你為什么總寫(xiě)自我意淫型文案？
頭圖：EVIL by Fontanelle 89
來(lái)源：極也（jimtchina）
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我們拋棄所有感性，從純粹理性的角度來(lái)分析，市場(chǎng)行為其實(shí)是一種類(lèi)似于“戀愛(ài)”的行為。
尤其站在追逐者的一側(cè)，戀愛(ài)的行為軌跡像極了“市場(chǎng)行為”：
追求者使用各種方法，將自己（產(chǎn)品），銷(xiāo)售到目標(biāo)客戶（愛(ài)人）心里，從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)（結(jié)婚）這個(gè)結(jié)果。
一個(gè)好戀人，在追求階段以及相處階段，他的行為是和好的廣告營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)中的行為非常相似的。
當(dāng)然，如果是一個(gè)糟糕的戀人，其錯(cuò)誤和廣告人員的失誤也是相似的。
比如這個(gè)小伙子在商場(chǎng)弄個(gè)小樂(lè)隊(duì)，制造了濃郁的浪漫氛圍跟女友求婚，最后卻尷尬的被打了。
這就是一種自我意淫式的求愛(ài)手段，和寫(xiě)文案時(shí)的意淫幾乎一模一樣。
這位男士一切都以自我感受和經(jīng)驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出這一套求婚儀式，以為會(huì)把女朋友感動(dòng)的涕泗橫流。
而在戀人的感受中，這恰恰是一種非常尷尬的行為，于是引起逆反反應(yīng)。
這就是以自我感覺(jué)為中心，不考慮對(duì)方感知的結(jié)果。
1、
求愛(ài)和寫(xiě)文案是一樣的實(shí)質(zhì)，都是一種“說(shuō)服”的過(guò)程，而說(shuō)服的最重要一點(diǎn)就是要以對(duì)方的感知為起點(diǎn)來(lái)思考，而不是在自己頭腦中意淫。
比如我們經(jīng)?？吹降南胍衬衬常瓦x某某某型的文案。
這是典型的自我意淫型文案。按照正常的邏輯，我們看到廣告后的直接反應(yīng)就是——憑什么就選你??？
如果不好理解，那么我們來(lái)做一個(gè)假設(shè)：假如你想要對(duì)一個(gè)姑娘求愛(ài)，然后你對(duì)他說(shuō)：想要一輩子幸福，就選我。
這是不是像精神病人的作為。
按照正常的邏輯，我們是不是應(yīng)該先分析人家姑娘對(duì)幸福的定義。
如果姑娘覺(jué)得詩(shī)和遠(yuǎn)方是幸福，那么你就對(duì)她說(shuō)：“親愛(ài)的，我們一起去環(huán)球旅行吧，看看非洲的風(fēng)情和極地的蕭索”；而如果對(duì)方覺(jué)得平平淡淡是幸福，那么你就對(duì)他說(shuō)：“我們以后在四環(huán)買(mǎi)個(gè)小房子，每天早晨都給你做愛(ài)吃的早餐... ...”
同樣，上面那個(gè)留學(xué)公司的文案，按照正常的邏輯是解釋清楚用戶為什么選你而不是選其他。所以文案最起碼要改成：
一個(gè)實(shí)戰(zhàn)派文案，要做的就是以對(duì)方的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一套說(shuō)服邏輯。而不是盯著客戶，在自己的頭腦里意淫出一套說(shuō)服邏輯。
2、
上面一種是懶到根本沒(méi)有考慮對(duì)方感知，另一種就是考慮錯(cuò)了對(duì)方的感知，這也是一種自我意淫。
比如一個(gè)姑娘明明喜歡吃豆?jié){油條，你卻以為這樣漂亮的女孩一定愛(ài)吃西餐，每次早飯都給人家送火腿三明治。
那姑娘只能對(duì)你呵呵了。
而廣告呢？比如這個(gè)。
買(mǎi)房送墓地被當(dāng)成了一個(gè)主打的買(mǎi)點(diǎn)，寫(xiě)在了文案標(biāo)題。
假設(shè)一下，如果我要買(mǎi)房都要考慮什么？地理位置、面積大小、幾室?guī)着P、朝向、周邊等等。
至于墓地，可能會(huì)在考慮范圍的1000名以外。
我活得好好的，我TM管墓地干啥？
