小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽 —— 當(dāng)甲方做起了創(chuàng)意

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舉報(bào) 2017-04-01

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Words_Choco
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《奇葩說(shuō)4》的 5 句廣告語(yǔ)賣(mài)了 4 億，加上前三季共 16 句廣告語(yǔ)，一共賣(mài)了8.5 億?；ㄊ娇诓サ某霈F(xiàn)讓廣告以更直接平易近人的方式與觀眾坦誠(chéng)相見(jiàn)“我是怎樣的品牌就是怎樣的”，從馬東口中說(shuō)出的每句口播成為了節(jié)目中亮點(diǎn)之一，玩轉(zhuǎn)文字游戲的創(chuàng)意梗讓官方品牌廣告語(yǔ)終于展現(xiàn)出了發(fā)自肺腑的真清流露。

作為《奇葩說(shuō)4》的總冠名“掏出來(lái)搞事情的拍照黑科技”小米手機(jī)在第四季正式開(kāi)播前讓大家搶先過(guò)癮，舉辦了一場(chǎng)小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽 —— 你也可以創(chuàng)作專屬的口播，然后我們讓馬東念給你聽(tīng)啊！

在被昨天《此處故意留白》影響而略顯壓抑的氛圍下，小米這則 H5 借一股朝氣吹入了朋友圈：機(jī)制簡(jiǎn)單、目的直接、還有那么點(diǎn)意思、并非極其精良的制作但 idea 有效容易記、性價(jià)比高，是不少人對(duì)它的反饋。趁熱打鐵，我們聯(lián)絡(luò)到小米手機(jī)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聊聊案子背后，哦對(duì)了，既然大趨勢(shì)都在說(shuō)品牌自建 agency，這個(gè)案子的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)就是由小米內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成的。

前往體驗(yàn)項(xiàng)目：為了念好我這條《奇葩說(shuō)》廣告，馬東練了108次！

H5 上線后大多是積極的反饋。目前 H5 反響怎樣？

整體反饋還不錯(cuò)。具體數(shù)據(jù)正在分析，還未得出。

小米和《奇葩說(shuō)》合作的出發(fā)點(diǎn)是什么？

從小米品牌和產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，小米品牌的核心是不斷探索，一直延續(xù)“為發(fā)燒而生”的定位。《奇葩說(shuō)》作為網(wǎng)絡(luò)綜藝也似于新媒體的存在形式，因?yàn)槲覀儠?huì)積極探索各種新媒體的形式，所以《奇葩說(shuō)》作為網(wǎng)綜的頭部?jī)?nèi)容，我們也是很希望能夠合作的。

從用戶層面來(lái)說(shuō)，小米本身是一家很開(kāi)放，很年輕的公司，然后《奇葩說(shuō)》也是一個(gè)很開(kāi)放，很包容的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，所以在這個(gè)調(diào)性上是契合的。

小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽 —— 當(dāng)甲方做起了創(chuàng)意

花式口播成了《奇葩說(shuō)》一大亮點(diǎn)和看點(diǎn)，這一 H5 策略思考和洞察是怎樣的？

源于我們既定的傳播規(guī)劃，上線之前會(huì)有預(yù)熱，之后會(huì)有內(nèi)容，然后在中期和后期都會(huì)有相應(yīng)的安排。H5 作為我們預(yù)熱的其中一個(gè)形式，當(dāng)時(shí)也有想不同的形式，最終大家比較認(rèn)可這個(gè)。

而洞察是想說(shuō)，其實(shí)節(jié)目上線前大家對(duì)冠名這件事是無(wú)感的。然后《奇葩說(shuō)》的特點(diǎn)是口播特別有意思，廣告是它很重要的內(nèi)容形式，花式口播讓廣告變得不一樣，我們?cè)谙朐趺磸倪@個(gè)點(diǎn)來(lái)玩。

這次 H5 的互機(jī)制簡(jiǎn)單有效，你們?nèi)绾吻腥脒@個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)？

那時(shí)決定從花式口播這個(gè)點(diǎn)去打，聚焦在口播內(nèi)容上，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，讓用戶注意到并傳播我們的口碑很重要，而每個(gè)人對(duì)小米的認(rèn)知都不一樣，那我們就把這個(gè)口碑開(kāi)放出來(lái)，讓你填寫(xiě)你對(duì)小米的認(rèn)知。說(shuō)語(yǔ)音有意思的地方是，大家發(fā)散自由發(fā)揮，然后 UGC 就會(huì)變成一條由馬東念出口的口播 —— 你寫(xiě)的東西讓一個(gè)名人來(lái)念會(huì)怎樣？

小米《奇葩說(shuō)》花式廣告大賽 —— 當(dāng)甲方做起了創(chuàng)意

然后目前我們收到很多有趣的口播，也正在對(duì) UGC 內(nèi)容進(jìn)行整理，之后會(huì)選出比較有創(chuàng)意有意思的和大家分享。每一條就是用戶獨(dú)有的想法，這也算是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的再傳播。

H5 的技術(shù)實(shí)現(xiàn)就好像高德地圖那種語(yǔ)音技術(shù)？

是的，技術(shù)是 TTS 語(yǔ)音合成技術(shù)，這個(gè)技術(shù)來(lái)自訊飛，訊飛在聲音這個(gè)行業(yè)做得非常好。因此我們需要的是提供馬東的聲音素材，進(jìn)行分析然后合成到中英文庫(kù)，以此讓馬東說(shuō)出不同的內(nèi)容。

