2020年金投賞微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng):社會(huì)有熱點(diǎn) 微博有場(chǎng)景品牌有溫度

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舉報(bào) 2020-10-23

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10月21日,第十三屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)在上海商城落下帷幕。微博KA營(yíng)銷(xiāo)策略總監(jiān)李晨光以“品牌向上增速提效”為主題,與線(xiàn)上線(xiàn)下觀眾進(jìn)行了深度交流。

基于微博的超大社交場(chǎng)域,共同探索社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)新玩法,助力品牌在后疫情市場(chǎng)嚴(yán)峻的情況下,突破營(yíng)銷(xiāo)困境,沉淀品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)《品牌向上,增速提效》。

(微博KA營(yíng)銷(xiāo)策略總監(jiān)李晨光)

01 社會(huì)熱點(diǎn)VS品牌建設(shè)

——從爆梗#秋天的第一杯奶茶#說(shuō)起

前段時(shí)間,#秋天的第一杯奶茶#突然刷屏熱議,短短3天之內(nèi),微博話(huà)題閱讀量就達(dá)到20億,霸榜微博熱門(mén)話(huà)題榜長(zhǎng)達(dá)30個(gè)小時(shí),一時(shí)之間成了全民用梗的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題,奶茶梗爆火出圈。

#奶茶事件#從23日開(kāi)始起勢(shì),話(huà)題分水嶺出現(xiàn)在當(dāng)天14點(diǎn),微博KOL@靈聆是女神驚發(fā)博引發(fā)網(wǎng)友熱情參與,全網(wǎng)熱度指數(shù)趨勢(shì)1小時(shí)內(nèi)陡增,隨后的3個(gè)小時(shí),上千位微博KOL、品牌藍(lán)V參與話(huà)題互動(dòng),出現(xiàn)了第一次裂變擴(kuò)散;直至當(dāng)天17點(diǎn),@佟麗婭等多位明星也發(fā)布了相關(guān)博文,進(jìn)一步加速了裂變傳播;話(huà)題熱度指數(shù)趨勢(shì)急速攀升,榮登熱搜榜第三位,閱讀量直線(xiàn)暴漲,最終形成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。

(#奶茶事件#聲量走勢(shì)圖)

這次爆火刷屏、引發(fā)全民參與的#奶茶事件#是一場(chǎng)通過(guò)社交平臺(tái)裂變傳播、自發(fā)式的潮流引導(dǎo)。除了明星、KOL、熱搜話(huà)題等手段助推快速引爆外,更為深層的內(nèi)核是——在恰當(dāng)時(shí)機(jī),與用戶(hù)深度有效溝通,引起情感共鳴,而這也正是“品牌向上”的關(guān)鍵要素。

“所有的偶然都是因?yàn)楸厝弧！笨此婆既坏娜后w狂歡,實(shí)際上都有跡可循,微博基于多年的熱點(diǎn)追蹤和用戶(hù)洞察,形成了一套完備科學(xué)、可復(fù)制的邏輯體系,可以幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破及創(chuàng)新。

02 智能系統(tǒng)VS情感共鳴

——從洞察分析入手,讓品牌更有溫度

引起消費(fèi)者情感共鳴,換言之,也就是對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)監(jiān)測(cè)分析。

那么又該如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的內(nèi)心情緒呢?

前提是要有龐大的用戶(hù)基數(shù)作為支撐,微博作為擁有2.29億日活用戶(hù),集信息獲取、知識(shí)傳遞、觀點(diǎn)交流于一體的多元化價(jià)值平臺(tái),有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而且,微博用戶(hù)普遍呈現(xiàn)年輕高知、興趣多元的特性,他們分享日常生活、推薦好物、發(fā)表觀點(diǎn)、追劇追星……,他們?cè)谖⒉┥仙缃?在微博上成長(zhǎng)。

