曝光海量：2016年中國(guó)人發(fā)了300億個(gè)快遞，2017年毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)更多。
2.天然的精準(zhǔn)度：電商快遞紙箱廣告的投放已經(jīng)可以做到根據(jù)消費(fèi)行為（買美妝還是買數(shù)碼）、地域、性別等進(jìn)行細(xì)分。
3.嘗試者較少，創(chuàng)意空間大。除了各大電商的自有快遞盒往往都帶自身廣告之外，嘗試這種手段的第三方品牌很少，人們收到的大多是毫無(wú)個(gè)性的牛皮紙箱。無(wú)論是效果營(yíng)銷還是做品牌傳播，在這個(gè)渠道上都有很大的創(chuàng)意空間。
除了可為品牌帶來(lái)傳播紅利的優(yōu)勢(shì)，電商快遞紙箱營(yíng)銷的短板也很明顯：
1.千人成本較高：據(jù)了解，對(duì)于品牌方，基本每個(gè)紙箱的成本在2-10元，根據(jù)材質(zhì)、創(chuàng)意、投放群體的不同，成本都不一，就曝光來(lái)看比很多主流渠道略貴。
2.場(chǎng)景短暫，認(rèn)知屏蔽：用戶拿到快遞后，都處在【快點(diǎn)打開看看】的心智模式，可能壓根不會(huì)注意廣告內(nèi)容，而且拆完快遞后盒子就被丟棄，曝光場(chǎng)景會(huì)很短暫。
3.受限于紙箱內(nèi)產(chǎn)品：如果盒子內(nèi)的產(chǎn)品與廣告主的品牌調(diào)性不符，還可能會(huì)造成品牌傷害（所以奢侈品是一般不會(huì)做快遞廣告的，除非合作的品牌也是氣質(zhì)和用戶相近的大牌）。
那么，如何在快遞盒這個(gè)藍(lán)海渠道，盡可能發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)，減少它的劣勢(shì)，做出有效傳播呢？
要設(shè)定兩個(gè)方針，規(guī)劃4個(gè)目標(biāo)，具體結(jié)合我最近收到一個(gè)快遞包裹的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)明。
兩個(gè)方針是：
1.選擇準(zhǔn)確投放對(duì)象：要選擇與你用戶匹配的電商進(jìn)行合作（不要給直男投放女性護(hù)膚品廣告）。
2.投放前，一定明確營(yíng)銷目標(biāo)，圍繞目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。
一般電商包裹廣告營(yíng)銷幫助品牌達(dá)到4個(gè)目標(biāo)：
a.建立品牌印象：加深受眾對(duì)品牌的印象，并且知道品牌是干嘛的。俗稱知名度。
b.實(shí)現(xiàn)用戶沉淀：將對(duì)品牌有興趣的用戶，沉淀到以后品牌可觸達(dá)的平臺(tái)，與他們建立關(guān)聯(lián)。比如加粉到公眾號(hào)、下載APP，或是填寫信息錄入到企業(yè)的顧客系統(tǒng)。
c.體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)：提供便捷的服務(wù)試用，激發(fā)用戶進(jìn)一步使用企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。比如通過(guò)二維碼兌換一次免費(fèi)按摩，用戶覺得好，下次就會(huì)下載APP深度使用。
d.激發(fā)社交分享：有社交信息價(jià)值的物流盒，能獲得用戶拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的免費(fèi)曝光。比如小紅書的快遞盒有很多有趣的文案，經(jīng)常有人在微博和朋友圈曬。
明確了要達(dá)成的目標(biāo)，就可以圍繞目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案了。
為了方便理解，我結(jié)合剛才說(shuō)到網(wǎng)易云課堂快遞紙箱營(yíng)銷來(lái)說(shuō)明怎么做。
這個(gè)快遞盒是我前天收到的，我是在一個(gè)圖書電商網(wǎng)站下的單，顯然這次云課堂選擇的投放對(duì)象是：有買書行為的人。
這是方針一的實(shí)踐：選擇準(zhǔn)確的投放對(duì)象。
網(wǎng)易云課堂是提供在線教育服務(wù)，幫助人提升競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而買書的顧客，確實(shí)對(duì)自己的成長(zhǎng)比較關(guān)注，也更容易對(duì)教育服務(wù)產(chǎn)生興趣。