而當(dāng)文案寫(xiě)下這個(gè)句子的時(shí)候，他以為是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)，卻不知道這只是自己頭腦中意淫出來(lái)的，并不是目標(biāo)客戶心智里的想法。
3、
還有一種就是，從對(duì)方感受出發(fā)了，也找對(duì)姑娘的興趣了，可就是嘴欠，自以為很幽默的抖機(jī)靈。
可是你以為的幽默是一種自我意淫。
比如你和姑娘初次約會(huì)去了日式餐廳吃飯，期間點(diǎn)了一道叫做“白子”的菜，姑娘覺(jué)得很好吃，也吃的很開(kāi)心。
而你卻覺(jué)得應(yīng)該適時(shí)顯擺一下自己的才學(xué)，指著“白子”這道菜說(shuō)，你知道這是什么做的嗎？這是魚(yú)的精子做的，哈哈哈哈。
你猜姑娘會(huì)不會(huì)想扇你。
那我們來(lái)看這兩個(gè)廣告。
這幾個(gè)廣告和上面一樣，抖機(jī)靈抖錯(cuò)了。
文案可能覺(jué)得這樣的文案標(biāo)題可以吸引受眾注意力，從而引誘人們閱讀內(nèi)文。這樣的想法是正確的，但是“下三路”的自以為是的幽默，恰恰引起了受眾們的反感，一開(kāi)始就已經(jīng)在抵觸你的產(chǎn)品。
4、
還有一種就是自認(rèn)為很深沉，但是說(shuō)出的話讓人不明所以。這類(lèi)文案以為消費(fèi)者都很愛(ài)理你，其實(shí)人家根本沒(méi)那么多時(shí)間跟你玩猜謎游戲。
假設(shè)跟一個(gè)姑娘聊天聊到了秋天，男的說(shuō)“涼風(fēng)有信，秋月無(wú)邊”；姑娘又說(shuō)我回家了，男的說(shuō)“回其實(shí)就是來(lái)，而來(lái)也就是回，你是要回還是要來(lái)呢？”。
如果遇到這種人你會(huì)不會(huì)想踹死他。
但是偏偏就有人這樣做廣告。
這個(gè)廣告想要表達(dá)的是：醬油味道很好，用這個(gè)醬油做的魚(yú)全都吃完了。
可是這個(gè)廣告有誰(shuí)看的懂？
5、
上述就是典型的四種意淫型文案，他們錯(cuò)誤的根本原因就是把自己的角色理解錯(cuò)了。
寫(xiě)文案就像戀愛(ài)，要設(shè)身處地的為對(duì)方著想。
而意淫型文案敘述的是自己的產(chǎn)品，塑造的是自己的感知，完全不顧消費(fèi)者的心智中是如何思考的。
實(shí)戰(zhàn)派文案在設(shè)計(jì)文案時(shí)，敘述的是用戶的喜怒哀樂(lè)，塑造的是用戶的感受，從而找出可能連用戶自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的秘密，這就是人們常說(shuō)的洞察。
當(dāng)你的文案有了真正的洞察時(shí)，你會(huì)成為用戶的soulmate，也就是精神伴侶。
奧美培訓(xùn)中有一個(gè)對(duì)于洞察的經(jīng)典解釋就是——準(zhǔn)確的洞察可以引發(fā)消費(fèi)者的三種反應(yīng)：
比如耐克的這句廣告詞——昨天你就說(shuō)，明天吧！
這就是窺探到了消費(fèi)者內(nèi)心的小秘密：總是懶惰，總是今天推明天，明天推后天。
當(dāng)很多人想每天鍛煉以保持健康或者身材，卻總是堅(jiān)持不下來(lái)時(shí)，忽然看到這個(gè)廣告詞，就會(huì)產(chǎn)生上述三種共鳴反應(yīng)甚至有一種小小的感動(dòng)。
還有當(dāng)年火極一時(shí)的陳歐體。
看完文案之后，你會(huì)覺(jué)得這就是80后一代努力奮斗的內(nèi)心寫(xiě)照，雖然現(xiàn)在籍籍無(wú)名，誰(shuí)都可以嘲笑，但是我們正在努力的活出自我。
當(dāng)消費(fèi)者看完這個(gè)廣告后，除了那三種情緒，由于文案太符合他們想法，于是他們還會(huì)再創(chuàng)作以延伸表達(dá)自己的態(tài)度，于是陳歐體便正向的流行起來(lái)。
6、
最后總結(jié)一下。
擺脫意淫型文案，做到準(zhǔn)確洞察你要做的就是：
“以消費(fèi)者的需求出發(fā)敘述產(chǎn)品，而不是自己的需求”
“找到用戶的真正需求，而不是你以為的用戶需求”
“不要以自己的品味，去要求用戶的品味”
最后一條最為終極：
“像探求你女朋友小心思那樣，探求你目標(biāo)消費(fèi)者的小心思”
-END-
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