在此基礎(chǔ)上,微博建立了一套完備的智能營(yíng)銷(xiāo)體系。首先,微博會(huì)對(duì)全網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行“實(shí)時(shí)監(jiān)控”,掌握整體輿情和用戶(hù)焦點(diǎn)。其次,微博會(huì)對(duì)行為趨勢(shì)、核心傳播渠道進(jìn)行“數(shù)據(jù)洞察分析”,制定最適合的“投放策略”,及時(shí)為品牌切入最能引爆的話(huà)題內(nèi)容,最匹配的明星、KOL,最貼近的品牌人設(shè)等。接下來(lái),通過(guò)微博旗下聚寶盆、超粉、UV計(jì)劃三大“聲量/精準(zhǔn)產(chǎn)品”進(jìn)行投放,引爆全網(wǎng)。最后,進(jìn)行“效果監(jiān)控分析”,復(fù)盤(pán)整體營(yíng)銷(xiāo)體系,為下一次營(yíng)銷(xiāo)蓄能。五步聯(lián)動(dòng),環(huán)環(huán)相扣,精準(zhǔn)洞察用戶(hù)內(nèi)心,實(shí)現(xiàn)品牌聲量最大化。

(微博智能營(yíng)銷(xiāo)體系)

以KFC聯(lián)合微博,攜手高流量明星及KOL成功打造新品全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)為例,詳細(xì)分析了微博智能營(yíng)銷(xiāo)體系如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者內(nèi)心,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,助力KFC品牌聲量、銷(xiāo)量齊增長(zhǎng)。

今年4月,東方紅一號(hào)成功發(fā)射50周年紀(jì)念之際,KFC跨界中華航天博物館推出宅急送WOW桶航天季新品套餐。微博通過(guò)前期大量數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)洞察發(fā)現(xiàn),與“航天”相關(guān)話(huà)題總閱讀量超25億,討論量超400萬(wàn),“每個(gè)中國(guó)人,都有一個(gè)航天夢(mèng)”?；诖朔治鱿?匯聚各圈層興趣用戶(hù)的微博牧場(chǎng)計(jì)劃以#WOW的航天夢(mèng)#熱點(diǎn)話(huà)題切入,擊中航天迷,撬動(dòng)大眾情感共鳴。同時(shí),微博貼合用戶(hù)社交路徑,打造燃情T(mén)VC順勢(shì)喚起大眾航天情懷。代言人王俊凱引領(lǐng)美食、科技、測(cè)評(píng)類(lèi)三大圈層KOL花式創(chuàng)作,迅速破圈引關(guān)注,實(shí)現(xiàn)多圈層共振,完成新品種草拔草一站式流程。

(KFC宅急送新品套餐營(yíng)銷(xiāo)案例)

實(shí)際上,微博的智能營(yíng)銷(xiāo)體系集理性與感性于一身。在理性的算法支撐下,更深度的了解消費(fèi)者,洞見(jiàn)品牌基因和用戶(hù)需求之間的契合點(diǎn),通過(guò)社交平臺(tái)持續(xù)性的灌輸,達(dá)成用戶(hù)與品牌的默契,使品牌更有溫度。

03 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)VS增速提效

——從四大場(chǎng)景出發(fā),賦予企業(yè)全鏈路服務(wù)支持

微博的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞新品發(fā)布、明星營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和種草養(yǎng)草四個(gè)核心場(chǎng)景,賦予企業(yè)全鏈路的服務(wù)支持,引爆品牌的社交新勢(shì)能。

1、新品發(fā)布:

新品發(fā)布及促銷(xiāo)場(chǎng)景下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

微博是企業(yè)新品宣發(fā)和造勢(shì)的首選平臺(tái),尤其自今年疫情以來(lái),線(xiàn)下渠道遇阻,幾乎所有新品的首發(fā)平臺(tái)都選擇了微博。無(wú)論是榮耀、OPPO等手機(jī)廠(chǎng)商,還是瑪莎拉蒂、長(zhǎng)安馬自達(dá)等汽車(chē)品牌。微博通過(guò)監(jiān)測(cè)分析與數(shù)據(jù)洞察,了解用戶(hù)興趣與偏好,切入熱點(diǎn)話(huà)題;聯(lián)動(dòng)明星、KOL、KOC和品牌藍(lán)V同步造勢(shì);最后通過(guò)直播電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)收割,打造前中后全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2、明星營(yíng)銷(xiāo):

讓明星成為品牌與消費(fèi)者連接的橋梁

微博在明星營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一直處在領(lǐng)先地位。為了讓品牌更高效和穩(wěn)定的借勢(shì)明星影響力;同時(shí),又可以幫助明星搭建更完善和良性的商業(yè)體系,微博經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和沉淀,形成了一套包含從初期意向合作藝人篩選、優(yōu)勢(shì)分析、到共同規(guī)劃明星使用節(jié)奏,效果評(píng)估的一站式服務(wù),將明星價(jià)值挖掘到最大化。

