【對(duì)白茶舍】如何用4p打造輕奢茶：實(shí)現(xiàn)1000w營(yíng)收，40%復(fù)購(gòu)？
對(duì)白茶舍，一個(gè)輕奢品牌，通過(guò)銷(xiāo)售茶葉獲得1000w營(yíng)收，電商復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，成功引起了我的關(guān)注，以下是我從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的4p維度來(lái)分析這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例。
產(chǎn)品：
對(duì)白茶舍產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：入門(mén)類(lèi)、進(jìn)階類(lèi)。其中，入門(mén)類(lèi)茶葉單品主要面向剛剛開(kāi)始接觸茶葉產(chǎn)品的初級(jí)用戶(hù)，價(jià)格在 200 元以?xún)?nèi)，有三款產(chǎn)品：
“ 7 是一個(gè)謎”系列應(yīng)季茶：根據(jù)市面上的時(shí)令茶更新產(chǎn)品（比如春季是綠茶系列、冬季是紅茶系列），每件有 7 款不同品種茶葉；
“三味代表”系列：挑選市面上最受歡迎的大類(lèi)，挑選出三種最能代表該品類(lèi)的產(chǎn)品組成“三味代表”。
“場(chǎng)景解決方案”系列：對(duì)白茶舍根據(jù)不同季節(jié)、不同場(chǎng)景對(duì)茶葉、茶具做打包出售。
從產(chǎn)品上就可以感覺(jué)到對(duì)白茶舍的茶跟普通的茶很不一樣 ，最鮮明的特征就是，這是一款賣(mài)給年輕人喝的茶。
我那個(gè)準(zhǔn)備賣(mài)茶葉的朋友一開(kāi)始的思考就是，喝茶看上去是一件有點(diǎn)“老年人”的事兒，所以他準(zhǔn)備把茶葉做成禮品，讓年輕人買(mǎi)來(lái)送給長(zhǎng)輩。這里就有一個(gè)問(wèn)題，為什么我們普遍認(rèn)為年輕人不愛(ài)喝茶呢？
相比于其他的飲品，茶葉鑒別是有門(mén)檻的，年輕人很難去挑選一款適合他的茶，選茶買(mǎi)茶的選擇成本對(duì)他來(lái)講特別的高。而人都是傾向于不思考的，在這樣的情況下，年輕人就會(huì)很難邁出這一步。另外一點(diǎn)就是，現(xiàn)在的茶葉，說(shuō)實(shí)話(huà)包裝和展示的形式還是相對(duì)比較老土的，有一種非常傳統(tǒng)的感覺(jué)，但又不是那種很唯美的傳統(tǒng)，就是給人感覺(jué)還是有點(diǎn)大茶葉缸子的土氣感。
對(duì)白就通過(guò)“7是一個(gè)謎”這個(gè)系列做了一個(gè)嘗試：
7是一個(gè)謎，謎底卻是你
選取7種時(shí)令茶組成一個(gè)系列，茶包上沒(méi)有茶名，只有二維碼。掃碼之前你并不知道喝的究竟是哪一款，只有通過(guò)掃碼或在微信公眾號(hào)回復(fù)對(duì)應(yīng)編碼才能得到茶名。
對(duì)白茶舍幫你選茶，7款茶每款6克?，F(xiàn)在市面上的茶大多是200克、500克的包裝，買(mǎi)一袋可以喝到地老天荒，對(duì)白選擇少量多種的茶品，幫助用戶(hù)降低了選擇的門(mén)檻，而且不同的茶品會(huì)讓人有一種集郵式的獵奇感。對(duì)白沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這七種分別是什么茶，給用戶(hù)學(xué)習(xí)成本很高的負(fù)擔(dān)，反而用一種比較輕松的形式——你先去喝，掃碼來(lái)告訴你是什么茶葉，就帶點(diǎn)輕松娛樂(lè)的游戲感，有趣的互動(dòng)同時(shí)也利有朋友間的口碑傳播。最后對(duì)白的外外包裝特別好看，很符合現(xiàn)在人的審美觀。在整體形式的打造下，整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感就特別的高，也很吸引人。
其他幾個(gè)系列也是類(lèi)似的，主要就是針對(duì)年輕人的需求對(duì)他們做了套裝式的和場(chǎng)景式的產(chǎn)品包，套裝就是給你塞好幾款不同的茶葉，滿(mǎn)足你的獵奇心和好奇心，場(chǎng)景式就是他會(huì)幫你挑選茶葉在什么季節(jié)什么樣的場(chǎng)景去喝。
價(jià)格：