H5 執(zhí)行上有什么難點(diǎn)？

當(dāng)時(shí)因?yàn)轳R老師時(shí)間關(guān)系，音頻素材不多，不過(guò)現(xiàn)在的結(jié)果和我們預(yù)期差不多?？谛秃鸵曨l對(duì)不上是必然的，當(dāng)時(shí)馬老師在拍的時(shí)候說(shuō)的其實(shí)就是“奇葩說(shuō)就要開(kāi)播了...感謝123456789的小米手機(jī)的大力支持”，所以填寫(xiě)的內(nèi)容其實(shí)就是在說(shuō)數(shù)字串。

之后我們就根據(jù)字?jǐn)?shù)不同，截成不同的段進(jìn)行合成。

有一個(gè)小意外，我們上線的時(shí)候還被封了一次，據(jù)說(shuō)是誤傷，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，做了3個(gè)備案，一邊聯(lián)系微信一邊切換域名，一邊改頁(yè)面。

除了這個(gè) H5，接下來(lái)節(jié)目上線后有準(zhǔn)備下一波傳播內(nèi)容嗎？

有，我們有和奇葩說(shuō)幾位有名的老辯手拍了幾條廣告，而恰好 4 月 6 號(hào)到 9 號(hào)是小米的“米粉節(jié)”，也是《奇葩說(shuō)》上線時(shí)間所以就用了這些辯手去做“米粉節(jié)”的傳播，目前有兩條特別逗的視頻已發(fā)布。

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這個(gè) H5 是由小米品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成？

其實(shí)我們相當(dāng)于小米內(nèi)部 agency 創(chuàng)意部門(mén)，團(tuán)隊(duì)里之前在甲乙方的人都會(huì)有，我們需要去想不同的想法，玩法。整個(gè)一條線都自己做，像去年小米一些 H5 的創(chuàng)意、文案和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)我們都會(huì)自己內(nèi)部做，但現(xiàn)在項(xiàng)目多的話就會(huì)有供應(yīng)商執(zhí)行。

這個(gè) H5 創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做的，H5 開(kāi)發(fā)是本邦，提供解決方案，語(yǔ)音技術(shù)支持是訊飛。還有我們小米商城的開(kāi)發(fā)同學(xué)的高效配合，他們?cè)谝贿吘o張籌備米粉節(jié)，一邊抽出時(shí)間來(lái)對(duì)接，很多細(xì)節(jié)，大家都很給力。

整個(gè)項(xiàng)目花了多少時(shí)間？

兩周的時(shí)間。

2 周完成很高效，甲方自建 agency 團(tuán)隊(duì)，你們最直觀的感受是什么。

好處是你對(duì)品牌本身的把控會(huì)更準(zhǔn)確些，這是最核心的地方，需要溝通核心信息的時(shí)候，對(duì)品牌整個(gè)調(diào)性的把握不一定是最好的，但一定是最了解的。

其次時(shí)間成本大大減少，沒(méi)有涉及太多的溝通流程，內(nèi)部覺(jué)得還不錯(cuò)就去做，很快。因?yàn)橹拔覀儍?nèi)部合作的方式非常順暢，供應(yīng)商基本上初次合作都需要磨合，溝通成本比較高，而且很多都是急活兒，這也是我們需要不斷提高的部分。

案例啟示

小米的花式廣告大賽并非極出挑的案子，還很可能被那些視覺(jué)包裝精美誘人的案子所埋沒(méi)。不妨?xí)呵野岩曈X(jué)放一邊，從這個(gè)由甲方完成創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的作品中我們讀到了務(wù)實(shí)的作風(fēng) ——

主題明確、idea 簡(jiǎn)單明了，不賣(mài)弄花哨
形式簡(jiǎn)單、門(mén)檻低，每個(gè)人都有參與其中的新鮮感
容易記憶，一定記住了小米冠名《奇葩說(shuō)》

甲方希望產(chǎn)出怎樣的作品？在聊的過(guò)程中，負(fù)責(zé)人不止一次強(qiáng)調(diào)“重要的是抓住品牌和核心概念”，作為一個(gè)預(yù)熱規(guī)模不算大的 H5 在傳播過(guò)程中圍繞品牌概念出發(fā)的傳播才是有效的。這也讓我們想到之前數(shù)英在采訪奧美互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)亞太區(qū)事業(yè)發(fā)展副總裁 Eric 時(shí)他所強(qiáng)調(diào)數(shù)字時(shí)代下的品牌觀，而以此作為給數(shù)字廣告人的提醒：

我們說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)里有三個(gè)法寶，娛樂(lè)，免費(fèi)，顏值高，但其實(shí)大家都忘了 —— 我們傳播的目的是品牌。所謂品牌的堅(jiān)持，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，呈現(xiàn)上可以有不同方式，娛樂(lè)也好，搞笑也好，降價(jià)也好，銷(xiāo)售也好，但你必須深刻了解品牌定位?！? 奧美互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)亞太區(qū) 事業(yè)發(fā)展副總裁 Eric Chang 張志浩

花式廣告大賽占了贊助娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的資源優(yōu)勢(shì)，一個(gè)小小的 H5 在娛樂(lè)了用戶的同時(shí)，也做到了讓用戶認(rèn)知品牌，不失為一個(gè)值得借鑒的案例。

然而，我們也好奇小米內(nèi)部自產(chǎn)會(huì)成為常態(tài)嗎？作為曾經(jīng)也是乙方一員的負(fù)責(zé)人坦言，“其實(shí)我們絕大部分內(nèi)容都是自產(chǎn)，不過(guò)也會(huì)在意想法本身，不管是品牌提的或是乙方提，只要特別有意思的，大家就一起做?！?nbsp;

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