3、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo):

從標(biāo)準(zhǔn)伴隨曝光走向破圈定制新模式

微博是流行文化的策源地和熱點(diǎn)事件的爆發(fā)地。熱點(diǎn)發(fā)酵在微博獨(dú)特的開(kāi)場(chǎng)式生態(tài)下,本質(zhì)上是一種“滾雪球”的傳播效應(yīng),實(shí)時(shí)熱點(diǎn)發(fā)酵后形成全社會(huì)聚焦持續(xù)討論的話(huà)題。微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)從伴隨曝光模式走向破圈定制新模式,多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng),多熱點(diǎn)衍生,品牌借勢(shì)無(wú)處不在。

4、種草養(yǎng)草:

高頻精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲,長(zhǎng)效蓄水沉淀粉絲資產(chǎn)

微博已形成從0→1→N的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán),通過(guò)明星、熱點(diǎn)、KOL為品牌造勢(shì),迅速破圈,引爆產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn);同時(shí),微博還聯(lián)動(dòng)品牌藍(lán)V、KOC進(jìn)行產(chǎn)品官方解讀、大量分享式的日常場(chǎng)景種草,讓品牌或產(chǎn)品的實(shí)用性滲透到消費(fèi)者心中;微博利用豐富多樣的內(nèi)容加深產(chǎn)品種草印象,多類(lèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)打造長(zhǎng)期影響力,沉淀品牌資產(chǎn)。

在這過(guò)程中,既包含了對(duì)產(chǎn)品的深度解讀,也是品牌尋求與消費(fèi)者之間價(jià)值觀契合的關(guān)鍵渠道。只有聚合產(chǎn)品認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同、品牌認(rèn)同的企業(yè)才能真正將“草”種到消費(fèi)者心中。

(微博四大核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景)

以資生堂新品櫻花調(diào)色精華上市推廣為例,詳細(xì)分析了在美白精華賽道早已競(jìng)爭(zhēng)白熱化的前提下,微博四大場(chǎng)景輪番切換,助力資生堂打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路,種草拔草一氣呵成,讓新品變爆品。

資生堂先是全面釋放新代言人劉亦菲的星影響力,擊穿粉絲圈層;隨后,加入范丞丞、阿云嘎、鄭云龍當(dāng)紅流量,以及垂類(lèi)頭部KOL引領(lǐng)腰尾部達(dá)人生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容完成種草,引爆#櫻花女孩#熱點(diǎn)話(huà)題,迅速破圈聯(lián)動(dòng),形成熱點(diǎn)效應(yīng);最后,微博還將話(huà)題、博文與淘寶直播間無(wú)縫對(duì)接,讓觀眾邊看邊買(mǎi),種草拔草一氣呵成,開(kāi)啟了社交電商新模式,完成后鏈路收割。

此次營(yíng)銷(xiāo),微博除了協(xié)助資生堂搭建全鏈路、全角色營(yíng)銷(xiāo)體系外,還為企業(yè)打造了貼切的品牌人設(shè)“堂姐”,拉近了品牌與用戶(hù)的距離,完成私域資產(chǎn)的沉淀,新增粉絲4.5W。豐富全面的產(chǎn)品解讀、明星/KOL引領(lǐng)的價(jià)值認(rèn)同、親和貼近的品牌人設(shè),讓資生堂櫻花水切實(shí)“種草養(yǎng)草”到消費(fèi)者心中。

(資生堂櫻花調(diào)色精華案例)

總結(jié):其實(shí),與消費(fèi)者深度有效溝通,產(chǎn)生情感共鳴,就是讓消費(fèi)者打從心底認(rèn)同企業(yè),這種認(rèn)同不只局限于產(chǎn)品本身,更是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,是品牌與消費(fèi)者達(dá)成一種價(jià)值觀的契合,它離不開(kāi)品牌有溫度的人設(shè)塑造,離不開(kāi)社交平臺(tái)的場(chǎng)景搭建,離不開(kāi)熱點(diǎn)話(huà)題帶來(lái)的人群聚合?？傊谎砸员沃?社會(huì)有熱點(diǎn),微博有場(chǎng)景,品牌有溫度。

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