對(duì)白的茶在定價(jià)上非常高明看上去很便宜，比如說(shuō)七系列是77塊錢(qián)，然后如果是小袋裝的茶葉：三克~六克的基本上是五、六塊錢(qián)一小袋，完全在現(xiàn)在年輕人可以承受的范圍之內(nèi)。
但是我搜了下淘寶其他茶葉的價(jià)格，基本上對(duì)白的價(jià)格應(yīng)該是普通茶葉價(jià)格的十倍。
（搜紅茶按銷(xiāo)量排列）
淘寶上面其他的茶葉基本上是500克，50塊的價(jià)格，但是對(duì)白七系列是42克，標(biāo)價(jià)是77塊錢(qián)，也就是每500克，916元，是50塊的18倍。
但其實(shí)從買(mǎi)到手的客單價(jià)來(lái)講，其實(shí)差不了多少，但是成本低了很多.我不是很懂茶，也沒(méi)有喝過(guò)對(duì)白的茶，但是從商業(yè)邏輯上分析，對(duì)白的茶比普通茶好上2~3倍已經(jīng)是頂天了，所以他的利潤(rùn)空間非常大。
當(dāng)然對(duì)白的成本有很大一部分放在了產(chǎn)品的包裝上，這部分并不好測(cè)算，但比普通茶葉高出10倍是完全有可能的，最重要的是他的客單價(jià)對(duì)于年輕人來(lái)講完全可以接受，比如他的進(jìn)階版訂閱時(shí)令茶：半年540塊，全年是1080，訂閱了之后他會(huì)每個(gè)月給你寄一次茶，每次給你寄五種茶，每種茶是三份，每份3-5克。從成本上計(jì)算真的很不劃算，500塊錢(qián)可以買(mǎi)10斤茶葉放在家里喝到地老天荒了┑(￣Д ￣)┍
但是消費(fèi)者不這么算，他算的是每個(gè)月90塊錢(qián)，不過(guò)是3杯星巴克的錢(qián)，我就能喝到當(dāng)季最新鮮、最有腔調(diào)的茶，太值了。
分銷(xiāo)：
關(guān)于價(jià)格的分析可能會(huì)讓人疑問(wèn)，真的會(huì)有那么多所謂的愛(ài)茶文藝范兒的人愿意購(gòu)買(mǎi)這么高溢價(jià)的茶葉么？他們是不是傻？
這里就要分析對(duì)白的分銷(xiāo)渠道了，如果我們是在淘寶上面搜索，那我搜出來(lái)兩個(gè)茶葉，一個(gè)茶葉是500克50塊，另外一個(gè)茶葉是42克77塊，那我一比較就會(huì)覺(jué)得你這個(gè)茶葉雖然是好看，但是太不劃算了，我才不買(mǎi)。
但是他們的淘寶店并不是他們最主要的渠道，他們最主要的渠道是通過(guò)他們的服務(wù)號(hào)。對(duì)白的創(chuàng)始人王禮在一次采訪中說(shuō)：“我們的線(xiàn)上店，要弱搜索關(guān)系，強(qiáng)信任關(guān)系，來(lái)一個(gè)留一個(gè)?！?/p>
他們的服務(wù)號(hào)內(nèi)容做得非常的不錯(cuò)，非常符合目標(biāo)人群的喜好和需求，如：
漲姿勢(shì) | 建水、水盂傻傻分不清，你確定他倆不是一個(gè)玩意兒 ？
日行一茶 | 怎樣泡茶不苦 ？
漲姿勢(shì) | 懷孕了之后，到底能不能喝茶 ？
漲姿勢(shì) | 泡茶時(shí)，如何控制水的溫度 ？
這個(gè)內(nèi)容完美的展現(xiàn)了“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的厲害之處（下次再單開(kāi)文章分析這個(gè)模式），讓人在閱讀內(nèi)容的時(shí)候被營(yíng)銷(xiāo)，在分享內(nèi)容的過(guò)程中協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)。
而對(duì)白定時(shí)上新品的形式，容易養(yǎng)成用戶(hù)的習(xí)慣。而且如果你買(mǎi)了他們半年或一年的時(shí)令茶，未來(lái)一年的茶都被承包了……
促銷(xiāo)：
對(duì)白也會(huì)穿插一些促銷(xiāo)的活動(dòng)，但是他們的促銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)是簡(jiǎn)單打折，一般會(huì)于推出一款適合閨蜜喝的茶，或者是適合女孩子喝的茶，然后在限定的時(shí)間內(nèi)，邀請(qǐng)三個(gè)朋友，四個(gè)人拼團(tuán)買(mǎi)這個(gè)茶葉就會(huì)便宜幾塊錢(qián)，單獨(dú)買(mǎi)也可以，但是四個(gè)人一起買(mǎi)會(huì)更便宜，就可以去帶動(dòng)你去做傳播、拉新。
