宿言：必看！社群經(jīng)濟崛起，場景化運營將成為新趨勢！

原創(chuàng) 贊2 收藏評論

舉報 2020-10-22

掃描,分享朋友圈

10年以前不少企業(yè)家對“電商”不屑一顧，5年以前不少創(chuàng)業(yè)者把“粉絲”這個詞當(dāng)做笑談。如今說起“社群”這個詞，依然有些人的反應(yīng)是：“?。渴裁慈?？什么社？社什么？”2020年國內(nèi)眾多企業(yè)在疫情的沖擊下開始逐漸嘗試接觸社群，但其內(nèi)核并不是“社群”，而是“線上銷售”，所以失敗也是必然。

其實社群并不是在互聯(lián)網(wǎng)時代下才有的新概念。每次在談?wù)撋缛簳r，總有很多人簡單的認為：“社群不就是微信群、QQ群嘛?！鄙踔梁芏嗳诉€會給社群貼上“社群電商就是在微信群里賣東西”的簡單粗暴總結(jié)......

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群的內(nèi)核發(fā)生了巨大改變。微信群、微博群、QQ群僅僅是社群的表現(xiàn)形式；但從本質(zhì)上來看，社群其實就是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個人魅力或者是產(chǎn)品的魅力等等。
基于互聯(lián)網(wǎng)的獨特屬性，社群也不在局限于地域或時間，互聯(lián)網(wǎng)社群讓每個人每時每刻都能聚集在一起，暢談興趣愛好，交流某款產(chǎn)品的使用心得，探討某位藝人的一切等等......正是因為這一特性，社群才成為了社交的新模式。

社群經(jīng)濟的爆火離不開個性化與小眾化消費崛起，通常市場經(jīng)濟的發(fā)展可以分為4個階段（如下圖），在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們處于產(chǎn)品經(jīng)濟與服務(wù)體驗經(jīng)濟的交叉點，如果借助社交平臺，每個消費個體的消費需求都會被放大。而在社群的聚集效應(yīng)下，被凝聚的其實就是某一小眾群體的需求！這也是社群經(jīng)濟模式的本質(zhì)。

在產(chǎn)品經(jīng)濟與服務(wù)、體驗經(jīng)濟交叉點上的消費者也有著新的消費觀，例如獨立思考、理性消費、追求體驗價值而非價格、注重品位，注重搭配等等。為小眾化市場提供更具個性化的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的不二選擇，為了提升個性化服務(wù)的質(zhì)量，與用戶保持頻繁互動的社群關(guān)系則是重中之重。

宿言上一篇文章反復(fù)提到的線下店流量、體驗與分享。其實玩轉(zhuǎn)社群就能將這三個環(huán)節(jié)打通。先說流量，我們拿“電商”來舉例，在以社群為核心的營銷模式中，商家可以利用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群。商家在社群中不斷擴大社群規(guī)模，持續(xù)獲得用戶信任，最終將其轉(zhuǎn)化為消費者，完成商業(yè)變現(xiàn)。從“流量為王”的理論來看，在社群電商中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”就是流量入口。社群可用作流量沉淀（也就是流量池），再用電商最終完成流量變現(xiàn)。

再說一下體驗與分享，還是拿電商舉例，在電商發(fā)展初期，消費者會仔細翻看評論，搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，進行比價啊，詢問啊，最終做出在他們看來正確的決定。但多年以來，刷好評、SEO、SEM等營銷手段的出現(xiàn)，使消費者即使耗費大量時間、精力去比價、問詢，也無法確保付款之后不后悔。

于是在耗費大量時間、精力去消費的時代過去之后，“投喂型”被動消費者時代由此到來?！巴段剐汀北粍酉M時代的一個重要特征就是分享，消費者通常在社交工具的分享與被分享中完成消費。這背后的原因仍然在于“信任”。當(dāng)從第三方渠道獲取的信息也無法贏得消費者信任時，那消費者還能信任誰呢？？
除了自己，就只有親朋好友了！所以，朋友圈分享、大V推薦、興趣社群成為了最強的“背書”。而社群起到的作用就是將產(chǎn)品、服務(wù)“投喂”給消費者，基于社群中的信任關(guān)系，促使消費者觸發(fā)購買行為。而在他人推薦及自己使用產(chǎn)品之后，觸發(fā)用戶主動分享，從而形成一個良性的循環(huán)。（至于如何觸發(fā)分享，可看宿言上一篇文章）

社群如何運營這個問題是最近宿言常收到的提問（大家如有問題也可評論或后臺留言），宿言認為社群的運營離不開場景化，甚至認為場景化是社群崛起的關(guān)鍵因素。社群的框架、營銷與正常運轉(zhuǎn)都離不開場景化。移動互聯(lián)網(wǎng)把“人”提到了空前的高度，不僅產(chǎn)品圍繞著用戶的實際情況與習(xí)慣設(shè)計開發(fā)，整個社群的運營、管理也都圍繞著“人”的概念在不斷的拓展，從而衍生出社群效應(yīng)，提升品牌與用戶之間的粘性。