再來(lái)看它在方針二的實(shí)踐：明確營(yíng)銷目標(biāo)，圍繞4個(gè)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。
目標(biāo)A：建立品牌印象。加深受眾對(duì)品牌的印象，并且知道品牌是干嘛的。
要做好這點(diǎn)，有兩個(gè)手段：
1.快遞整體要采用跟品牌主色一致的大色塊，形成強(qiáng)烈的視覺印象，也方便用戶在眾多快遞中找到你，讓消費(fèi)者收到包裹的時(shí)候，有“哇”的驚喜感；
2.你的logo和服務(wù)描述要顯眼地進(jìn)行展示。
在這2點(diǎn)上網(wǎng)易云課堂做得很好：用了logo主色的大色塊，鮮明好識(shí)別，快遞盒上下左右都有顯眼的logo和產(chǎn)品名稱。文案對(duì)【提升成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力】這件事，也有直觀的說(shuō)明，很快就能知道云課堂是干嘛的。
目標(biāo)B&C：體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)和實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。網(wǎng)易云課堂的沉淀方式是，用戶掃碼可免費(fèi)領(lǐng)取它們和中歐商學(xué)院合作推出的成長(zhǎng)課程。
掃碼領(lǐng)取后就可以直接在移動(dòng)端觀看。課程的內(nèi)容還不錯(cuò)，看課程的過(guò)程就完成了我在云課堂上第一次的【服務(wù)體驗(yàn)】。為了以后能重復(fù)觀看，我特意下載了它們的APP。這就是用戶從服務(wù)體驗(yàn)到沉淀的過(guò)程，這里運(yùn)用的利益誘導(dǎo)手段是：有品牌的【優(yōu)質(zhì)內(nèi)容】——“中歐商學(xué)院秘籍”。
網(wǎng)易云課堂是提供在線教育服務(wù)，幫助人提升競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而買書的顧客，確實(shí)對(duì)自己的成長(zhǎng)比較關(guān)注，也更容易對(duì)教育服務(wù)產(chǎn)生興趣。
D.激發(fā)社交分享。為了讓用戶分享，這個(gè)快遞紙箱做了比較豐富的設(shè)計(jì)：
1.有趣又燃的文案：“你必須在成長(zhǎng)上十分努力，才能在下單時(shí)毫不費(fèi)力”，如果用戶覺得這說(shuō)出了他\她的心聲，為微信里的聊天提供談資，就可能會(huì)po到朋友圈或微信群。
2.“收到此物流盒的幾率僅為0.0000025%”：人們?cè)谏缃恢卸加斜容^心理，【人無(wú)我有】是人們秀炫曬的主要?jiǎng)訖C(jī)，這樣的文案也有可能會(huì)激發(fā)人們“秀”的動(dòng)機(jī)。
3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享機(jī)制。在掃碼領(lǐng)取中歐商學(xué)院的內(nèi)容后，我發(fā)現(xiàn)不但可以自己看，還可以免費(fèi)分享給5個(gè)好友。這滿足了人們?cè)谏缃恢小盀橹匾娜颂峁﹥r(jià)值”的心理（你媽是不是老給你發(fā)她覺得特有用的養(yǎng)生文章？），也能創(chuàng)造分享。
除了以上4個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)之外，盒子的側(cè)面還有一段二維碼和文案
掃碼進(jìn)去是它們的宣傳片（應(yīng)該剛上線），做過(guò)企業(yè)宣傳片的同學(xué)應(yīng)該知道，大部分宣傳片是很難做分發(fā)的，云課堂在快遞盒的側(cè)面用讓人產(chǎn)生好奇的文案，引導(dǎo)受眾觀看，也協(xié)助完成了宣傳片分發(fā)的任務(wù)……
總結(jié)：一個(gè)好的快遞盒廣告，是一個(gè)有清晰策略規(guī)劃的信息炸藥包，可以炸開人們的心智，承載更多的營(yíng)銷任務(wù)。
當(dāng)然，不可能每個(gè)收到這個(gè)快遞盒的人都會(huì)這么仔細(xì)看一遍，但是好的營(yíng)銷就是為了提高有效傳播的概率和效率。
PS：網(wǎng)易的大佬看完這篇文章，趕緊給你們的策劃加工資吧。
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