對(duì)白的核心用戶(hù)定位是30歲的一線(xiàn)城市白領(lǐng)，她們（他們）內(nèi)心深藏著文藝氣息和對(duì)東方美感器物的貪戀，對(duì)于這類(lèi)人來(lái)說(shuō)，推薦對(duì)白給自己的朋友，甚至作為禮物贈(zèng)送，都完全不掉價(jià)，反而是一種社交貨幣。實(shí)際情況的確如此，來(lái)自上海、北京、杭州三個(gè)城市的銷(xiāo)量占到了整體的70%以上，上海金融圈、北京媒體圈和杭州互聯(lián)網(wǎng)圈，已經(jīng)多次出現(xiàn)了同一個(gè)公司同事突然在對(duì)方桌上看到了對(duì)白的茶葉，之前卻互不知道的情景——這說(shuō)明在部分精準(zhǔn)區(qū)域，對(duì)白已經(jīng)打透了。
以上是從4p角度對(duì)對(duì)白茶舍的分析，反過(guò)來(lái)從4c角度也是同樣適用，對(duì)白就是給不會(huì)選茶的年輕人提供了解決方案，并且客單價(jià)并不高（對(duì)比星巴克，而不是按斤賣(mài)的茶葉），購(gòu)買(mǎi)方式很方便，可以全年訂購(gòu)也可以每次看到微信號(hào)推送的新品下單，溝通成本低，甚至對(duì)白產(chǎn)品本身可以成為你和其他人的一個(gè)話(huà)題。
總結(jié)下這個(gè)案例，給我的啟發(fā)：
1、現(xiàn)在有很多產(chǎn)品都想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式去銷(xiāo)售，但是很多產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化都非常的有限，可能只是改了包裝或者改了銷(xiāo)售渠道，就覺(jué)得是互聯(lián)網(wǎng)化了。通過(guò)這個(gè)案例給我一個(gè)最大的啟發(fā)就是，你要做互聯(lián)網(wǎng)化，你一定要把整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、使用流程都研究清楚，才能夠把這個(gè)生意做大。而很多公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是片面的，以為產(chǎn)品做出來(lái)之后，招個(gè)小編寫(xiě)文章，期待一個(gè)10萬(wàn)+的爆款文章就能把產(chǎn)品賣(mài)脫銷(xiāo)，實(shí)在是有些天真。
2、這個(gè)模式還能應(yīng)用到那些領(lǐng)域呢？
茶葉本身有一個(gè)特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化很低。同樣是大紅袍，我說(shuō)我這個(gè)是最極品的，你那個(gè)是非常劣等的，這里面這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是說(shuō)不清楚的，可操作空間非常的大，而對(duì)白重新定義了茶葉分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，跳出原本一級(jí)大紅袍、二級(jí)大紅袍的概念，也不扯什么年份、山頭、老樹(shù)。yellow tail就是用這種方法賣(mài)紅酒,做了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)口味ABCD，你不用管是什么產(chǎn)地，什么年份。告訴你這個(gè)好喝，有這么幾種口味，價(jià)格OK，你來(lái)喝吧?。t酒案例由獅子毛提供）
3、羅輯思維今年跨年演講的時(shí)候有提到的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)的概念。未來(lái)很多人對(duì)一些認(rèn)知成本高的事物沒(méi)有判斷標(biāo)準(zhǔn)，他也不想弄懂這些事兒，那就需要有人很強(qiáng)勢(shì)告訴他，你就按照我這個(gè)做，我這個(gè)做法是對(duì)的，這也是一種消費(fèi)升級(jí)。我上一篇文章提到的從知識(shí)運(yùn)營(yíng)商到知識(shí)私教的轉(zhuǎn)變也是類(lèi)似，用戶(hù)很懶也很急，沒(méi)耐心去搞懂背后的邏輯和理論，就希望有一套可以即時(shí)有效的執(zhí)行方案給他就好。
其他標(biāo)準(zhǔn)化程度低、認(rèn)知門(mén)檻高的品類(lèi)都可以嘗試，創(chuàng)業(yè)成功、產(chǎn)品大賣(mài)了記得告訴哦~
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