1、社群組織管理場景化

“一個成功的營銷，必須迎合我們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識?！边@是《非摩擦經(jīng)濟：網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟模式》的作者提出的論斷。說簡單些就是我們的營銷一定要細分化，激發(fā)一些人血緣、地緣以及興趣的意識。就好比李寧×紅旗那個“中國制造”一樣。喚醒了我們心中的“血緣與地緣”。社群也是如此，滿足用戶心中潛意識的場景化“部落模式”，這不僅僅是社群普通用戶的心理需要，更是整個社群架構(gòu)的共同心理需要。就好比早期的論壇，絕大多數(shù)都是由幾個站長共同建立的，他們多為相關(guān)領(lǐng)域的愛好者、發(fā)燒友，論壇的標(biāo)簽也由這些站長設(shè)定；隨后產(chǎn)生的論壇文化則依靠論壇用戶的不斷完善，最終由各個版主深化、確定。

社群組織管理的場景化極為明顯，我們拿“全國摩托車友會”舉例（純虛構(gòu)）。來看一下如何創(chuàng)造有秩序的場景化管理。

官方摩友會：**官方摩友會，由全國各地精選出的精英摩友組成。

官方摩友會組織架構(gòu)：管理組、分會會長選拔投票組、招新組、周邊設(shè)計組、直播組、活動策劃組、執(zhí)行組、財務(wù)組、安保組...

地區(qū)分布：全國共有**個地區(qū)分會，并在不斷增加中。

摩友會主要線上活動陣地：**官方摩友會微博、**百度貼吧、**摩友會論壇、**官方摩友會微信群...

活動基金：各地區(qū)活動需要制作貼紙、橫幅與伴手禮等活動物品，需收取會費用于活動基金?；饘⒂糜诨顒蛹把邪l(fā)周邊產(chǎn)品。

監(jiān)管機制：地區(qū)分會如組織聚餐等活動時需臨時收取活動費，金額以不超過50/人為原則。按實際情況調(diào)整，各地區(qū)必須及時整理賬目明細公示在摩友群內(nèi)。

盡管這樣的社群主要由網(wǎng)友自發(fā)因“興趣”組成，但架構(gòu)非常完整且成熟，每一個結(jié)構(gòu)點都設(shè)定相應(yīng)的負責(zé)人，并且在群內(nèi)公示，供摩友監(jiān)督；同時不同小組的管理者也會根據(jù)自己的特長精準(zhǔn)分工，如周邊設(shè)計組、分會會長選拔投票組等。

細分化的管理體系讓每個人都可以輕松進入自己熟悉的場景，一個在摩友界的高手同時又是**官方摩友會分會的會長，自然會在其他社交媒體上表現(xiàn)出極高的活躍度。當(dāng)每一個小組都能進入熟知的場景，那么這個社群就會產(chǎn)生與眾不同的社群文化，更具地域特色；同時官方摩友會提供相關(guān)的貼紙設(shè)計、直播策劃、活動策劃，讓各個分會社群即統(tǒng)一又獨立。在共同愛好之上，社群根據(jù)地域、平臺等的不同，創(chuàng)造出無數(shù)個風(fēng)格迥異的場景！

組織管理架構(gòu)的場景化設(shè)計給整個社群帶來了豐富的場景，并且?guī)в刑烊坏摹?strong>吸引力”。喜歡摩托車的車友，可以找到適合自己的細分社群；不了解摩托車的“路人”，如果被社群成員邀請參加活動，也會被各種豐富的場景所吸引，逐漸成為摩托車愛好者，最終進入社群。所以要想讓所有社群成員活躍起來，必須建立起場景化的組織管理架構(gòu)，并讓最適合的人負責(zé)其最適合的板塊。這就像是開一個小型創(chuàng)業(yè)公司一樣，麻雀雖小，五臟俱全。這樣社群就可以有條不紊的運營下去。

2、社群營銷場景化品牌，終究是追逐利益的。

越來越多的品牌早已開始了社群建設(shè)之路，包括寶馬、奔馳也逐漸完善了自己的社群架構(gòu)，將服務(wù)對象精準(zhǔn)到每個人，同時也變得更加親民，品牌更具“平民”姿態(tài)。這些大品牌為啥會大力進行社群化建設(shè)？很顯然它們也需要創(chuàng)造更大的利益，因此需要進行更精準(zhǔn)、更打動人心的營銷。

什么樣的營銷才能打動人心呢？首當(dāng)其沖的當(dāng)然是植入能夠感染人的場景化營銷。拿優(yōu)衣庫舉例，優(yōu)衣庫為了迅速俘獲年輕人的心，曾邀請了全國各地的設(shè)計師專門為優(yōu)衣庫打造經(jīng)典動漫系列，比如七龍珠、圣斗士、阿拉蕾系列等等...這些作品在全球都有著非常高的人氣，因此也迅速成為了優(yōu)衣庫的暢銷系列產(chǎn)品。還記得UNIQLO x KAWS合作款嗎？當(dāng)時排隊購買的場景都排上熱搜了！

優(yōu)衣庫也算是早期嘗試社群化運營的服裝品牌之一，APP和微信平臺功能豐富，活動也很多，很容易吸引用戶加入。而與知名動漫合作，會直接擊中社群成員的痛點，他們年紀(jì)較輕、熱愛動漫、追逐時尚，對品質(zhì)有較高追求，注重知識產(chǎn)權(quán)。也因此正版授權(quán)的漫畫主題T恤推出后，通過社群組織的不斷推廣，話題討論后，最終優(yōu)衣庫獲得了極高的銷售業(yè)績。

當(dāng)然任何一個品牌都會推出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品，圍繞品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)造出全新的場景，讓周邊產(chǎn)品、周邊服務(wù)等都具備豐富的場景化特征，使整個品牌知名度迅速提升后再通過社群輕松變現(xiàn)。

3、社群運營場景化今后的社群場景化不再是瞬間的定格，而是形成一套完整的體系。

輻射所有成員的社群將會形成無數(shù)細節(jié)場景，讓所有成員獲得歸屬感，從而觸發(fā)新場景，直至社群文化完全形成。說人話就是用戶從進入社群的一剎那，所有社群成員都將始終處于場景化的包圍中。

一場活動就是一次場景化的建設(shè)，舉個例子，比如社群內(nèi)舉辦一場線上視頻分享會，邀請行業(yè)精英分享?；凇肮餐d趣”，整個活動的策劃、推進、設(shè)計、推廣全部由社群成員完成。讓每一個成員找到適合自己的位置，為活動出謀劃策。即便只是單純聽眾，在分享會結(jié)束后也會完成社群布置的作業(yè)。讓每個人在相應(yīng)的場景中完成自己的社群任務(wù)，而這份任務(wù)并非由管理員強行安排，而是他們被社群文化感染后自主的加入。就像小米啊、邏輯思維啊、秋葉PPT等社群在舉辦活動的時候，幾乎所有社群成員都能找準(zhǔn)自己的位置，并源源不斷的貢獻著自己的力量~社群滿足了成員的幻想，從而構(gòu)建出了新的場景，社群文化才得以不斷發(fā)散！

在社群日常運營時，品牌需要不斷創(chuàng)造場景，設(shè)定的話題一定要貼近社群成員的身份，讓成員進行深度思考，舉辦各種社群活動并鼓勵成員參與以及完成。當(dāng)社群滿足了每位成員的內(nèi)心訴求，自然會實現(xiàn)爆炸式增長！

4、社群文化輸出場景化

縱觀成熟的社群品牌，我們都能看到他們顯著的社群文化特質(zhì)。不同的社群文化屬性給品牌帶來了與眾不同的印象。當(dāng)社群文化形成，就會激發(fā)“羊群效應(yīng)”。促使社群文化進一步擴散甚至裂變，最終形成閉環(huán)。

只有具備輸出能力的社群文化，才是有生命力的社群文化。無論一個人有怎樣的生活方式、職業(yè)與性格，一旦進入某個圈子，與更多的人形成團體，那么他的思考方式就會有明顯不同。而這種不同會影響到圈外之人。這就是羊群效應(yīng)的典型狀態(tài)，社群形成獨特文化并輸出，此時身處社群之外的人就會不由自主的想要進入特定的群體及社群。

只有讓文化成為品牌的標(biāo)簽才能加深社群成員的印象。并使其主動成為與品牌調(diào)性一致的人，那么社群文化如何輸出呢？

1、從品牌、產(chǎn)品中提煉。就像李寧的“中國制造”，就像格力空調(diào)的“民族氣質(zhì)”一樣。根據(jù)品牌的特殊屬性提煉文化，然后再不斷的對有同樣氣質(zhì)目標(biāo)用戶輸出，直至將用戶成為社群文化擁簇者。

2、找到可以與品牌融合的集郵文化并著手融合。繼續(xù)拿摩托車友會社群舉例，完全可以以“搖滾文化”融合，再創(chuàng)造出豐富的文化場景，并不斷在社群中沉淀、裂變、輸出。
社群運營的第一篇到這里啦，如果大家對社群運營感興趣的話過些日子可以再寫社群運營第二篇關(guān)于《如何讓用戶加入你的社群》的文章~

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。